Teil 1: A. Rolle der Information

Wenn Kosten der Beschaffung geringer sind als Kosten, wenn ich keine Marktforschung begehe

• Basis für Steuerung Unternehmensgeschehens (Treffen von Entscheidungen)

• zentrale Stellung im Entscheidungsprozess

Früher: Daten bekommen

Heute: Aus großer Menge Daten Informationen filtern

• da somit bessere Entscheidungen getroffen werden können

• Qualität der Informationen (objektive Messkriterien)

  • Nützlichkeit

  • Vollständigkeit

  • Aktualität

  • Wahrheit

• Ökonomischer Aspekt

  • Abwägung Kosten-Nutzen Relation

    (Informationen sind dann bzw. so weit zu schaffen, wie deren Kosten geringer sind als die durch ihre Verwendung verursachten Erträge)

    • man kann den Ertragswert, bevor er am Ende vorliegt, nur abschätzen

Unsicherheit bei zukunftsorientierten Entscheidungen (nur Abschätzung)

Wahrscheinlichkeit, mit der der Eintritt eines Ereignisses erwartet wird

• Entscheidungen unter Gewissheit

• Entscheidungen unter Ungewissheeit

• wichtigste, schnellste, billigste Quelle

• besseres Marketing betreiben

• aus Daten Informationen machen

• Wo befindet sich mein Unternehmen?

• soll helfen unternehmerische Chancen zu steigern und Risiken zu minimieren

• Grundlage für Wahl Marketingstrategie, aus operativer Sicht Marketing Mix auftslelen

  —> Strategische und operative Entscheidungen lassen sich ableiten

• Prognosen für Absatz und Umsatz

  —> ALLGEMEIN: Umsatz und Gewinn erhöhen

• aufgrund Aktualität: Fachzeitschriften werden häufiger veröffentlicht, weswegen hier die Wahrscheinlichkeit höher ist, aktuelle Informationen zu erhalten

  —> erforderlich aufgrund des ständig wachsenden Wissens

• Meldungen zur Entwicklung des gesamten Marktes der relevanten Branche

• Fachzeitschrift: Aktualität

• Fachbuch: Gesichertes Wissen

• Absatzwirtschaft

• Journal of advertising research

• Journal of marketing

• Marktforschung

• Wirkt meine Werbung? (Kommunikationspolitik)

• Welche von 2 Produkten lohnt sich mehr den Fokus drauf zu legen? (Produktpolitik)

• Welche Preise kann und will ich verlangen? (Preispolitik)

• Wo vertreibe ich über welchen Kanal? (Distributionspolitik)

• jede Werbung ohne hinreichende Distribution ist herausgeschmissenes Geld

Anteil aller Geschäfte, in denen ich vertreten bin (70 von 100 —> numerische Distribution von 70%)

• relativiert die Anzahl der Geschäfte, in denen ich bin auf deren Absatz

• Gibt an in Abhängigkeit zur numerischen Distribution an, wie viel Umsatz diese Anbieter in Relation zum Gesamtumsatz tätigen

• Betriebliche Marktforschung (make or buy)

• Institutmarktforschung (Marktforschungsinstitute)

• Marktforschungsberater und Informationsbroker

• Berufsorganisationen (BVM, ADM)

• Sonstige Informationsquellen (Primär und Sekundär)

• desk research

• Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial

• field research

• Gewinnung von Informationen aus eigener Erhebung

Vorteile: maßgeschneidert, genauer

Nachteile: zeit-und kostenaufwendig

Vorteile: Schnell und kostengünstig

Nachteile: mangelnde Aktualität, mangelnde Sicherheit und Geanuigkeit, mangelnde Vergleichbarkeit

Intern:

• Unterlagen Kostenrechnung

• Statistiken (Umsätze, Kunden etc)

Extern:

• Statistische Ämter

• IHK

• Handwerkskammern

• Wirtschaftswissenschaftliche Institute

• Kreditinstitute

• Unis, Hochschulen

• Marktforschungsinstitute

• Fachbücher- und Fachzeitschriften

• Suchmaschinen, MetaSuchmaschinen

  • Internet = wichtigste, schnellste, billigste Quelle

Je höher und spezieller die Anforderungen an die Informationen sind, umso eher erwächst daraus die Notwendigkeit für eigene (Primär-)Erhebungen

Sekundärforschung vor Primärforschung

• immer erst schauen, ob es qualitative sekundäre Informationen gibt, um sich Zeit und Geld zu sparen und ob diese im Bezug auf den ökonomischen Aspekt sinnvoll sind (mehrere Quellen vergleichen)

• Sekundär gut, um sich in Thema einzuarbeiten

• weder noch

• beide Vor-und Nachteile

• abhängig nach der Art der benötigten Informatioenn

1. Planung

2. Organisation

3. Kontrolle

1. Marketingproblem

2. Definition des Informationsbedarfs (Art, Umfang, Termin)

3. Bestimmung der Informationsquellen

4. Bestimmung des Marktforschungsdesigns

   (Methode und Art der Erhebung, Zielgruppe, Auswahlverfahren)

5. Gestaltung des Erhebungsrahmens

6. Erhebung der Informationen

7. Aufbereitung und Auswertung

8. Präsentation bzw. Berichterstattung

9. Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf

• Datenerhebung

• Datenauswertung