Teil 2: A. Erhebungsverfahren der Ad hoc-Forschung

• einmalig (Istzustand)

• qualitativ und quantitativ

• einmalig (ad hoc)

• in regelmäßiggen Wiederholungen (Tracking)

• Äußerung eines Auskunftsverlangens

• klassischer Fall: Interviews (face to face), heute auch viel teleofnisch, schirfltich, online —> Kombinationen möglich

• Exploration

• Gruppendiskussion

• Standardisierte Befragung

• Wie/warum? —> man bildet Hypothese

• freies/qualitatives Interview

• persönliche, mündliche Befragung, bei der seitens des Interviewers die Fragen- und abläufe nicht vorformuliert sind

• Anpassung des Interviewers an die Individualität des Befragten —> Erzielung Vertrauensbeziehung

• je nach Themenstellung von zwanglosen Gespräch bis hin zu tiefenpsychologischen Interview

• tiefer Einblick in individuelle Verhaltensweisen, Meinungen, Einstellungen

• Motive aufdecken

• Anwendung: Motiv- und Einstellungsstudien (Produktanmutungen, Markenpräferenzen, Einstellungen)

• Wie/warum? —> man bildet Hypothese

• ideal: Gruppen 6-10 Mitglieder

• Auswahl Teilnehmer meistens ad hoc

• diskutieren je nach Thema und Zielsetzung unter Leitung eines qualifizierten Moderators

• mittlerweile auch online möglich

• breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen von mehreren Personen im gemeinsamen Gespräch

• Situation, die der normalen alltäglichen Gesprächssituation entspricht

• Kleingruppeneffekte: Aktualisierung unbewusster Verhalten, spontane Reaktionen, verbesserte Auskunftbereitschaft zurückhaltender Teilnehmer

• Auswertung: Motive aufdecken

• Anwendung:

  • Erforschung heikler Themen

  • Produktkonzepttest, Werbe und Packungstest, Imagestudien

Problem:

• Problem des gruppendynamischen Kontrollmechanismus (man sagt keine abweichenden Meinungen)

• i.d.R. keine Repräsentanz (hohe Verweigerungsquote)

• nur händische Auswertung

• Wer, wann, was, wie oft? —> man prüft Hypothese

• alles steht fest —> man braucht nur lesen

• Ziel: Repräsentativität

• Automatisierte Auswertung möglich

Vorteile:

• Anpassung an die Individualität des Befragten möglich

  —> gesteigerte Aussagewilligkeit/ spontane Äußerungen

• höhere Auskuntsbereitschaft (Kleingruppeneffekt)

• Aktualisierung unbewusster Sachverhalte

• Interviewer haben mehr Spielraum

• Frage “Warum” kann geklärt werden

• heikle Themen vor allem besser zu befragen

Nachteile:

• hohe Kosten

• relativ wenige Interviews —> nicht repräsentativ

• Auswertung schwieriger —> Unsicherheitsmomente

• Protokollierung problematisch —> mit Tonband

Vorteile:

• schneller

• repräsentativ

• (Nachteile qualitativ)

• bessere Vergleichbarkeit/Auswertung (automatisiert möglich)

Nachteile:

• starr und unflexibel

• klassische Befragung im persönlichen Gegenüber von Interviewer und Befragten unter Verwendung eines (standardisierten) Fragebogens, der schriftlich ausgefüllt wird

Anwendung:

• gut für schwierige Interviews

Charakteristika:

• soziale Interaktion von Interviewer und Befragtem

• situative Faktoren —> Befragungsumfeld

• erforderliche Klärungen, Verwendung ergänzender Materialien

• verbale und nonverbale Äußerungen

Vorteile:

• man kann was zeigen/sehen, verbale und nonverbale Äußerungen

• erforderliche Klärungen, Verwendung ergänzender Materialien möglich

Nachteile:

• aufwendig

• schwere Erreichbarkeit

• Problem sozialen Interaktionsprozess ergebnisneutral zu halten

• ungelegener Zeitpunkt —> Unwille und Hast

• quick but dirty (schnell, einfache Fragen)

• 10-15 Minuten

• kein face-to-face

• bedeutende Rolle im gewerblichen Sektor

• mitentscheidend für Befragungserfolg ist die Art und Weise des Gesprächseinstiegs

• umfängliche Fragenkomplexe müssen stärker aufgegliedert werden; offene Fragen, Antwortkategorien müssen reduziert werden

• große Ablehnung: Fragen, die Ängste erzeugen

• praktische Überprüfung des Fragebogens einfacher

• Telefondichte Deutschland: 90%

Anwendung:

• kurze, schnelle Befragungen, aber keine tiefen Informationsbedürfnisse

Vorteile:

• kurz und schnell

• kostengünstig (große Stichproben und kurze Befragungen)

• man schafft mehr Interviews

• Entlastung Telefon-Interviewer (kein Besuchsaufwand)

• Telefondichte in Deutschland 90%

• Schlecht Erreichbare können per Telefon kontaktiert werden (Fehlversuche kosten fast nichts)

Nachteile:

• ungenauer

• nicht geeignet für tiefe Informationsbedürfnisse

• Anrufer + Befragter nicht identifizierbar

• Mehrpersonenhaushalt —> ggf Zielperson nicht am Hörer

• keine Verfügbarkeit über alle Nummern (nicht eingetragen, Umzüge, Handy-Nutzer)

• Medium = Internet

• selbstrekrutiert: nicht repräsentativ —> Lösung: Algorithmus

• Internetdichte Deutschland 65%

Anwendung:

• themenabhängig! (schwierig, wenn Zielgruppe nicht internetaffin ist) —> Medium muss in GG hinreichend verbreitet sein (oft im bereich von Unternehmen und Institutionen)

• für tiefenpsycholgische Gespräche ungeeignet

Vorteile:

• schnell

• kostengünstig

• interaktiv

• weltweit

• bietet Übertragungsmöglichkeiten in Wort, Bild, Ton

• leicht durchzuführen

• mehr Zeit zum Beantworten

• geben kritischere und ehrlichere Antworten

Nachteile:

• Mittelbarkeit geht verloren

• erfordert Hardware & Software und Bedienungsfertigkeit

  —> Möglichkeiten beschränken sich auf den Bereich der Unternehmen und Institutionen

• für tiefenpsychologische Gespräche ungeeignet (Emotion, Mimik, Gestik fehlt)

• keine Repräsentanz (Internetdichte von 65%)

  —> Informationselite wird nur erreicht = falsche Ergebnisse

• Voraussetzung: Zustellwesen (z.B. Briefkasten, Post)

• durch Zunahme der Telefonbefragungen an Bedeutung verloren

• Begleitschreiben wichtige Rolle für zufriedenstellende Rücklaufquote

Anwendung:

• Personen, die schwer erreichbar sind

Vorteile:

• unerreichbare Leute erreichen (z.B. Manager)

Nachteile:

• man weiß nicht, ob der Befragte das wirklcoh ausgefüllt hat

• keine Spontanität von Antworten

• zu geringe Rücklaufquoten

• relativ lange Erhebungsdauer

• keine Kontrolle

• “Omnibus”

• Auskunftsbegehen zu unterschiedlichen Themen

• mehrere Auftraggeber teilen sich Fragebogen

  • Kostendegression: Kosten verteilen sich auf mehrere Schultern

• kostengünstigstes Instrument für kleine und mittelständische Unternehmen

• mündlich, schriftlich oder telefonsich, im Vordringen auch Online-Abfrage

• Stichprobe: jeder denkbare Befragtenkreis

Vorteile:

• kostengünstig (Kosten verteilen sich auf mehrere Auftraggeber)

• auch Klein-und Mittelbetrieben möglich, speziellen Informationsbedarf mittel repräsentativer Massenbefragung zu decken

• Ergebnisse können relativ rasch vorliegen (Befragungen werden regelmäßig durchgeführt)

• durch relativ häufigen Themenwechsel erreicht sie verbesserte Möglichkeiten für indirekte Korrelationen und vermindert gleichzeitig die Gefahr der Entstehung von Präsenz -, Lern- und Konsistenzeffekten

Nachteile:

• zu lang (Umfang von 50 Seiten)

• umfassende Informationsbedarfe zu speziellen Anliegen können nicht gedeckt werden, da die Zahl der Fragen pro einzelnes Thema zwangsläufig stark beschränkt sein muss

Face to Face

Telefon

schriftlich

• es kommt drauf an —> abhängig von Zielgruppe

• Methode soll sich nach der Fragestellugn richten

• keine ist die Beste

Marketing —> Marketingprobleme —> Methode auswählen —> Marktfroschung soll helfen besseres Marketing zu machen