Prozess der Kommunikationsplanung
Kontaktziele
Wirkungsziele (intrapsychisch)
Wirkungsziele (Verhalten)
Effizienzziele
Kontaktanzahl, Reichweite (quantitativ, qualitativ)
Aufmerksamkeit, Erinnerung, Involvement, Image, Kaufabsicht
Umsatz, Gewinn, SoW
Kontaktperson, Kosten pro Einheit, Werbebudget
Unique Advertising Proposition
Es wird versucht ausschließlich durch Kommunikation in der Meinung der Nachfrager eine Alleinstellung zu erreichen.
Basis ist nicht die reale Alleinstellung (Unique Selling Proposition)
Merkmale von Online-Medien
Adressability
Accessibility
Interactivity
Connectivity
Control
Lineare Werbewirkungsfunktion
X(W) = a + b • W
X = Zielgröße Absatz in Abhängigkeit von W.
W = Werbebudget
a = positiver Parameter (vom Werbebudget unabhängiger Basisabsatz)
b = Responseparameter (Steigung)
prozentuale Absatzänderung
————————————————- = (α)
prozentuale Werbebudgetänderung
Werbeelastizität < 0 Intensivierung der Werbung nicht erfolgreich, Umsatz sogar
rückläufig.
0 – 1 „Starre Werbeelastizität“ → %-uale Umsatzveränderung
liegt unter %-ualer Werbebudgetänderung
> 1 Umsatz steigt stärker als Werbebudgetänderung.
Marketing Kommunikation (4 Stück)
Below the Line-Communication
Event-Marketing
Guerilla Marketing
Sales Promotion (VKF)
Public Relations (PR) beinhaltet Öffentlichkeitsarbeit und soll ein gutes Unternehmensimage nach außen tragen. (z.B. Auftritte in Medien, Sport und Politik)
Nachrichtengeschichten und Events erscheinen glaubwürdiger und sind niedrigschwelliger.
Sie erreichen auch Werbemeidende.
Optimales Werbebudget
W = λ (p – C`) x
W = optimales Werbebudget
C = Kosten (der Absatzmenge zurechenbar)
λ (Lambda) = Werbeelastizität
p = Stückpreis
x = Absatzmenge
->Einproduktunternehmen, kurzfristige Sichtweite, ohne Berücksichtigung von Konkurrenz
Koyck-Modell
Was zeichnet B2B aus?
Abgeleitete Nachfrage (Interesse in der Branche z.B. Smartphone und Computerchips)
Großes Auftragsvolumen
Größere aber weniger Käufer
Hoher Formalisierungsgrad, professionelles Beschaffungsmanagement
->Korruptionsbekämpfung
Zusätzliche Erlöspotentiale in nachgelagerten Stufen wie z.B. Vertrieb->Schulung->Wartung…
B2C vs B2B Dienstleistungen Merkmale
Marktgröße
Kaufmotivation
Informationsbedarf
Verkauf
Verkaufskosten
Sales Cycle
Qualität der Kundendaten
B2C vs B2B Dienstleistungen
B2C
Viele Kunden, geringe durchschnittliche Auftragsvolumina
I.d.R. Individuelle Bedürfnisbefriedigung
niedrig bis moderat
leistungsorientiert
niedrig
I.d.R. kurz
I.d.R. hoch
B2B
Wenig Kunden, große durchschnittliche Volumina
Organisatorische Bedürfnisbefriedigung
hoch
personenorientiert
I.d.R. lang
I.d.R. niedrig
Geschäftsarten (4)
Produktgeschäft: Anbieter versorgt anonymen Massenmarkt
Systemgeschäft: Leistung wird für anonymen Markt konzipiert. In der Vermarktungsphase erfolgt individuelle Anpassung.
Zulieferergeschäft: Längerfristige Geschäftsbeziehung. Anbieter ertsellt P/D für beschaffendes Unternehmen
Anlagengeschäft: Kundenindividuelles Hardware-oder Hardware-/Software-Bündel zur Herstellung weiterer Leistungen an
Matrix zur Zuordnung der 4 Arten von Geschäften
Phasen im organisationalen Kaufprozess
Bedarfserkennung
Produktspezifikation
Anbietersuche und -beurteilung
Angebotseinholung und -beurteilung
Anbietervorauswahl
Verhandlungsphase
Anbieterauswahl und Vertragsabschluss
Leistungserbringung und -bewertung
Bitte Paul such Anbieter und hole Angebote ein.Wir müssen vorher auswählen, dann verhandeln und einen Vertrag abschließen.
Erst dann gibt es die Leistung!
Competitive Bidding
Präzise Schätzung von Angeboten der Konkurrenz
->Eigenes Angebot planen
Gefahr durch Kostenfehleinschätzung:
Winner’s Curse-Effekt (Auftrag ohne Gewinn)
Zuschlagswahrscheinlichkeit
Summe:
Eintrittswahrscheinlichkeiten der Konkurrenz
x
Zuschlagswahrscheinlichkeit des eigenen Angebots
Buying Center
Informationsselektierer
Beeinflusser
Entscheider
Einkäufer
Benutzer
Ziele und Motive von internationalem Marketing
Erschließung neuer Märkte
Realisierung von Skaleneffekten
Zugang zu Ressourcen
Aufbau einer globalen Marke
Kompensation für stagnierende Heimatmärkte
Herausforderungen im internationalen Marketing
Höhere Komplexität
Informationsprobleme
Höherer Stellenwert kultureller Faktoren
Erhöhtes Risiko
Markteintrittsbarrieren
(Makro-)Ökonomische Rahmenbedingungen
Politische Rahmenbedingungen
Wettbewerbsbedingungen
Infrastrukturelle, Technologische, Kulturelle und
Rechtliche Rahmenbedingungen
Sprinklerstrategie
Wasserfallstrategie
Kombinierte Strategie
t=1: Stammland
t=2: Erschließung neuer Kontinente (Länder)
t1= Stammland t(n+1)=Neues Land
t1= Stammland, t2= Deutscher Sprachraum, t3= Mittelmeerraum …
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