3.Spezifika der Teilsegmente des Medien- marktes

Marketingmix….

1. Print

2. Online & Crossmedia

3. Audio und Radio

4. TV und Video

5. Spielfilm und Kino

6. Musiksektor

7. Gaming Industrie

Die Sotuation. Der Einzelner Medienmärkte wird anhand der 4 Ps im Marketing Mix aufgezeigt:

Es zeigt wie die jeweiligen Produkte (produktpolitik) zu welchen Preis (Preispolitik) über welchen distributionskanälene (Distributionspolitik) ihren Rezpienten erreichen, und welche kommunikative Maßnahmen zum Einsatz dafür kommen (kommunikationspolitik)

• Produktpolitik,

• Preispolitik,

• Distributionspolitik,

• Kommunikationspolitik.

Primär in der Verzahnung der Gestaltung, Aktualität und Aufbereitung der zielgruppenspezifischen Inhalte.

In der Verzahnung der Interessen und der Arbeit von Redaktionen, Anzeigen- und Vertriebsabteilungen muss ein schlüssiges Gesamtmarketing erfolgreich realisiert werden.

Insofern, als dass es durch seinen Vertriebskanal – nämlich das Internet – festgelegt ist.

Distribution = Internet

Die Kommunikationspolitik auf dem Online-Markt hat sich zu einem heute beachtlichen Wirtschaftsfaktor entwickelt

Weil Erkennungsjingles, Formate und Moderatoren der Wiedererkennung und somit der Markenkommunikation dienen.

Die Produktpolitik auf dem Radiomarkt ist sowohl mit Blick auf die Rezipienten als auch mit Blick auf die Werbungtreibenden von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Senders

Produktpolitik

• Verzahnung der Gestaltung, Aktualität und Aufbereitung der zielgruppenspezifischen Inhalte

• immer häufigere Nutzung von Tabloid-Formaten

Distributionspolitik

• Verteilung durch Zusteller

• Problem: wenig Zeit zwischen Druck und Zustellung, welche nur schwer zu bewerkstelligen sind, jedoch ein Qualitäts-und Leistungsbeweis sind

Preispolitik

• Je spezieller ein Titel und ein Segment, desto weniger Auswahl hat der Leser und desto höher darf entsprechend der Einzelpreis liegen

• Copypreise liegen zumeist unter dem kostenrechnerischem Optimum (Aufbau der Reichweite)

• Abopreise orientieren sich meist maßgeblich an den Konkurrenzpreisen

Kommunikationspolitik

Fokus liegt auf Austausch mit den Lesern

• Direktmarketing: Mailings, Abo-Aktionen, Sponsoring, Tag der offenen Tür

• Nutzung crossmedialer Ansatze: Testimonials, Influencer

• Gestaltung des PoS: große Werbeaufsteller, Sonder-Auslageflächen

• Beigaben zum Produkt: Spielzeug, das am Heft befestigt ist

Produktpolitik

• Suche und Etablierung der Unique Selling Proposition (USP)

• Verfügbarmachen eines Mixes aus Information und Service

• technische und gestalterische Grundanforderung „Responsive Design“: Sicherung der Funktionalität auf mobilen Endgeräten

Distributionspolitik

Vertriebskanal ist das Internet, jedoch muss die Multipräsenz innerhalb des Vertriebskanals anhand der zu erreichenden Zielgruppe entschieden werden

Preispolitik

Bezahlmodelle auf dem Wettbewerbsmarkt

• Page Impression: Zahlung anhand von Klickzahlen

• Ad Click: Zahlung je angeklicktem Werbemittel

• Cost-per-Order-Modelle: Zahlung je Bestellung

• Cost-per-Lead-Modelle: Bezahlung von Information

Bezahlmodelle auf dem Zuschauermarkt

• Free: freier Zugang zu sämtlichen Inhalten ohne Bezahlung oder Registrierung

• Light: Zugang nach Zahlung eines geringem Preises oder Pflicht zur Registrierung

• Metered: mengenmäßig eingeschränkter Zugriff nach Registrierung (gesteuert nach Cookies)

• Select Fremium: Teile des Inhalts sind frei und andere "hochwertigere" Inhalte sind unmittelbar kostenpflichtig

Kommunikationspolitik

• PR-Kampagnen: Bewirken eines Berichts über Online-Plattformen oder Online-Angebote in den klassischen Medien

• Printerganzungen: Bestellkataloge oder Line Outs

• onlinespezifische Werbe-und Kommunikationswege: Eigenwerbung (inkl. Cross-Promotion) & Suchmaschinenoptimierung /-marketing

• Produkte, die selbst gehostet bzw. verwaltet werden (Websites, Apps)

• Produkte, die versendet werden (Newsletter)

• Produkte, die bei Dritten angesiedelt sind (Social-Media- Kanäle, Angebote auf Video-Portalen)

Produktpolitik

• stile: Musikrichtung, Verhältnis von Musik-zu Wortanteil, Style und Haltung der Moderation

• Moderatoren: Submarke des Senders durch markante Stimmen und Haltung

• On-air-Design: Charakteristiken wie Rubriken, Intros, Outros sowie Jingles wo durch sie vom Rezipient wiedererkannt werden

Distributionspolitik

• Art der Verbreitung: terrestrisch, via Kabel, Satellit etc.

• Unterscheidung in: …analog oder digitale

• Art und Weise der Distribution von Radiowerbung: abhängig von der jeweiligen Senderpolitik und häufige Nutzung von Planungstools, Vermarktungsabteilungen oder speziellen Vermarktungsagenturen

Preispolitik

• Pay-Radio (Zuschauermarkt): Versuche der Einführung scheiterten kläglich

• Festlegung von Konditionen und Rabatte im Werbemarkt: Funktionsrabatte (z.B. Agenturprovisionen), Mengenrabatte (nach Volumen und Wert), Treuerabatte, Kombirabatte bei Spotschaltungen auf mehreren Sendern einer Senderfamilien

Kommunikationspolitik

• Außenwerbung

• Fachkampagnen im Branchenmagazin

• Eigenwerb ung als On-Air-Promotion: Werbung für den Sender innerhalb des eigenen Programms

• Cross-Promotion: Werbung für Radiosendung X in Radiosendung Y oder crossmediale Promo z.B. auf eigenem YouTube-Channel

• Gewinnspiele

• Events, bei denen Werb ekunden als Sponsoren eingebunden werden: programmnahe Events wie z.B. Konzerte;werbenahe Events wie z.B. Jubiläumsfeiern von Einkaufszentren mit Musik und Live-Moderation

• Club marketing: Intensivierung der Kundenbindung durch Veranstaltungen, Hörerreisen und Merchandisin

Besonderheiten beim Radio

Aufweisen einer hohen Bindung der Hörer an ihre Sender, da Radio ein "Nebenbeimedium" ist, welches bei der Hausarbeit oder der Autofahrt konsumiert werden kann

Produktpolitik

Fokus: Content

• Stoffidee: Ausgangspunkt für den Markterfolg, welche gleichermaßen aus dem fiktionalen und non-fiktionalen Bereich gründet (Stoff- bzw. Drehbuchentwicklung)

• Besetzung der Rollen; Konkretisierung des Vermarktungspotenzial durch die Geltung von Darstellern, Produzenten und Regisseuren als Erfolgsgaranten

• Erfolgsfaktoren: Casting , Regie, Kamera, Look , Locations, Ausstattung, Musik/Ton , Länge , Timing der Vermarktung , Verfügbarkeit (Schnelligkeit, Reichweite)

Distributionspolitik

• standardisierte Vermarktungskette: 1. Ausstrahlung im Kino, 2. Leih-und Kauf-DVD/Blu-ray, 3. Pay-TV, 4. Free-TV-Premiumkanal (Vollprogramm), 5. Free-TV-Zweitsender, Ergänzung um Streaming und Download als Distributionskanäle

• TV-Gruppen: erwerben häufig Filmpakete, in denen auch Flops enthalten sein können, um wenigstens noch einen kleinen finanziellen Kickback zu erhalten oder auch Protagonisten-Pakete

• Problem: Raubkopien, die im Internet jedermann zu jeder Zeit verfügbar gemacht werden

Preispolitik

• flexible Anpassung einzelner Parameter durch permanentes Controlling, um die meist vollständig vorfinanzierten Kosten derFilmproduktion wieder einzuspielen

• Entscheidungen über Rechte-und Lizenzhandel und Merchandising-Produkt

• Preispolitik im Kino

  • Kalkulation des Preises für ein Kinotickets wird übernommen durch den Betreiber nicht den Produzenten und ist abhängig von Faktoren wie: Lage des Kinos, Klimatiesierung, Qualität des Soundsystems, Gastronomieangebot, Infrastruktur

Kommunikationspolitik

• Platzierung von Human-Interest-Storys in Boulevardmedien oder in Magazinen der "Qualitäts"-Medien (z.B. Liebesgeschichten, Unfälle während des Drehs)

• Selbstvermarktung der Stars beispielsweise über ihre Social- Media-Kanäle per Pre Release Consumer Buzz (PRCB)

• Merchandising

• Kampagnen in der Außenwerbung und Online

• Trailer in Lang-und Kurzversion in Kinos und auch in journalistischen TV-Redaktionen als sog. Electronic Press Kits (EPK)

  • Entstehung journalistischer Rubriken wie "Neu im Kino" oder auch von Film-Kritiken

Produktpolitik

• Programm: zeitliche Abfolge von Sendungen unter Berücksichtigung des Jugendschutzes, der Sehgewohnheiten und Tagesabläufe der Zielgruppen, sowie der Tages-und Jahreszeiten und des parallel ausgestrahlten Konkurrenzangebotes

• Arten von angeboten: lineare Angebote (klassisches Fernsehen) & nonlineare Angebote (Streaming) z.B. Netflix oder Amazon Prime

• Produktpolitik fur den Werbemarkt: Beispiel: Mainzelmännchen beim ZDF

Distributionspolitik

Channel Policy: Wahl und Kombination der Distributionswege

Preispolitik

Auf dem Werbemarkt

• Sonderkonditionen

• Zusatzrabatt

• Kickback-Zahlungen: zusätzlich Vergünstigung wie Freispots oder kostenlose Sendezeit, was dieTransparenz verringert und zu Fehlentscheidungen seitens der Werbekunden und Agenturen führen kann

Auf dem Zuschauermarkt

• pay TV

• Zustazservice wie Abstimmungen oder Gewinnspiele gegen eine Gebühr (zwischen 12-90 Cent pro Anruf und etwa 50 Cent pro Kurznachricht) via Anruf oder SMS im Free-TV

Kommunikationspolitik

• Off-Air-Promotion: Offline-Werbung, im Bereich Print oder Stadtmöbilierung (Plakate, Displays an Haltestellen); gezielte Nutzung von sozialem Engagement in PR-Strategien

• On-Air-Promotion: Online-Werbung in den elektronischenMedien, in Radio und/oder TV, sowie im eigenem Programm i.d.R. mittels Trailern und Cross-Promotion

  • Trailer: Werbeclips, die die eigenen

  • Cross-Promotion: Bewerben von Sendung D in Sendung A,B und C sowohl crossmedial als auch innerhalb einer Senderverbundes

• Marketing üb er Fan-Communities: Etablierung von Sender-Fanclubs sowie von Senderstars, Sendungen und Serien zur Verstärkung der Markenbindung und dem Ausbau des Markenimages sowie der Corporate Identity

Produktpolitik

• Produkteigenschaften: Musikstil, Künstler, Positionierung im Medienmarkt, technisches Speicherformat, Nutzung der technischen Möglichkeiten der Formate (z.B. Audio tun etc)

• Beachtung bei physischen Tontragern: Covergestaltung; Verpackung: booking

Distributionspolitik

• mobile Downloads

• mobile Streaming-Angebote mit innovativen Apps samt Bediensteuerung und attraktiven Zahlungsmodellen z.B. Spotify

• physische Tonträger über den klassischen Einzelhandel sowie den Versandhandel

Preispolitik

• online: übliche Premium-und Freemium- Modelle, welche oft auch noch Varianten wie Partner-,Familien-,Schüler-und Studententarife beinhalten

• Offline: lediglich Erwerb von Single- Auskopplungen (Schallplatte, CD), ganze Alben oder Konzerte (DVD, Blu-ray) ist möglich (oft hohe Preise, welcher der Hauptgrund für illegale Downloads ist)

Kommunikationspolitik

• PR-Maßnahmen und -Strategien (sowohl positiv als auch negativ)

• eigene Social-Media-Kanäle, Web-Channels, Konzerte und Tourneen der Musiker

• Merchandising als Einnahmequelle und weitere Werbemaßnahme

Produktpolitik

• Abstimmungen des Charakter Designs der Protagonisten, des allgemeinen Designs sowie die Musik und Dialoge auf die Erwartungen der Kosn7menten

• verschiedene Produktvariationen

• Aufgreifen von Trends und Großereignissen (z.B. Fifa und WM)

• Gestaltung der Box bei Vertrieb durch stationären Handels

Distributionspolitik

• Einzelhandel: Platzierung von Plakatwerbung, Aufstellern und Co. am PoS

• Versandhandel

• Download z.B. uber Playstation-Store

Preispolitik

• häufig Grundpreis: welcher das Prestigebedürfnis und die Zahlungsfähigkeit des Klientel berücksichtigt und zusätzliches Bereitstellen von Ausstattung die im Spielverlauf zusätzlich gekauft werden kann

• manchmal auch kostenlose Einführung von Basisversionen, welche dann von kostenpflichtigen Versionen, die mehr Features haben ergänzt werden

• Auslösen eines Lock-in-Effekts möglich, wenn die Free-Version zu erheblichen Verlusten oder Unbequemlichkeiten führt (z.B. Werbung zwischendurch)

Kommunikationspolitik

• PR-Arbeit z.B. durch redaktionelle Tests in Spielemagazinen on-und offline

• Look-and-Feel Effekt durch Schaltung von Online- und TV-Werbespots oder audiovisuelle Szenen in redaktionellen Spieletests

• Vor der Werbung wird ein Inhalt angefeatured, der nach der Werbung folgt. Oder Filme und Serien werden an einer besonders spannenden Stelle unterbrochen. Auch diese Maßnahmen dienen dem Erhalt des Audience-Flows.

• Die Produktpolitik ist beim Fernsehen vor allem Programmpolitik, wobei eben der Begriff Programm wörtlich zu nehmen ist.

• Covergestaltung, Verpackung und Booklet.

• Die Distribution von Musik-Titeln erfolgt über Downloads, Streaming, Radio und TV, den klassischen Einzelhandel (CDs, LPs etc.) sowie den Versandhandel.

Die Distribution von Musik-Titeln erfolgt über Downloads, Streaming, Radio und TV, den klassischen Einzelhandel (CDs, LPs etc.) sowie den Versandhandel.

• Casting, Regie, Kamera, Look, Locations, Ausstattung, Musik/Ton, Länge, Timing der Vermarktung (z. B. Weihnachten).

• Mit Blick auf die Produktpolitik ist es in dieser Medienbranche elementar, die Vermarktung bereits vor der Produktion detailliert zu planen und zu beginnen.