Ströbel - Dienstleistungsmanagement

= Beitrag eines Unternehmens zum Volkseinkommen/Nettonationaleinkommen

= Kombination von best. Faktoren zu Produkten o. DL, die einen höheren Wert darstellen, als die Summe der Faktoren

Kombination möglich

nicht unbedingt für DL

Primäre Aktivitäten

• tragen direkt zur WErtschöpfung bei

• Sequenziell, zeitlich nacheinander

• Wdh der Sequenzen -> Lerneffekte

Sekundäre/Unterstützende Aktivitäten

• tragen indirekt zur Wertschöpfung bei

Wertschöpfung

= Gewinnspanne = von aus Kundensicht geschaffener Wert - hierfür entstandene Kosten

• mediating, simultan

Altivität: Kunden bzw. Stakeholder zusammenbringen; z.b. BAnken, Telefongesellschaften, Facebook

Primäre Aktivitäten: Intermediationsfunktion

• Netzwerkpromotion

• Netzwerkservice

• Netzwerkinfrastruktur (hart und weich)

Wertshöpfung über networking und Kontaktaufnahme

intensiv, zyklisch

• hohe Integration des Kunden

• mehrfache Wdh und Lösungsorientierung

• Wertschöpfung erst im Ergebnis zu sehen

Kontaktanbahnung

Vertragsvermittlung

Vertriebsübernahme

• Beschaffenheit, Güte oder Wert eines Objektes

• Beschaffenheit einer Einheit bzgl. ihrer Eignung, festgelegte o. vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen

• Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes o. einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung ggü. Erfordernissen bezieht

Dienstleistungsqualität

Hohe Individualität

• hohe Gefahr durch Substitution durch Eigenleistung

• höhere Kosten, geringerer Output

• heterogenes Qualitätsniveau

Hohe Integrativität

• Abhängigkeit von externen Faktoren

• Qualitätsbeurteilung im Zeitverlauf

• Standortprobleme

• Interaktionseffekt

• Qualität unter Zeitdruck

Hohe Verhaltensunsicherheit

• Marke, Preis und Reputation o. tangibles Umfeld als Qualitätsindikator

• Risikoreduktion durch persönlich-neutrale Informationsquellen

• höhere Relevanz von Meinungsführern

• höhere Loyalität bei Zufriedenheit

• Qualitätsmerkmale eher in Verbindung mit dem Unternhemen gebracht

Besonderheiten im Tourismus

• Urlaub=Bündel an DLangeboten

• verschiedene Anbieter

• Jeder Anbieter vermarktet nur einen Teil

• Koordinationsstellen (Fremdenverkehrsamt, Kurverwaltung)

• Zusammenarbeit unterschiedlicher Branchen

• Zusammenarbeit zw. den Wettbewerbern (KOOPERENZ, offensive DL-Qualität)

• Wettbewerb im Ort, aber: Anlockeffekt, (Agglomerationseffekt) Neid ist ein schlechter Ratgeber im Marketing

  • 1. Anziehungskraft des Ortes

  • 2. Umsatzpotential

  • 3. Wettbewerb unm das Umsatzpotential

• Wahrgenommene Kompetenz

  • bessere Kenntnis von Produkt- und DLerfahrungen

  • verbessertes Bewusstsein u. Kenntnis über Produkt- und DLalternativen

  • starkes, langanhaltendes Produkt-Involvement

• Wahrgenommene Gemeinsamkeiten

  • Grad zu dem Individuen deckungsgleich hinsichtlich gewissen Eigenschaften sind

  • Flow der WOM Kommunikation erleichtert

  • ähnliche Bedürfnisse und Vorlieben

• Wahrgenommene Beziehungsstärke

  • Netzwerk-Theorie: starke Beziehungen vereinfachen Kommunikation, da das andere Individuum als glaubwürdiger und zuverlässiger wahrgenommen wird

  • Quellen, zu welchen starke Beziehungen bestehen, werden bei komplexen und komplizierten Kaufsituationen, wo das eigene Wissen limitiert ist, bwvorzugt gewählt

• Kundenzufriedenheit

• Kundenloyalität

  • Variety Seeking Konsumenten empfehlen weniger

  • Variety Seeking Touristen=Experten

• Kommunikationsfreudigkeit

  • Variety Seekers -> extrovertierter und kommunikativer -> mehr WOM

  • Variety Seeking Touristen empfehlen weniger, aber reden mehr

• Risikobereitschaft

  • risikofreudige benutzen WOM um Dissonanzen zu reduzieren -> mehr Kommuniaktionsfreudigkeit

• Weiterempfehlung

  • Kommunikationsneigung, wahrgenommene Attraktivität der Wettbewerber, Kundenzufriedenheit beeinflussen Weiterempfehlung

  • Wahrgenommene Erfahrung als wichtigste Eigenschaft der Weiterempfehlung

  • Variety Seeking Touristen

    • Experten -> integration in Marketing

    • kommunikativer und empfehlen überzeugender

    • öffnen Zugang zu einem Netzwerk potenzieller Kunden

    
    

durch Fanidektifikation Fans oft trotz Faux-Pas noch loyal

Beispiel: Umfrage FC Bayern vs. St. Pauli

• Ressourcenintegration nur durch Produzenten/Supplier

• Wertschöpfung durch Verkauf und Produktion von Gütern/Dienstleistungen

• Kunden KEIN Bestandteil der DL

ABER: Wie wendet man die GDL an, wenn Kunden Teil des “Produktionsprozesses” (value creation) sind?

= a logic of togetherness

• Ressourcenintegration durch alle Akteure -> Beitrag zur value co-creation

• Alle Ökonomien sind Service Ökonomien

Kontext der Wertschöpfung

• Co-Kreation stets in speziellem Kontext und innerhalb eines sozialen Gefüges

• Wert innerhalb dieses Kontextes erlebt und bewertet

Ökosysteme

• SDL basiert auf neuer Institutionenökonomik

• Institutionen als vorliegende Normen innerhalb einer Gruppe

• Institutionen Arrangements (Gruppe von Institutionen) definieren Ökosysteme

• offenes und veränderbares System von Akteuren, zentraler Ort der Wertschöpfung

• Freedom to move around

• Lack of Stadium Tickets

• Intercultural Contact: gemeinsames Verfolgen der Live-Übertragungen auf Riesenleinwänden an öffentlichen Orten

• Sowohl TV Qualität als auch “stadiongleiche” Atmosphäre

• Durchbruch während der FIFA EM 2006

Grund, z.B.

• Freedom to move around

• Werte gemeinsam co-kreieren

• gemeinsame, kontextspezifische Wertschaffung, deren Wertpotenzial sich erst in der Nutzung des Wertvorschalgs entfaltet -> Co Kreation immer im Kontext

• bei vielen Events lediglich Wertvorschläge angeboten bzw. eine Plattform bereitgestellt, auf der Werte gemeinsam co-kreiert werden = beziehungsorientierte Sichtweise

Co-Kreation von Werten im DL Management

• viele DL im Umfeld anderer Kunden (Messen, Konzerte)

• Werte beim Besuch eines Events werden traditionell in Merkmalen des Events gesehen und analysiert (Qualität des Events)

Mitgliedsgruppen = Förderer

• Rituale, soziale Beziehungen innerhalb der Subkultur, Klassenbewusstsein “harter Kern”, FLucht aus sozialer Rolle

• zusätzliche Wertvorschläge durch Public Viewing

• Polizei: sorgen für Sicherheit

Dissoziative Gruppen = Barrieren

• Hooligans (Co-Destruction of Value)

• VIPs tragen nicht zur Stimmung bei

• Polizei: Reduzierung von dyn. Gruppenprozessen bzw. Interaktionen

Jedes Individuum gehört zu einer anderen Mitgliedsgruppe. Daher bestimmt der Kontext die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Referenzgruppe.

• überraschendes Ergebnis: Wirkungszusammenhänge mit gegnerischen Fans u. whargenommenen Wert eines Sportevents

  Erklärung durch ex-post Rationalität:

  • Rivalität der Fans -> Schadenfreude

  • Ärger gegn. Fans -> positiven Wertbeitrag der eigenen Fans

  • singen, klatschen, jubeln etc. der gegn. Fans -> Unterlegenheit bei eig. Fans und beeinflusst Wert eines Sportevents negativ

• Einflüsse anderer Personen u. Eigenbeitrag zur Co-Kreation -> dominieren Einfluss auf wahrgenommenen Wert eines Sportevents

• Messung Co-Kreation

  • erfordert Berücksichtigung des Kontexts u. Interaktionen der Akteure

  • neben klassischen merkmalsorientierten auch interaktionsorientierte Messansätze

• Wert der DL kann anhand erfüllter Motivationsdimensionen operationalisiert werden

• Werte können nicht nur co-kreiert sondern auch verringert bzw. zerstört werden (Co-Destruction of Value)

• Einfluss anderer Personen auf den wahrgenommenen Wert einer DL muss in vielen Service Settings berücksichtigt werden, da viele DL gleichzeitig mit anderen Kunden in Anspruch genommen werden (z. B. Konzerte, Restaurants, Theater, Kino, Lehrveranstaltungen, Flug- und Zugreisen, Fitnessstudios, Festivitäten wie das Oktoberfest, Tourismusangebote, u.v.m.).