Generationen & Lebensspannen

“INNERHALB EINER GENERATION KANN DAS KONSUMVERHALTEN STARK VARIIEREN, WAS BEI ALLER FASZINATION FÜR DIE SEGMENTIERUNG NACH X, Y, Z NICHT VERGESSEN WERDEN DARF.”

Und: was heute für eine gilt, muss nicht zwangsweise auch morgen noch gelten. So ändern sich die Bedürfnisse, der Geschmack…sicherlich im Laufe eines Lebens auch.

—> hier heißt es: immer aktuell zu bleiben!

Außerdem – Generationenparadigma eher weniger streng haltbar; eher sollten wir von Lebensspannen sprechen

—>nicht immer trifft alles auf alle zu!

„Womit man ihr Herz gewinnen kann, ist ebenfalls ein Thema: Musik, Humor und Räume zum eigenen Gestalten üben eine fast unwiderstehliche Anziehungskraft aus.“

• Klare Trennung zwischen Beruf und Freizeit unter den Berufstätigen

• Kann gewährleistet werden durch festen Arbeitsplatz und kein Home-Office (Anmerkung: hier sicher durch die Covid-19 Krise interessant zu erforschen, wie Gen Z das jetzt sieht mit Home-Office)

• Bescheiden und weniger materialistisch

• Produkte wichtiger als Marken „Sharing“ wichtiger als Besitz

• „digitale Gourmets“, die nicht „always on“ sein müssen

• Millennials

• Leistungsorientierter als Generation Z

• Werteorientiert mit Streben nach persönlicher Weiterentwicklung auch im Beruf

• Geprägt durch Chancen & Gefahren der Globalisierung und der Digitalisierung

• Experimentieren, Zugehörigkeit, Unabhängigkeit, Verantwortung und Anerkennung

• zukunftsorientiert, risikoaffiner, unkonventionell

• „Die Suche nach stetig neuen Herausforderungen“: Optimum Stimulation Level (Raju, 1980)

  —>Studie von 1980 & immer noch aktuell: also weniger generationsabhängig mehr Aspekt der Lebensspanne

• Variety Seeking (Suche nach Abwechslung)

• die Suche nach einem eigenen Stil

• Produktspezifisches Phänomen, welches nicht zwangsweise auch bei starken Marken auftritt (z.B. Adidas oder Coca-Cola)

  —>Starke Marken bedeutet eher langfristige Markenpräferenz

• Variety seeking eher bei den Produkten, die schneller austauschbar sind (schwache emotionale Bindung)

  —> die Suche nach neuen Produkten, ständig neuen Marken, Testen und Vergleichen

• Jugendliche versuchen dadurch „ideales“ Selbstkonzept zu verwirklichen, was bis dato noch volatil ist

IMPRESSION MANAGEMENT

• Was ist bei Freunden angesagt, das nehme ich auch

  —> wenn „Trendsetter“ eine Marke wechseln, wird ggf. auch gewechselt

• Auch Geschenke müssen von hoher Qualität sein, sollen „Eindruck“ schinden und Freundschaft stärken

• Hier spielen soziale Netzwerke eine große Rolle (sehen und gesehen werden)

  
  

NEED FOR UNIQUENESS

• Besonders amerikanische Jugendliche

  —> durch Luxusartikel als einzigartig wahrgenommen werden

• Generation teilt gern und teilt sich gerne mit

• Probiert gerne Neues aus, im Hinblick auf Konsum aber auch Erlebnisse und Erfahrungen

• FOMO (Fear of missing out)

• Markenkonsum wichtig, wobei die Marke:

  • eine gewisse „Aura“ haben muss

  • „cool“ sein sollte

    
    

• Cool als Markencharakteristikum, welches nicht unbedingt etwas mit Preis zu tun haben muss (auch erschwingliche Marken können cool sein)

• Aspekte wie „frei sein“, Vergnügen und Spaß: signifikanter Teil der Coolness einer Marke

• Marke muss etwas erzählen, was zu der eigenen größeren Lebensgeschichte passt (z.B. Harley Davidson – Rebellion – für „ältere“ Konsument:innen)

• Marken sind cool, wenn sie jemanden äußerlich gelassen wirken lassen, auch wenn sie innerlich aufgewühlt „wie ein Vulkan“ sind

• Coole Marken bzw. Definition von cool unterschiedlich für einzelne Altersgruppen aber dennoch wichtig für Marketers, denn coole Marken verkaufen sich besser

  —> was cool und in ist, ändert sich im Laufe der Zeit, hier ist es wichtig, immer wieder genau hinzuhören (Marktforschung!)

• Oft noch geringe soziale Verpflichtungen

  —> Konsum hauptsächlich für persönliche Bedürfnisse, z.B. für wiederholte Urlaubsreisen

• dafür schon große Markenbindung, die in der Kindheit / Jugendalter (12-17 Jahre) aufgebaut wurde (siehe letzte Veranstaltung)—> „earliest memories“

• Zusammenziehen—> Nestbau

  • Mehr Geld für Wohnung als für Unternehmungen (wie z.B. gemeinsame Reise) wird ausgegeben

  • Stress und Änderungen im Konsum möglich durch Anpassungsprozesse und neue Priorisierungen

    
    

• z.B. Autokauf:

  • Junges Erwachsenenalter—> Design und Image

  • Familiengründung—> großer Kofferraum und Sicherheit

ACHTUNG: Auch hier wieder wichtig, zu prüfen, was in den Kohorten (Personengruppen) wichtig ist – Autokauf möglicherweise bei den heute Jüngeren, später den Erwachsenen dann nicht mehr wichtig, da Sharing im Vordergrund steht

—>Auch hier zeigt sich wieder – eher Lebensspanne als Generation im Vordergrund

• Kaufentscheidungen, z.B. für Auto werden mehrdimensional getroffen

• Evoked Set (Anzahl spezifischer Marken/Produkte, die Konsument bei Kaufentscheidung berücksichtigt) = Eigenschaften, die erfüllt sein müssen

  —>sollte idealerweise relativ gering sein durch Kompromisse in der Familie