Kultur und Lebensstil

• Erfahrungswelt:

  • Kontakt mit anderen Menschen zeigt uns, wie sich „unsere“ Kultur „verhält“, welche Werte sie „vertritt“

• Medienwelt:

  • zeigt Aspekte, die relevant in einer Kultur sind (früher in Märchenbüchern, heute in der Werbung oder sozialen Medien)

  • Kulturen unterscheiden sich auch in der Art, wie sie mit sozialen Medien umgehen (siehe Segmentationsstudie zu spanischen und niederländischen social media user; Alarcon-del-Amo et al., 2015)

—>Konsumenten verstehen, welches Verhalten akzeptabel und verbreitet ist (Beispiel: einen großen Pick-Up Truck fahren ist in USA toll, bei uns aber eher ein nicht akzeptiertes Verhalten)

Kultur ist quasi die Linse, über welche Produkte betrachtet und bewertet werden, die sich gleichzeitig stetig weiterentwickelt.

• Italiener putzen durchschnittlich häufiger und länger als z.B. Amerikaner

  —>Unilever: Sprühreiniger in Italien auf den Markt gebracht (Cif)

  • Aber: Floppte, weil Italiener dem nicht trauen - ein einziges Spray für alles kann nicht so effektiv sein

  • Also: Re-Positionierung: es wurden mehrere Produkte auf den Markt gebracht, statt eines Alleskönners

• SPRACHE: Uno bedeutet in Finnland „Trottel“ – der Fiat Uno floppte hier

• Achtung auch mit der Farbwahl!

• USA: Werbung sollte Selbstvertrauen, persönliche Entwicklung und Erreichen persönlicher Ziele vermitteln

• Koreanische Verbraucher: Integrität, harmonisches Zusammenleben

• Spanien: Leidenschaft betonend

  
  

  MEAN-ENDS-CHAIN MODELL: wir verknüpfen Produktattribute mit Wertemaßstäben – welche Eigenschaften verhelfen uns zu einem Endzustand mit positiven Emotionen?

Sinus-Milieu 2021 in Deutschland: „Der Goldstandard der Zielgruppensegmentation“

• strategische Lebensstilgruppen – auch für Marketing relevant

• Gruppe vermittelt Werte, welche auch Konsum beeinflusst

• Zielgruppenanalyse, um ein Produkt über die richtigen Kanäle (Touchpoints), aber auch Messages zu vermarkten, um Werte zu treffen

—> Marktsegmentierung und Positionierung von Produkten / Dienstleistungen

• Lebensstilmarketing mit z.B. Individualisierung von Produkten (z.B. Adidas)

• Lifestyle-Produkte (z.B. Smartwatches):

  • ermöglichen Identifikation, wodurch es um mehr als nur das Produkt geht, sondern auch um das Erlebnis (was dann wiederum auf andere Produkte der Firma positiv abfärben kann)

  • hier wichtig, immer die Zielgruppen und auch deren Werte zu verstehen, um „am Puls der Zeit“ zu bleiben (ansonsten besteht die Gefahr, dass das Marktpotential zu klein wird)

• Filme, Videos, Spiele – die auch Konsumenten bestimmter Lebensstile ansprechen, arbeiten oft mit Product Placement

Beispiel:

• Lady Gaga „Telephone“: Miracle Whip, Polaroid

• Oder…schaut Euch doch einfach mal Eure Lieblingsserien oder –filme an. Product Placement von Produkten, die zum anvisierte Publikum der Filme passen

• Adgaming: Aufmerksamkeit ist stärker gebunden als in anderen Formaten zum Teil

• Relevant für alle Altersgruppen – aber besonders im jüngeren Alter

  —> ausüben eines Anpassungsdruck, wodurch man sich konform verhält (! Es gibt auch Anti-Konformität)

Komparative Funktion

Lieferung von Maßstäben, an denen Individuum Wahrnehmung, Einstellung, Meinung, Urteile messen kann

(Festinger (1954): Theorie des sozialen Vergleichs

Baumeister und Leary (1995): Bedürfnis nach Zugehörigkeit)

Normative Funktion

Bezugsgruppe liefert Normen, und sorgt über Sanktionen dazu, dass sie eingehalten werden

Werbung thematisiert entsprechende relevante Normen | Zu beachten: kulturelle Unterschiede – streng reglementierte Konsumnormen

Werbung: Hinweise auf soziale Belohnung oder Bestrafung

Zielgruppe kennen:

• für wen macht ihr das, welche Bedürfnisse sollen damit befriedigt werden?

• Was braucht die Zielgruppe, was erwartet sie?

• Ändert sich da etwas im Laufe der Zeit? (muss immer wieder verifiziert werden)

• undifferenziert Zielgruppen ansprechen = hoher Streuverlust (wenn die Botschaften nicht passen, nicht ankommen)

• Sprecht immer wieder mit der potentiellen Zielgruppe: die Welt ist schnell, Einstellungen und Motive – alles was psychologisch wichtig ist, beeinflusst unsere Konsumentscheidungen und ändert sich auch!