Diffusionstheorie und Verbraucherpolitik

Inwieweit diffundiert ein neues Produkt durch die Konsumenten:

Beschreibt damit den Prozess neuer Konsumgüter (Produkt, Dienstleistung, Idee) innerhalb der Bevölkerung.

Innovation: Produkt, Stil, Philosophie, welche als neuartig wahrgenommen wird.

Radikale Innovation: umfassende Änderung unserer Lebensweise

Disruptive Innovation: neue Produkte / Technologien machen alte obsolet, verdrängen sie vom Markt (z.B. Digitalkamera)

—>Durch unsere Vernetzung, durch soziale Medien werden Innovationen natürlich viel schneller weitergetragen, Konsumenten sind schneller bereit, Neues auszuprobieren.

• Theorie geht auf Mikroebene des Individuums ein, aber auch auf Makroebene – also Verbreitung im sozialen System

• Wird übrigens auch in der Marktforschung betrachtet, Konsumenten danach segmentiert.

Innovators: Vorreiter, die neues probieren, werden von Firmen aktiv gesucht

Wann diffundiert eine Idee?

• sie ist kompatibel (mit z.B. Lebensstil)

• sie ist erprobbar (Gratisproben)

• sie ist handhabbar (also nicht so komplex)

• sie ist sichtbar

• sie bietet einen Vorteil

• Überprüfung, ob das eigene Produkt den Markt durchdringt oder nicht (mehr als 3 von 4 neuen Produkten werden relativ schnell auch wieder vom Markt genommen - kein Erfolg)

• Identifikation der einzelnen Gruppen / Innovators und early adopters besonders, Trends zu erkennen, zu erfassen, lancieren und damit auch Mund-zu-Mundpropaganda zu fördern

• Segmentierung der Konsumenten, um für einzelne Gruppen auch die richtigen Messages zu nutzen

—>STREUVERLUSTE VERMEIDEN

• Vermischungstheorie: Realität und Irreales nicht mehr unterscheidbar

• Kultivierungsthese: Mediennutzung verzerrt das Wirklichkeitsbild

• Substitutionstheorie: Medien verdrängen Realität

  • Quantitative Substitution: durch Auseinandersetzung mit Medien weniger Zeit, sich anderen Tätigkeiten zu widmen

  • Qualitative Substitution: medial vermittelte Welt substituiert Direkterfahrungen

Einflussvariablen auf Realitätswahrnehmung:

• Involvement

• Identifikation (mit Objekt der Medialen Welt)

• Parasoziale Beziehungen (Bez. zw. Celeb. & Konsument)

• Spannungen

• Mediennutzungshäufigkeit

• Sozialisation -> Lernen durch Beobachtung -> teilweise ohne kritisch zu hinterfragen

• Kinder nutzen Medien, was teilweise auch deren Tagesablauf strukturiert (morgens Streaming, abends Chats)

• Konzept zum Umgang mit Medien wird von Eltern gelernt, gleichzeitig findet im Laufe der Zeit Ablösung von Eltern statt.

• …wenn wir die Wirkung der Werbung nicht durchschauen oder die Beeinflussungsversuche gar nicht wahr nehmen

• …wenn Werbewirkung durchschaut wird – wir uns aber „freiwillig“ beeinflussen lassen, weil Werbung gefällt

• …Werbung wirkt „zwanghaft“, d.h. wir können uns nicht entziehen

• Ablenkungseffekte:

  • Humor, Erotik…, welche eine kritische Auseinandersetzung mit den Inhalten untergraben (Widerstand gegen die Meinungsänderung wird geschwächt)

• Evaluierte Konditionierung:

  • Wiederholte Darbietung eines neutralen Markennamens mit affektiven positiven Reizen führen zu positiven Einstellung

PERSPEKTIVE A: Jeder Einzelne kann sich immer und überall informieren und hat Verantwortung

• Durch die Digitalisierung und Vernetzung können wir uns jederzeit informieren (z.B. auch im Supermarkt über den Barcode-Scanner, um z.B. Testberichte runterzuladen)

• Webseite: „Lebensmittelklarheit“, wo auch Beschwerden einlaufen können, Täuschungen aufgedeckt werden sollen

• ...oder auch Beschwerden gegen Werbemaßnahmen (z.B. bei diskriminierender Werbung)

• Boykotte, die aufrufen, Produkte bestimmter Firmen nicht mehr zu kaufen

Konsumenten informieren sich (leider) nicht immer genau

• Schnelles Einkaufen, ohne hohes Involvement, was wiederum aber Zeitbudget gut geschrieben werden kann

  -> „unvernünftiges Verhalten“ führt insgesamt betrachtet in anderen Lebensbereichen zu Vorteilen

• Überforderung aufgrund von zu vielen Angeboten oder zu komplexen Aspekten (z.B. Versicherungen) möglich – schwierig genau einschätzen zu können, ob die Angebote integer (/seriös) sind.

• Auch Gütesiegel helfen nicht, da es zu viele mittlerweile gibt – schwierig zu durchblicken

• Boykottaufrufe verpuffen oft – möglicherweise wegen zu geringem Involvement mit den Produkten

*Boomerangeffekt

• Wir essen mehr, da Werbung mit niedrigem Fettgehalt in die Irre führt

• Überkonsum fettreduzierter Produkte

Aufklärung ohne Informationsüberfrachtung

• Bei schwierigen Produkten Aufklärung erforderlich (z.B. bei Medikamenten), da objektive Risiken ggf. nicht gesehen werden.

• Verbraucherpolitik weist auf Risiken hin (Beipackzettel) – z.B. auch im Sinne von Nebenwirkungen bei Medikamenten oder bei Apps durch transparente Darstellung, was mit Weitergabe persönlicher Daten „passieren“ kann

Befähigung der Konsument*innen

• Konsument*innen unterstützen mit entsprechenden „Denkhilfen“ und Informationen, um „bessere“ Entscheidungen zu treffen

• aber: wir treffen durchaus impulsive Entscheidungen, die nicht per se schlecht sein müssen

Schutz vor schädlichen Einwirkungen durch das Marketing

• Schutz vor manipulativen Marketingmaßnahmen, undurchsichtigen Angebot etc.

Qualitative Studie zu Nährwertangaben:

• Nährwertangaben sind wichtig für gesunde Entscheidungen – aber nur am POS (ist es aber schon gekauft, dann nicht mehr relevant)

• Nur, wenn Produkte nicht gewohnheitsmäßig gekauft

• Und wenn genügend Zeit vorhanden ist

• Fettgehalt als Schlüsselinfo, gleichzeitig aber auch Geschmacksträger

• Richtigkeit der Angaben wird nicht in Frage gestellt

Aber: Konsument*innen schauen nicht immer drauf (Moorman, 1996 – Entscheidung am POS teilweise innerhalb von 1 sec gemacht; d.h. mit geringem Involvement)

FLABEL PROJEKT:

• Information zur Nährwertangaben vorne auf dem Produkt auffälliger (salienter als normales GDA Label)

Dennoch: insgesamt beeinflussen uns Gesundheitsangaben eher weniger, wobei eine entsprechende Gestaltung durchaus förderlich sein kann in Bezug auf Aufmerksamkeit und Aktivierung

Elongationseffekt

• Einige Studien belegen, dass gestreckte Verpackungen so wahrgenommen werden, als hätten sie mehr Volumen

• Koo & Suk (2016): Auch die Kalorien werden in einer gestreckten Flasche als weniger eingeschätzt.

Elongationseffekt tritt dann auf, wenn Heuristiken zur Volumenberechnung (vertikale Länge als Schätzung für Volumen) herangezogen werden (statt auf die Volumenverpackung zu schauen)

• Klebefleisch-Skandal oder Lachsersatz / Käseersatz

• Oder Vorgabe bestimmte Inhaltsstoffe, wie Geschmacksverstärker wären nicht enthalten, sind es aber dennoch

• Joghurt Gums: suggerieren aufgrund von keinem Fett, dass gesund sind, haben aber ein hohen Gehalt an Zucker…

Downsizing und supersizing

• um gerade Preisänderungen zu verschleiern

• Downsizing: Verkleinerung der Verpackung (bei nicht analoger Verringerung des Preises)

• Supersizing: Verpackungsvergrößerung mit überhöhter Preissteigerung

Farbe

• Langwellig-farbige (z.B. rote) Verpackungen werden als größer wahrgenommen als kurzwellige blaue / violette Verpackungen -> da rote Verpackungen mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen

• Rot als Signalfarbe: Konsument*innen essen weniger von solchen Teller oder trinken auch weniger aus entsprechenden Bechern

Selbsttäuschungen

• Low-Fat Claims führen zu weniger Schuldgefühlen -> wir konsumieren zum Teil mehr

• Übergewichtige Kellnerin führt zu geringeren Konsum als schlanke Kellnerin (Mc-Ferran, Dahl et al.; 2010) bei Konsumenten, die keine Diät machen // anders herum bei Konsumenten, die Diät machen