1. Was versteht man unter dem Begriff ‚Marketingmanagement’ und welche konkreten
Einzelstufen enthält der Prozess?
Marketingmanagement bezeichnet die Steuerung des allgemeinen Marketing-Problemlösungsprozesses, insbesondere die Gestaltung und die Umsetzung des Marketing-Konzepts. Das Marketingmanagement umfasst die folgenden Aufgaben:
1. Situationsanalyse
2. Definition der Marketingziele
3. Zielorientiere Ableitung der Marketingstrategie
4. Festlegung der Marketinginstrumente
5. Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix
6. Marketingcontrolling
2. Marketingbezogene Entscheidungen sollten auf fundierten Informationen basieren. Welche
beiden zentralen Teilaufgaben umfasst das Informationswesen im Marketing?
- Externe Umweltdaten beschaffen (Makroumwelt, Marktumfeld Branche, Wettbewerb)
- Reaktionsinformationen zur Interaktion des Unternehmens mit Kunden, Wettbewerbern und staatlicher Instanzen
3. Welche Bereiche müssen im Rahmen einer (vollständigen) marketingbezogenen
Situationsanalyse betrachtet bzw. untersucht werden? Was ist das generelle Ziel einer
Situationsanalyse?
Es müssen vier Teilanalyse durchgeführt werden (SWOT Analyse). Die unternehmensbezogenen Analysen von Stärken (Potentialanalyse) und Schwächen (Konkurrenzanalysen) sowie die marktbezogenen Analysen der Chancen und Risiken (Umfeldanalyse und Marktpartneranalyse) müssen zusammengeführt werden.
4. Bei marketingbezogenen Situationsanalysen können diverse Instrumente i.S. von Tools /
Werkzeugen eingesetzt werden. Ein gängiges Instrument ist hierbei die sog. SWOT-Analyse.
Erläutern Sie Aufbau und Inhalt dieses Instruments. Welche weiteren Tools / Werkzeuge finden
bei der Situationsanalyse Anwendung?
Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen auf interner Basis also auf das Unternehmen bezogen untersucht. Dann werden die Chancen und Risiken hinsichtlich externer Marktfaktoren analysiert. Daraus werden dann verschiedene Strategien abgeleitet. Weitere Tools können Scoring-Modelle sein.
5. Um das eigene Unternehmen im Rahmen einer Stärken-/Schwächen-Analyse mit
Wettbewerbern zu vergleichen, werden häufig Scoring-Modelle verwendet. Wie sind Scoring-
Modelle grundsätzlich aufgebaut? Welche kritischen Punkte sind bei der Verwendung von
Scoring-Modellen grundsätzlich vorhanden?
Scoring Modelle sind skalierte, i.d.R. gewichtete Punktbewertungsmodelle, die auch zur Bewertung und Abbildung eines Stärken-Schwächen Profils im Wettbewerbsvergleich eingesetzt werden können.
Kritische Punkte bei der Bewertung sind:
- Zugänglichkeit der Daten
- Objektivität der Selbst- und Fremdeinschätzung
- Gewichtung der Kriterien Bedeutung
Angenommen, Sie erhielten von Ihrem / Ihrer Vorgesetzten den Auftrag, eine
Wettbewerbsanalyse zwischen Ihrem Unternehmen und den wichtigsten
Konkurrenzunternehmen vorzunehmen. Über welche Kanäle / Datenquellen könnten Sie
(generell und allgemein) an Informationen über Wettbewerber gelangen? (Bitte denken Sie hier
durchaus „weit“!)
- Branchenberichte, Geschäftsberichte, Pressemitteilungen
- Befragungen von eigenen Mitarbeitern, Führungskräften, Außendienstlern, Kunden oder externen Branchenexperten
- Messe-/Fachtagungsbesuchen
- Social Media Veröffentlichungen
- Statistische Veröffentlichungen
7. Welcher grundsätzliche Unterschied besteht zwischen den Begriffen ‚Markterkundung’ und
‚Marktforschung’? Wovon ist abhängig, welche der beiden Varianten man besser / sinnvoller
einsetzt?
Der grundsätzliche Unterschied besteht darin, dass die Markterkundung zufällig stattfindet und eine Marktforschung ein geplantes Unterfangen darstellt. Dabei ist die Markterkundung meist unsystematisch und kann daher auch nicht reproduziert werden. Ein Markforschung ist systematisch angelegt und kann reproduziert werden, da wissenschaftliche Standards eingehalten werden müssen.
Einflussfaktoren bei der Wahl der Variante ist der Zeitbedarf, das Budget, Kompetenzen, Kosten-Nutzen-Relationen sowie der Kapazität
8. Markt-/Marketingforschung (begrifflich synonym verwendet) ist kein Selbstzweck, sondern erfüllt
eine Reihe dezidierter Funktionen (in der Literatur ist häufig von 8 Funktionen die Rede).
Wählen und beschreiben Sie 3 dieser Funktionen, die Sie persönlich für besonders wichtig
halten.
Marktforschung ist die systematische und zielgerichtete Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten als Grundlage für Marketingentscheidungen.
3 Funktionen:
- Innovationsfunktion: Identifikation von Chancen und Entwicklungstrends
- Unsicherheitsreduktion: Verbesserung der Entscheidungsqualität durch Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten
- Selektionsfunktion: Filterung und Aufbereitung der relevanten Informationen die für Marketingentscheidungen wichtig sind
9. Der Prozessablauf der Markt-/Marketingforschung beinhaltet 4 generelle Schritte. Welche sind es?
- Problemdefinition: Definition des Marketingentscheidungsproblems
- Informationsgewinnung: Festlegung der Untersuchungsobjekte, Erstellung des Untersuchungsdesigns, Auswahl geeigneter Instrumente, Durchführung der Informationsgewinnung
- Informationsverarbeitung: Datenprüfung- codierung, -erfassung, Erstellung eines Auswertungsplan, Interpretation der Ergebnisse
- Kommunikation: Entscheidungsorientierte Aufbereitung der Ergebnisse, Einbeziehung der Ergebnisse in das Marketinginformationssystem
10. Für die Phase der Informationsgewinnung stehen prinzipiell 3 verschiedene
Untersuchungsdesigns zur Verfügung. Worin unterscheiden sich diese?
- Explorative Untersuchung
o Gewinnung erster Einsichten zu neuen Forschungsproblemen
o Qualitative Untersuchung von Zusammenhängen
o Nicht repräsentative Untersuchungsbasis
o Beispiel: Neue Kundenbedürfnisse aufdecken
- Deskriptive Untersuchung
o Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände
o Analyse und Überprüfung von Hypothesen mit genauem Forschungsziel
o Quantitativer methodischer Ansatz mit repräsentativer Datenbasis
- Kausal (explikative) Untersuchung
o Ermittlung und Überprüfung von Kausalzusammenhängen
o Verwendung von Marketingvariablen zur Ermittlung von Einflüssen auf ökonomische oder psychologische Variablen
o Beispiel: Welchen Einfluss hat die Farbe eines Logos auf die Beliebtheit eines Produktes?
11. Bei der Festlegung der Datenerhebungsmethode unterscheidet man Primär- und
Sekundärforschung. Welche Vor- und Nachteile verbinden sich jeweils mit den beiden
Erhebungsmethoden?
Primärforschung:
+ Hohe Datenaktualität
+ Zielgerichtete und bedarfsadäquate Erhebung/Auswertung
- Relative hohe Kosten
- Lange Untersuchungsdauer
Sekundärforschung:
+ Geringere Kosten
+ schnelle Datenverfügbarkeit
- ggf. geringer Aktualität
- Oft unzureichende Genauigkeit und nicht anpassbarer Detaillierungsgrad
12. Bei Marktforschungsprojekten ist aus Unternehmenssicht auch eine Entscheidung darüber zu
treffen, wer die notwendigen Datenerhebungen / -auswertungen durchführt. Welche jeweiligen
Vorteile weisen Eigen- und Fremdforschung auf?
Eigenforschung:
+ Bessere Gewährleistung von Sicherheit und Vertraulichkeit
+ Unternehmensspezifische Erfahrung
+ Bessere Gesamtkontrolle des Marktforschungsprozesses
Fremdforschung:
+ Umfangreichere Methodenkenntnis und -erfahrung
+ Niedrige Kosten durch Standardisierung
+ Größere Objektivität
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