37. Der Begriff des ‚Markenwertes’ ist durch zwei Sichtweisen bzw. Dimensionen gekennzeichnet:
welche Faktoren prägen hierbei den aus der Nachfragerperspektive relevanten Begriff
‚Markenstärke’?
Der Markenwert ergibt sich durch den finanziellen Aufwand sowie aus den erzielten Erträgen.
Es gibt den psychografischen Markenwert, der durch verhaltenstheoretische, nichtmonetäre Größen bestimmt wird und sich im konkreten Kundenverhalten widerspiegelt.
Der ökonomische Markenwert wird aus monetären Zielgrößen (Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil) berechnet. Die Markenstärke zielt auf die psychografischen Zielgrößen ab und bildet die Voraussetzung für einen ökonomischen Markenwert. Sie bildet sich im Kopf des Nachfragers. Einfluss auf die Markenstärke haben Dimensionen der Markenbekanntheit und des Markenimages.
38. Worum geht es bei dem Begriff des ‚Markentrichters’? Nennen und beschreiben Sie die
einzelnen typischen Stufen des Markentrichters.
Der Markentrichter stellten einen mehrstufige Prozesskette dar, in der die Indikatoren der Markenstärke abgebildet werden. Dadurch liefert der Markentrichter qualitative und quantitative Informationen über die Relevanz von Marken und den Kaufprozess aus Kundensicht.
Die Trichterstufen bestehen aus den per Befragung ermittelbaren Größen:
- Markenbekanntheit (Basisgröße, kann gestützt oder ungestützt abgefragt werden)
- Markenvertrautheit (wie gut kennen die Befragten die Marke)
- Relevant Set (Ermittlung, ob die untersuchte Marke bei einer Kaufentscheidung in die engere Auswahl kommt)
- Kauf (Ermittlung, ob die Befragten die Marke bereits gekauft haben)
- Markenloyalität (durch bisheriger Wiederholungskäufe, Empfehlungshäufigkeit)
39. Welche drei grundsätzlichen Modellkategorien zur Ermittlung von Markenwerten lassen sich
unterscheiden und worin bestehen die Unterschiede?
- Finanzorientiertes Modell
o Monetäre Größen, ermittelt den ökonomischen Markenwert
- Verhaltensorientiertes Modell
o Nichtmonetäre Größen, ermittelt den psychografischen Markenwert
- Kombinierte Modelle
o Verbinden Elemente der verhaltens- und finanzorientierten Modelle
41. Welchen grundsätzlichen Ansatz verfolgen die sog. ‚verhaltensorientierten Modelle’ zur
Markenwertmessung?
Verhaltensorientierte Bewertungsmodelle ermitteln den psychografischen Markenwert als nichtmonetäre Größe.
Die einzelnen Komponenten werden durch verschiedene Verfahren ermittelt (Bekanntheitsmessung, Imagemessung, Assoziationstests etc.) und zu einem Gesamtwert durch mathematische Verknüpfungen gewichtet. Zu Einordnung ist der Vergleich mit anderen relevanten Wettbewerbsmarken erforderlich.
42. Welcher Ansatz wird bei den sog. ‚kombinierten Verfahren’ zur Markenwertmessung verfolgt?
Welche Probleme bzw. Kritikpunkte sind bei diesen Verfahren besonders offenkundig?
Kombinierte Modelle verbinden Elemente der verhaltens- und finanzorientierten Modelle und sind in vielfältiger Form überwiegend von kommerziellen Markenberatungsagenturen entwickelt. Die Ermittlung erfolgt dabei mehrstufig unter Einbeziehung meist individuell entwickelter Algorithmen und Indices.
Kritik: fehlende Standardisierung, die zu extremen Unterschieden bei der Markenbewertung führen kann
43. Der gezielte Einsatz der Marketing Mix-Instrumente kann zur Förderung von Markenwerten
beitragen. Überlegen Sie sich für jede Kategorie der Marketing Mix-Instrumente (klass. 4-P Mix)
jeweils ein konkretes Beispiel für eine markenwertsteigernde Maßnahme.
Produktpolitik: - farbliche Anpassung der Produkte anhand der Markenfarben
Kommunikationspolitik: Verbesserte Qualität der Werbung, einheitliches Design bei den Werbemaßnahmen um die Markenkommunikation spezifisch und markengetreu zu platzieren
Preispolitik: Erhöhte Preise, da die Marke eine gewisse Qualität darstellt
Distributionspolitik: Optimierung der Vertriebskanäle
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