Konsum- und Käuferverhaltne

Die Käufer-/Konsumentenverhaltensforschung versucht relevante Einflussgrößen des Kaufverhalten zu identifizieren und Erklärungsansätze für das Kaufverhalten zu liefern. Durch den Wandel der Demografie und der Lebensmodelle, aber auch durch einen allgemeineren Wertewandel, aber auch durch die Globalisierung wird das Konsumentenverhalten komplexer und heterogener. Dadurch nimmt die Konsumentenverhaltensforschung an Bedeutung zu.

Das Transaktionsmarketing ist kurzfristig ausgelegt, wohingegen das Beziehungsmarketing langfristig betrachtet wird. Beim Beziehungsmarketing werden die Komponenten Produkt / Leistung um die Interkation erweitert. Beim Transaktionsmarketing steht die reine Kundenakquise im Vordergrund, das Beziehungsmarketing erweitert dies um die Kundenbindung – rückgewinnung.

Die unterschiedlichen Rollen im Buying-Center einer Organisation sind: Einkäufer, Verwender, Gate Keeper/Wächter, Entscheider und Beeinflusser

Ablauf der Kaufphasen:

1.       Erkennen eines Bedürfnisses und einer möglichen Lösung

2.       Feststellung des Bedarfs nach Art und Menge

3.       Genauere Spezifikation des Beschaffungsgutes

4.       Suche nach potenziellen Bezugsquellen

5.       Einholung und Analyse von Angeboten

6.       Bewertung der Angebote und der Lieferantenauswahl

7.       Festlegung des Bestellverfahrens

8.       Leistungsfeedback und ggf. Neubewertung

In Abhängigkeit vom Neuartigkeits- bzw. Routinisierungsgrad lassen sich drei Kaufklassen unterscheiden: Erstkauf, Modifizierter Wiederkauf, Routinisierter Wiederkauf: dabei gibt es einen sinkenden Komplexitätsgrad (nicht mehr alle Rollen des Buying-Centers sind unbedingt involviert)

S-R-Modell: (Stimulus – Response) Beschreibender Ansatz, da ein Verhalten in direkte Beziehung zu den einwirkenden Stimuli gesetzt wird, um Muster zu erkennen

S-O-R-Modell: (Stimulus – Organism – Response) Erklärender Ansatz durch die Einbeziehung von beobachtbaren Variablen individueller Ausprägung. Organism = intervenierende Variable: dies sind theoretische Konstrukte, die über Indikatoren gemessen werden

Das SOR Modell hat einen realistischeren Ansatz und sollte daher bevorzugt werden, da auch so die verschiedenen Reaktionen bei gleichen Stimuli erklärt werden können

Der Begriff SOR steht auf Deutsch für Stimulus-Organismus-Reaktion, auf Englisch für Stimulus-Organism-Response. Dieses psychologische Modell besagt, dass jeden Tag eine Vielzahl kontrollierter und unkontrollierter Stimuli auf den menschlichen Organismus treffen. Dieser verarbeitet die Stimuli mithilfe kognitiver und aktiver Prozesse. Das Ergebnis ist eine Reaktion – zum Beispiel der Kauf eines Produktes im Supermarkt.

Das S-O-R Modell beginnt mit einem Stimulus, oder auch einem Reiz genannt an. Dies kann ein bestimmtes Produkt, ein Preis oder eine bestimmte Form der Kommunikation sein. Der Stimulus ist beobachtbar. Dieser Reiz trifft auf einen Organismus, also einem Kunden zum Beispiel. In diesem Organismus gibt es nicht direkt beobachtbare Variablen, diese können durch aktivierende (Emotionen, Motivationen) oder durch kognitive (Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen) Prozesse beeinflusst werden. Dazu gibt es noch die prädisponierenden Prozesse/Größen, diese sind teilweise beobachtbar. Dies können persönliche, soziale oder auch kulturell bedingte Variablen sein. Diese Prozesse lösen in dem Organismus einen Output, also eine Antwort hervor. Dies kann eine Markenwahl sein, der Besuch eines Geschäftes oder auf der Ausgabebetrag sein.

Unter Aktivierung wird ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird.

Der Aktivierungsgrad hat ein Einfluss auf die Leistungsfähigkeit und die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung. Es gibt zwei Arten: die tonische Aktivierung zeiht sich auf das allgemeine, länger anhaltenden Aktivierungsniveau. Die phasische Aktivierung bezieht sich auf kurzzeitige Aktivierungsschwankungen.

Die Lambda-Hypothese beschreibt, dass mit zunehmenden Aktivierungsgrad die Leistung eines Individuums zunächst ansteigt, fällt aber ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wegen Überreizung wieder ab.

Die Aufgabe des Marketings ist die Steigerung von Aktivierung und die Vermeidung von Überaktivierung

Emotionen wie Freude, Aufregung, Erregung (sexuell),

Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand, der zumeist mit einer körperlichen Erregung verbunden ist. Sie werden mehr oder weniger bewusst erlebt und können als angenehm oder unangenehm empfunden werden.

Die Motivation hingegen ist eine innere Antriebskraft die eine Handlung initiiert und auf die Befriedigung von Bedürfnissen abzielt.

Es gibt primäre Motive (Nahrungsversorgung, bei allen gleich), sekundäre Motive werden erlernt (Macht, Anerkennung). Intrinsische Motive haben eine Selbstbelohnung des Individuums zum Inhalt. Extrinsische Motive, die durch die Belohnung der Außenwelt entstehen (Spende, Arbeitseinsatz)

Dann gibt es noch bewusste und unbewusste Motive die über- bzw. unterhalb der persönliches Wahrnehmungsschelle der Konsumenten liegen

Marketingziel ist es die Konsumentenbedürfnisse und -motivationen zu verstehen und zu beeinflussen.

Einstellungen sind auf bestimmte Objekte gerichtet, mit einer Wertung oder Erwartung verbunden, und weisen eine hohe zeitliche Stabilität auf.

Sie basieren gleichermaßen auf kognitiven Prozessen und Emotionen und können erlernet oder auch übernommen sein. Einstellungen sind subjektgetragen, also von einer Person ausgehend. Marketingziel ist es die Einstellungen zu den einen Unternehmensprodukten positiv zu prägen.

Einstellungen sind subjektgetragen und Images sind objektgetragen

Das Trommsdorff-Modell basiert auf folgenden Grundhypothesen:

-          Konsumenten nehmen bei jedem Objekt nur einige für ihre Einstellung relevanten Merkmale wahr

-          Die Konsumenten orientieren sich dabei an einem produkt-typischen Idealbild, d.h. für jedes relevante Merkmal wird eine Distanz zwischen subjektiv wahrgenommenem Realeindruck (=kognitive Komponente) und dem gewünschten Idealbild (=affektive Komponente) ermittelt

-          Die Einstellung zu dem Objekt ergibt sich auf der absoluten Differenz zwischen Real- und Idealwert, summiert über alle relevanten Merkmale. Je kleiner die Distanzwerte, desto positiver bzw. näher an seiner Idealvorstellung ist die Einstellung des Befragten gegenüber dem Objekt.

Wie schonend ist das Ghd-Glätteisen für dein Haar? (Real-Eindruck)

Wie schonen ist das ideale Glätteise dieser Klasse? (Idealbild)

Bepunktet durch eine Likert Skala

Danach folgt ein analoger Vergleich für das nächste Merkmal

Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person sich für bestimmte Sachverhalt zu interessieren. Es ist somit eine zielgerichtete Form der Aktivierung. 

-          Langfristiges (Hobby-Gegenstände) vs. Kurzfristiges (spezielles Interesse vor einem Hauskauf)

-          Kognitives vs. Emotionales

-          High- oder Low Involvement bezeichnet das Involvement-Niveau des Konsumenten, das mit der empfundenen Wichtigkeit und der Risikoeinschätzung verbunden ist.

o    Low: Konsumgüter wie Lebensmittel, Hygieneartikel oder Schreibwarenartikel

o    High: Immobilien, Autos, Designerartikel

-          Peer Group

-          Freunde

-          Familie

-          Sportverein

-          Beruf/Kollegium

Extensive Entscheidungen: Kauf eines neuen Autos: hier müssen die Informationen klar und gut kommuniziert werden, da der Käufer sich stark mit dem Produkt auseinandersetzen muss. Der Preis kann höher angesetzt werden, da es ein Produkt ist, das eine hohe Wichtigkeit für den Käufer hat, der Preis muss aufgrund der extensiven Auseinandersetzung aber nachvollziehbar sein.

Vereinfachte Entscheidung:

Gewohnheitsmäßige Entscheidung:

Impulsive Entscheidung: Produkte wie kleine Süßigkeiten, die oft vor der Kasse aufgestellt sind, sollen zu spontanen Käufen motivieren, da die Barrieren sehr gering sind (man steht ja sowieso schon an, und kann sich somit belohnen).