49. Auf welchem Ansatz basiert das in der Kommunikations-/Werbeforschung verwendete sog.
‚Modell alternativer Wirkungspfade’? Worin unterscheidet sich dieses Modell von dem
klassischen Ansatz der Wirkungsstufenmodelle?
Der klassische Ansatz der Wirkungsstufenmodelle stellt eine streng sequenzielle Abfolge von Einzelschritten/ -stufen dar, die beim Empfänger durchlaufen werden. So zum Beispiel das 4-stufige AIDA-Modell: Attention – Interest – Desire – Action
Das Modell der alternativen Wirkungspfade basiert hingegen auf den Determinanten Charakter der Werbung (emotional/kognitiv) und dem Involvement (hoch/gering) des Empfängers als Steuerungsgrößen der Aufmerksamkeitswirkung. Im Gegensatz zum Stufenmodell ergeben sich hierbei aus den unterschiedlichen Kombinationen der Determinanten verschieden Wirkungsmuster zwischen Werbekontakt (Stimuli) und (Kauf-)Verhalten (Response).
50. Welche (aus Anbietersicht) nachteiligen Effekte entstehen typischerweise, wenn Konsumenten
einer Informationsüberlastung ausgesetzt werden? Durch welche, gleichfalls typischen,
Maßnahmen versucht man in der Kommunikationsgestaltung diesen negativen Effekten
entgegenzuwirken?
Die Informationsüberlastung führt zur Konsumentenverwirrtheit. Die Konsequenzen hierbei sind: Aufschub oder Abbruch der Kaufentscheidung, Abnehmende Loyalität, Kaufmüdigkeit, Kognitive Dissonanzen.
Maßnahmen sind:
- stärkere Verwendung von Bildern, da diese eine hohe Aktivierungswirkung aufweisen und vom Gehirn schneller aufgenommen werden und man sich daran besser erinnern kann.
- Bei sprachlicher Kommunikation soll die Komplexität reduziert werden
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