Teil 2: B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung

• Veränderungen im Zeitablauf (Langzeitstudien)

  —> Ermittlung langfristiger Entwicklungen

• regelmäßig durchgeführte Erhebungen zum selben Inhalt und mit demselben Erhebungsdesign

• Zeit muss abzusehen sein (irgendwo bei allen Charts muss Zeitachse sein) —> Aufbau von solchen Informationen immer gleich

• Erhebungsabstände von 3, 5 oder mehr Jahren

Bedeutung:

—> je schneller sich die Märkte verändern, umso notwendiger wird deren laufende Beobachtung

Entwicklung:

• von erinnerungsverzerrten Daten zu Beobachtungswerten

Arten:

• Panel

• Wellenerhebung

Gleiches Thema, vergleichbare Stichprobe

Gleiches Thema, identische Stichprobe

• Wer, was, wann, wie oft (sagt nicht warum —> Kritik!)

• bestimmter, identischer, gleichbleibender Kreis von Adressation, bie dem in regelmäßigen, zeitlichen Abständen Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Sachverhalt durchgeführt werden

• mündlich, schriftlich, telefonisch, online u.U. auch durch Beobachtung

• wichtiges Instrument zur Beurteilung meiner Marketingmaßnahmen und der meiner Konkurrenz

• überwiegend von großen Institutionen aufgrund hoher Kosten und hoher Aufwand (wenn man neues Panel etabliert, muss man erst in Vorleistung gehen)

• wie bei Ad hoc Forschung, auch geografische Abgrenzung nötig

  
  

Voraussetzung (entscheidend für Informationswert):

• Grad der Repräsentanz, Genauigkeit der Datenerhebung und -bearbeitung sowie Schnelligkeit, in welcher die Daten jeweils vorliegen

Arten:

• Individualpanel (z.B. Befragung zu Kosmetikartikel)

• Haushaltspanel (z.B. Befragung zu Speiseöl)

  —> abhängig von der Produktkategorie

Erhebungskreis (Panelteilnehmer)

• richtet sich danahc, welche Personen oder Instiutionen als geeignet gehalten werden, Informationen zum Untersuchungsanliegen zu liefern

Berichtsperioden

• richten sich nach der Dynamik der Untersuchungsverhältnisse, auch nach erhebungstechnischen und kostenmäßigen Gesichtspunkten

Wann lohnenswert

• lassen sich als Beteiligungsuntersuchungen bezeichnen (lohnen sich erst, wenn dafür mehrere Auftraggeber gefunden werden)

  —> je mehr sich den laufenden Bezug teilen, umso günstiger können die Institute ihre Daten anbieten bzw. mehr daran verdienen

• sagt nicht “Warum” (nur Wer, was, wann, wie oft)

• nicht repräsentativ —> basiert oft auf Freiwilligen

• hohe Kosten (man muss erst in Vorleistung gehen)

• hoher Aufwand

• Schwierigkeiten neue Teilnehmer zu gewinnen oder die ursprünglichen zu halten

• liefern nur Daten, die durch regelmäßige Befragungen erfasst werden

• marketingorientiert

• all jene, bei denen sich der Kreis der Auskunftspersonen aus Letztverbrauchern zusammensetzt

• je länger die Berichtsintervalle, umso mehr Nennungen (=Käufe), aber auch so inakttueller

• je größer die Stichprobe, umso mehr Nennungen, aber auch umso teurer

  —> große Stichproben werden gebraucht, damit die Zahl der Käufe pro Berichtszeitraum nicht zu klein ist und damit zu wenig aussagefähig

• laufende Kontrolle und Betreuung des Panels nötig (aufgrund Panelssterblichkeit) —> Teilnehmer-Rotation

• Coverage = Abdeckung ausdrückt in Prozenten vom Gesamtverkauf einer Warengruppe —> zeigt an, welchen Anteil das Panel asuwesit und wie viel Prozent der privaten Einkäufe eben nicht erfasst werden (besteht in der Praxis nicht)

Individual- und Haushaltspanel

• umfasst Einzelpersonen (Individualpanel) oder Haushalte (Haushaltspanel)

Zu untersuchende Gütergruppen:

• Verbrauchsgüterpanel (relativ kurzer Abfragerythmus)

• Gebrauchsgüterpanel (größere Intervalle)

• Dienstleistungen

Umfang Panel richtet sich nach:

• Größe GG

• Genauigkeit (Streuung und Wahrscheinlichkeit)

• wie stark untergliedert die Ergebnisse gewünscht werden (z.B. geographisch)

Stichprobenbildung:

• Quota-Verfahren kommt mehr zum Einsatz (erforderlich: Kenntnis der Struktur der GG)

Standardauswertung:

• erhält jeder Auftraggeber automatisch

Sondernanalyse:

• werden gesondert bestellt und gezahlt (lassen sich nur auf Basis der durchlaufenden Masse berechnen)

Gliederung Paneldaten

Paneldaten gliedern sich nach 4 Dimensionen

• dem Artikel

• den Einkaufsfakts

• der Periode

• dem Segment

Prozess Panel

• Panel berichtet über den Istzustand (Ergebnisse der betreffenden Berichtsperiode)

  —> Vergleich mit den Ergebnissen der Vorperiode

  —> Ermittlung Marktentwicklung

  —> Informationen über das Einkaufsverhalten identischer Haushalte im Zeitverlauf

• Fernsehzuschauer-Forschung

  • Einschaltquoten werden erhoben (mittel apparativer Beobachtung)

• Heute: aus Fernsehhaushalte Stichprobe ziehen —> Implementierung einer Software an das Fernsehgerät (paar Personendaten angeben)

  • sehr aufwendig (vor allem Auswertung)

  • wenn man sich essen golt, nicht vor dem TV

Individual- und Haushaltspanel

• umfasst Einzelpersonen (Individualpanel) oder Haushalte (Haushaltspanel)

• Software wird auf eigenem Laptop implementiert und Beobachtung aller besuchten Internetseiten

• Radiohörer beobachten

  —> Uhr, die Radiofrequenzen misst

• vertriebsorientiert

• Befragung des Handels

• Erhebungen, die bei einem repräsentativ ausgewählten, im Prinzip gleichbleibenden Kreis von Absatzmittlern (i.d.R. Einzelhandelsgeschäften) in regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum hinweg zum im Prinzip gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden

• körperliche Inventur = sehr aufwendig —> artikelgenaue Erfassung der Abverkäufe an Scanner-assen

  • Ideal: geschlossene Warenwirtschaftssysteme (Voraussetzung: identifizierbare Kennzeichnung des Artikels (EAN-Codierung))

Voraussetzungen:

• erfordern hohe Investitionen und viel Know-How (deshalb nur von wenigen Marktforschungsinstituten durchgeführt)

• Auswahl repräsentative Studie erfordert genaue Kenntnis der GG

Stichprobenbildung:

• geschichtet und disproportional unter Verwendung des Quota-Verfahrens

Vorzug:

• dynamische Betrachtung (Verfolg von Veränderungen und Entwicklung im Zeitverlauf)

Vorteile:

• wertvolle Daten (Verfolgung der Teilnehmer in Echtzeit)

  • vielversprechende und valide Ergebnisse

  • mit Geduld wird es lukrativ

• langfristige Daten —> man kann Entwicklungen besser sehen

• flexibel

• kein Risiko von Verzerrungen, denn Daten werden in Echtzeit beobachtet und gesamelt

• Mehrfachmessungen im Zeitraum

Nachteile:

• sind unvorhersehbar

• Abbruchquote der Teilnehmer kann hoch sein (zuvor gesammelte Daten sind unbrauchbar)

• zeitaufwendig und hohe Kosten, denn kontinuierliche Messung

• erfordern große Menge an Stichproben

• Equipment wird benötigt (Scanner etc)

Vorteile:

• überall möglich

• Bedenkzeit möglich

• ausführlich

• mit Bildern

Nachteile:

• sehr aufwendig (dauert länger)

• Auswertung aufwendig

• keine 100%ige Rücklaufquote

Vorteile:

• nicht erinnerungsverzerrt

• erfolgt schneller

• gesamtes Sortiment wird erfasst

• einzelne Artikel werden genauer identifiziert und erfasst

• schnelle, präzise Produkterfassung

Nachteile:

• setzt voraus, dass es genügend Scanner gibt (nicht in allen Ländern)

• nicht jeder im Haushalt kann befragt werden —> nicht alle Gruppen können befragt werden —> Mutter geht meistens einkaufen

• nur regional (nur an einem Markt) —> man kann nicht herausfinden, was woanders eingekauft wird

• Aufbau von solchen Informationen immer gleich

• ATS = Advertising Tracking Study (Werbung wird verfolgt)

  • Aktive Kampagne (Werbeausgaben steigen —> Awareness steigt)

  • Inaktive Kampagne (egal, ob Ausgaben steigen, keine Regung der Awareness)

  • Erfolgreicher Relaunch (Awareness steigt stetig)