2. Marketingplanung und Marketingpolitik im Medienmarkt

1. Medienangebote sind kein Inspektions- sonder Erfahrungsgüter: man erkennt die Qualität nicht bevor man es benutzt

2. Medien bedienen den Werbe und den Rezipienten Markt — Rezipienten bezahlen mit Aufmerksamkeit, Werbenden bezahlen für die Aufmerksamkeit

3. Außerkraftsetzen ökonomischer Gesetze: Je gefragter die sind desto wertvoller sind sie, bzw. Desto mehr sind Menschen bereit dafür zu bezahlen (es ist meistens anders rum)

4. Aufmerksamkeit als knappes Gut: Aufmerksamkeit der Rezipienten wird von vielen Konkurrenten umworben

• Leistungs- oder Programm- bzw. Produktpolitik (engl. Product),

• Preispolitik (engl. Price),

• Distributionspolitik (engl. Place) und

• Kommunikationspolitik (engl. Promotion).

Der Marketing-Mix der 4Ps lässt sich wie folgt zusammenfassen: Das passende Produkt (Produktpolitik) soll zum passenden Preis (Preispolitik) über die passenden Distributi- onskanäle (Distributionspolitik) mit den passenden kommunikativen Maßnahmen (Kommunikationspolitik) zur passenden Zeit auf dem Markt angeboten und platziert werden.

• 1920 Coca Cola als perfektes Marketing Beispiel: durchschlagende nationale und internationale Erfolge durch innovative Ansätze

• 1925 Gründung das US-amerikanische Magazins „The New Yorker“: Erreichung einer hohen Popularität durch Polarisierung aufgrund der engen Zielgruppenausrichtung

• Zweiten Krieges Produktionskosten der zwei Weltkriege, der Zwischenkriegszeit und weiterer Faktoren, die die Weltwirtschaft negativ beeinflussen die Produktion von Spielfilmen und TV- Angeboten, aber auch von Tonträgern (von Propaganda-Materialien einmal abgesehen) -> führte zu weniger Medien

• End des 2. Weltkriges Wirtschaftswunders in den 1950er Jahren: führte der wirtschaftliche Boom zu steigender Nachfrage an TV-Geräten, Radios und Plattenspielern, Telefonen und Computern (Menschen konnten sich die Medien jetzt leisten)

• Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks erst in den 1980er-Jahren:

  • Revolutionierung der Rundfunklandschaft

  • Kommerzialisierung des Internets

Dieser Begriff beschreibt die für ein Produkt bestmögli- che Umsetzung einer Marketingstrategie, basierend auf den vier klassischen Instrumen- ten, den sogenannten „vier P”

Weil die Zulassung des privatwirtschaftlichen Rundfunks erst in den 1980er-Jahren erfolgte.

In Medienhäusern entwickelten sich Marketingabteilungen aufgrund der späten Kommerzialisierung der Märkte teils signifikant später als in anderen Branchen.

Durch Erhöhung der Produktionsmenge verteilen sich die Fixkosten auf eine größere Menge bzw. eine höhere Zahl. Dadurch sinken die Fixkosten pro Exemplar.

Erhöhung des Outputs um die einzelne Produktionskosten zu senken

Weil die Qualität und der Nutzen von Medien erst nach Gebrauch deutlich wird und dann noch durch Erfahrung beurteilt werden muss.

Den Werbemarkt und den Rezipientenmarkt.

Ambient-, Ambush-, Influencer-, Guerilla- und virales Marketing.

Es geht beim redaktionellen Marketing also nicht nur um Kampagnen, sondern gleichermaßen auch darum, Inhalte zu optimieren und sie ansprechend für den Rezipienten aufzubereiten.

4

Erfahrungsgüter

Ambushmarkrting

Ambientmarketing

Harold Ross

Inspektionsgut

Qualität kann zumeist unmittelbar vor Gebrauch durch Berührung oder Betrachtung erkannt werden

Erfahrungsgut

Qualität einer Sendung kann weder vom Rezipienten noch vollständig von Experten umfassend bewertet werden

Bedarfsgesetz

Medien entstehen dann (und als dauerhafte Institutionen nur dann), wenn gesellschaftlicher Bedarf für sie erwachsen ist

Unverdrangbarkeitsgesetz

Medien sterben nicht

Beschleunigungsgesetz

Medien treten in progressiv kürzer werdenden Abständen auf die Bühne der gesellschaftlichen Kommunikation

Guerilla-Marketing

ungewöhnliche Vermarktungsaktionen im öffentlichem Raum, die kostengünstig sind und große Wirkung zeigen (z.B. Flashmob, Umhäkeln einer Straßenlaterne)

Ambush Marketing (Parasite-oder Schmarotzer- Marketing)

Nutzung der Aufmerksamkeit eines Großereignisses, ohne als Sponsor aktiv zu werden

Virales Marketing

häufig Shortform-Videos, welche mittels Social-Media- und Micro- Blogging-Kanälen schnelle Verbreitung im Netz finden

Ambient Marketing

Außenwerbung als Teil der Stadtmöbilierung im Lebensumfeld der Zielgruppe z.B. haptische Plakatwerbung an Litfaßsäulen

Influencer-Marketing (Multiplikatoren- Marketing)

Marketing mittels Prominenter oder Branchenkenner, sowie Personen mit (potenziell) hoher Reichweite

kurz gesagt:

1. Festlegung der Ziele

2. Definition Strategie für Zielerreichung (Weg zum Ziel)

3. Festsetzung der operativen Maßnahmen

4. Erstellung Marketingplans (Zielplan + Projektplan)

• Dient Bestimmung und Umsetzung der Marketingpolitik

• kann für jedes Medienprodukt unterschiedl. definiert sein

• Orientierung an Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Vorlieben

Strategisches Marketingpolitik

• marketingpolitische Grundsatzentscheidungen getroffen

• insbesondere über Marktfelder und Basisstrategien

Operatives Marketingpolitik

• Fokus – Gestaltung der marketingpolitischen Instrumente

• Im Rahmen der vorgegebenen marketingpolitischen Grundsatzentscheidungen

• Kampagnen, Inhalte zu optimieren, für den Rezipienten ansprechend aufzubereiten, ihm die Inhalte für ihn passend zu verkaufen

• Nicht nur äußere Haltung zu verändern –auch die innere Einstellung (Veränderung des Selbstbildes, Umstrukturierungen)

• Marketing für Tageszeitungen notwendigerweise einen hohen Stellenwert innehat – auch im Printbereich zu einem Wandel der Berufsfelder