29. Wie ist der Begriff ‚Kundenzufriedenheit’ definiert? Wann entsteht (generell gesprochen)
Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit? Welche konkreten positiven Effekte für ein
Unternehmen resultieren (meist) aus Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit beschreibt die dauerhafte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Sie ist das Ergebnis einer komplexen Informationsverarbeitung und entsteht dadurch, dass die gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen erfüllt oder übertrifft. Damit ist die Kundenzufriedenheit eine spezielle Form der Einstellung, die jedoch immer an eigene Erfahrungen des Konsumente geknüpft ist. Es hat eine kognitive und eine emotionale Komponente.
Kundenzufriedenheit führt i.d.R. zu loyalem Verhalten, das sich allgemein in geringerer Preissensibilität, Cross-Selling-Effekten und dem Aufbau einer freiwilligen Kundenbindung niederschlägt. Zudem förderte die Kundenzufriedenheit die Zahlungsbereitschaft und die Wiederkaufrate.
30. Wodurch unterscheidet sich ‚Kundenloyalität’ von ‚Kundenzufriedenheit’?
Kundenzufriedenheit bezieht sich auf eine vergangenheitsorientierte Bewertung, die Kundeloyalität hingegen beinhaltet auch eine zukünftige Wiederkaufabsicht, die durch verschiedene Faktoren mit beeinflusst wird.
31. Welche grundsätzlichen Möglichkeiten zur Herstellung von Kundenbindung kann man aus
Unternehmenssicht unterscheiden?
- Vertragliche / hoheitliche Bindungsursachen: wenn Kunden aufgrund vertraglicher Vereinbarungen oder gesetzlicher Normen für einen bestimmten Zeitraum oder dauerhaft an einen Anbieter gebunden sind: Laufzeiten bei Handy-Verträgen oder bei Mietverträgen
- Funktional-Technische Bindungsursachen: beim Vorliegen technischer Abhängigkeiten
o Apple zum Beispiel: Produkte funktionieren nur untereinander, da man IOS braucht
- Ökonomische Bindungsursachen: Wechselkosten machen den Anbieterwechsel für den Kunden nicht wirtschaftlich: IT-Branche
32. Kundenbindung ist aus Unternehmenssicht zweifellos gut und wichtig. Sie beinhaltet aber auch
latente Risiken bzw. Nachteile. Welche fallen Ihnen hierzu ein?
- Einseitige Kundenstruktur, da der Fokus auf Bestandskunden liegt
- Ggf. höhere Bindungskosten und Erlösminderungen durch Rabatte
- Inflexibilität und Trägheit des Unternehmens
33. Zur Messung von Kundenzufriedenheit stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung. Welche
beiden grundsätzlichen Verfahrens-Kategorien lassen sich unterscheiden?
Objektive Verfahren, hier werden beobachtbare Größe gemessen, die nicht von der subjektiven Wahrnehmung des Kunden abhängen
- Marktanteil, Abwanderungsrate, Wiederkaufrate, Mystery Shopping (Testkauf)
Subjektive Verfahren basieren dagegen auf der Kundenwahrnehmung und können in drei Kategorien unterteilt werden:
- Merkmalsorientierte Verfahren (Bsp.: SERVQUAL)
- Ereignisorientierte Verfahren (Bsp.: Kritische-Ereignis-Methode)
- Problemorientierte Verfahren (Bsp.: Beschwerde-/Lobanalyse)
34. Auf welcher Grundidee basiert das SERVQUAL-Verfahren und wie ist es grundsätzlich
aufgebaut? Welche Vor- und Nachteile beinhaltet das Verfahren?
Als multiattributives Verfahren findet die SERVQUAL-Methode (=Service Quality) häufig Verwendung. Hierbei wird die Leistungsqualität des Unternehmens in fünf Dimensionen gegliedert:
- Zuverlässigkeit
- Leistungs- und Fachkompetenz
- Entgegenkommen (schnelles, aktives Reagieren auf Kundenwünsche)
- Einfühlungsvermögen (Empathie der Mitarbeiter)
- Physisches Umfeld (äußeres Erscheinungsbild und Ausstattung)
Die Dimensionen werden durch 22 Items in einem Fragebogen mit 7-stufiger Likert-Skala erfasst, wobei in Doppelfragen pro Item jeweils die Erwartungs- und Wahrnehmungskomponente des Kunden gegenübergestellt und gemessen werden.
Pro Item ergeben sich somit zwei abgefragt Aussagen:
a) So sollte es sein (Erwartungshaltung)
b) So ist es (wahrgenommen Qualität)
Danach wird die Differenz aus beiden Aussagen gebildet und ausgewertet.
Vorteil:
- Standardisiertes Verfahren
- Vergleichbarkeit der Ergebnisse möglich
Nachteil:
- Relativ hohe Ansprüche an die Urteilsfähigkeit der Probanden
- Anspruchsinflation durch Vorgabe von Sollwerten
- Nivellierungseffekt (Plus-/Minusabweichungen) durch die Differenzbildung
35. Wie funktioniert die ‚Critical Incident Technique’ als Instrument der Kundenzufriedenheitsmessung?
Beschreiben Sie das Ziel und die relevanten Aspekte dieses Verfahrens.
Beispiel für kritische Kontaktereignisse: Verhalten eines Verkäufers beim Vertragsabschluss, Verhalten des Kundendienstes bei Reklamationen
Bei der Critical Incident Technique ist es das Ziel die kritischen Verhaltensweisen zu identifizieren, um Gegensteuerungsmaßnahmen abzuleiten, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
Die Erhebung erfolgt über schriftliche oder persönliche Befragung, wobei methodische Anforderungen folgende sind:
- Die vom Kunden geschilderten Ereignisse müssen sich auf erlebtes Verhalten beziehen
- Die wesentlichen Bestimmungsfaktoren müssen enthalten sein
- Die kritische Wertung muss begründet sein
36. Kundenbindung und -attraktivität lassen sich auch über das sog. ‚RFM-Modell’ controllen. Wofür steht das Akronym ‚RFM’ und wie sind solche Modelle grundsätzlich aufgebaut?
RFM steht für Receny (=Kaufaktualität), Frequency (=Kaufhäufigkeit) und Monetary (=Kaufbetrag). Das RFM-Modell ist ein Scoringmodell, dass die genannten Größen bewertet. Je höher die Gesamtpunktzahl ist, desto stärker ist die Kundenbindung.
Last changeda year ago