inwiefern Medienmarketing von der Marketinglehre für klassische Konsumgüter abweicht.
Medienangebote sind kein Inspektions- sonder Erfahrungsgüter: man erkennt die Qualität nicht bevor man es benutzt
Medien bedienen den Werbe und den Rezipienten Markt — Rezipienten bezahlen mit Aufmerksamkeit, Werbenden bezahlen für die Aufmerksamkeit
Außerkraftsetzen ökonomischer Gesetze: Je gefragter die sind desto wertvoller sind sie, bzw. Desto mehr sind Menschen bereit dafür zu bezahlen (es ist meistens anders rum)
Aufmerksamkeit als knappes Gut: Aufmerksamkeit der Rezipienten wird von vielen Konkurrenten umworben
wie der Marketingmix der sogenannten 4P strukturiert ist
• Leistungs- oder Programm- bzw. Produktpolitik (engl. Product),
• Preispolitik (engl. Price),
• Distributionspolitik (engl. Place) und
• Kommunikationspolitik (engl. Promotion).
Der Marketing-Mix der 4Ps lässt sich wie folgt zusammenfassen: Das passende Produkt (Produktpolitik) soll zum passenden Preis (Preispolitik) über die passenden Distributi- onskanäle (Distributionspolitik) mit den passenden kommunikativen Maßnahmen (Kommunikationspolitik) zur passenden Zeit auf dem Markt angeboten und platziert werden.
Historie des operatives Medienmarketing
1920 Coca Cola als perfektes Marketing Beispiel: durchschlagende nationale und internationale Erfolge durch innovative Ansätze
1925 Gründung das US-amerikanische Magazins „The New Yorker“: Erreichung einer hohen Popularität durch Polarisierung aufgrund der engen Zielgruppenausrichtung
Zweiten Krieges Produktionskosten der zwei Weltkriege, der Zwischenkriegszeit und weiterer Faktoren, die die Weltwirtschaft negativ beeinflussen die Produktion von Spielfilmen und TV- Angeboten, aber auch von Tonträgern (von Propaganda-Materialien einmal abgesehen) -> führte zu weniger Medien
End des 2. Weltkriges Wirtschaftswunders in den 1950er Jahren: führte der wirtschaftliche Boom zu steigender Nachfrage an TV-Geräten, Radios und Plattenspielern, Telefonen und Computern (Menschen konnten sich die Medien jetzt leisten)
Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks erst in den 1980er-Jahren:
Revolutionierung der Rundfunklandschaft
Kommerzialisierung des Internets
Marketingmix
Dieser Begriff beschreibt die für ein Produkt bestmögli- che Umsetzung einer Marketingstrategie, basierend auf den vier klassischen Instrumen- ten, den sogenannten „vier P”
Warum kam es in der Bundesrepublik Deutschland erst relativ spät zu einer Kommerzialisierung des Rundfunkmarktes?
Weil die Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks erst in den 1980er-Jahren erfolgte.
In Medienhäusern entwickelten sich Marketingabteilungen aufgrund der späten ———— der Märkte teils signifikant ———— als in anderen Branchen.
In Medienhäusern entwickelten sich Marketingabteilungen aufgrund der späten Kommerzialisierung der Märkte teils signifikant später als in anderen Branchen.
Fixkostendegression
(Besonderheit von Medienmarkt)
Durch Erhöhung der Produktionsmenge verteilen sich die Fixkosten auf eine größere Menge bzw. eine höhere Zahl. Dadurch sinken die Fixkosten pro Exemplar.
Erhöhung des Outputs um die einzelne Produktionskosten zu senken
Warum handelt es sich bei Medienangeboten nicht um Inspektions-, sondern um Erfahrungsgüter?
Weil die Qualität und der Nutzen von Medien erst nach Gebrauch deutlich wird und dann noch durch Erfahrung beurteilt werden muss.
Welche zwei Zielmärkte bedienen Medien in der Regel?
Den Werbemarkt und den Rezipientenmarkt.
Benennen Sie fünf Felder des alternativen Marketings.
Ambient-, Ambush-, Influencer-, Guerilla- und virales Marketing.
Es geht beim ——— Marketing also nicht nur um Kampagnen, sondern gleichermaßen auch darum, —— zu optimieren und sie ansprechend für den —— aufzubereiten.
Es geht beim redaktionellen Marketing also nicht nur um Kampagnen, sondern gleichermaßen auch darum, Inhalte zu optimieren und sie ansprechend für den Rezipienten aufzubereiten.
In wieviel Felder unterteilt sich das operative Marketing?
4
In welche Güter-Kategorie fallen Medien?
Erfahrungsgüter
Wie wird Parasite- oder Schmarotzermarketing auch genannt?
Ambushmarkrting
In welche Kategorie fällt haptische Plakatwerbung?
Ambientmarketing
Wer war Gründer und Herausgeber von "The New Yorker"?
Harold Ross
Inspektionsgut & Erfahrungsgut
Qualität kann zumeist unmittelbar vor Gebrauch durch Berührung oder Betrachtung erkannt werden
Qualität einer Sendung kann weder vom Rezipienten noch vollständig von Experten umfassend bewertet werden
Bedarfsgesetz
Unverdrangbarkeitsgesetz
Beschleunigungsgesetz
Medien entstehen dann (und als dauerhafte Institutionen nur dann), wenn gesellschaftlicher Bedarf für sie erwachsen ist
Medien sterben nicht
Medien treten in progressiv kürzer werdenden Abständen auf die Bühne der gesellschaftlichen Kommunikation
Guerilla-Marketing
Ambush Marketing
Virales Marketing
Ambient Marketing
Influencer Marketing
ungewöhnliche Vermarktungsaktionen im öffentlichem Raum, die kostengünstig sind und große Wirkung zeigen (z.B. Flashmob, Umhäkeln einer Straßenlaterne)
Nutzung der Aufmerksamkeit eines Großereignisses, ohne als Sponsor aktiv zu werden
häufig Shortform-Videos, welche mittels Social-Media- und Micro- Blogging-Kanälen schnelle Verbreitung im Netz finden
Außenwerbung als Teil der Stadtmöbilierung im Lebensumfeld der Zielgruppe z.B. haptische Plakatwerbung an Litfaßsäulen
Marketing mittels Prominenter oder Branchenkenner, sowie Personen mit (potenziell) hoher Reichweite
Operatives Marketing
kurz gesagt:
Festlegung der Ziele
Definition Strategie für Zielerreichung (Weg zum Ziel)
Festsetzung der operativen Maßnahmen
Erstellung Marketingplans (Zielplan + Projektplan)
Marketingplannung
Dient Bestimmung und Umsetzung der Marketingpolitik
kann für jedes Medienprodukt unterschiedl. definiert sein
Orientierung an Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Vorlieben
Marketing Politik
Gesamtheit der Ziel- und Maßnahmenentscheidungen
findet auf zwei Ebenen stat
marketingpolitische Grundsatzentscheidungen getroffen
insbesondere über Marktfelder und Basisstrategien
Fokus – Gestaltung der marketingpolitischen Instrumente
Im Rahmen der vorgegebenen marketingpolitischen Grundsatzentscheidungen
Wichtig bei redaktionelles Marketing:
Kampagnen, Inhalte zu optimieren, für den Rezipienten ansprechend aufzubereiten, ihm die Inhalte für ihn passend zu verkaufen
Nicht nur äußere Haltung zu verändern –auch die innere Einstellung (Veränderung des Selbstbildes, Umstrukturierungen)
Marketing für Tageszeitungen notwendigerweise einen hohen Stellenwert innehat – auch im Printbereich zu einem Wandel der Berufsfelder
Beobachtung, der das sogenannte Rieplsche Gesetz zugrunde liegt
besagt, dass neue Medien die bestehenden Medien nicht ablösen
Dennoch – und das hat die Zeit bewiesen
besitzt das Rieplsche Gesetz uneingeschränkte Gültigkeit, wenn wir uns auf die Mediengattungen (Print, Radio, TV, Online) bezieht
aber nicht wenn es sich auf Träger- bzw. Speichermedien wie die soeben erwähnte Minidisc® beziehen
Allerdings
Gibt Fälle, die Gesetzmäßigkeit mit Blick auf die Trägermedien zu belegen z.B. Vinyl-Schallplatte als greifbares Gegenstück zu digital konservierter Musik einen kontinuierlich steigenden Anteil am an sich stagnierenden Tonträgermarkt für sich beansprucht
Mit Blick auf die Mediengattungen ist anzuführen:
im Zuge des Aufkommens von Radios seinerzeit behauptet wurde, Print sei „tot“,
niemand würde mehr Nachrichten lesen, wenn er sie auch hören könne
Gleiches bei TV & Etablierung der Onlinemedien
Auch das Theater oder die Oper haben sich nicht abgeschafft
Fest steht:
Alle Mediengattungen haben Liebhaber und letztlich Alleinstellungsmerkmale & Nischen
Am Strand lässt sich besser ein Buch lesen, um elektrische Geräte vor Sand, Wasser und Wind zu schützen.
Um auf langen Autofahrten nicht müde & informiert zu sein – Radio usw.
Da verschiedene Mediengattungen mit Unterarten existieren – unterschiedl. Marketingstrategien
Welche Instrumente/ Methoden am besten zum Erreichen der jeweiligen Zielgruppe(n) geeignet…
abzuwägen und in jedem Einzelfall zu entscheiden
Best-Practise-Strategien kann und wird es nicht geben
Internet ist den anderen Mediengattungen überlegen
bündelt gesamten Inhalte (Text, auditiven und audiovis
Last changeda year ago