Definieren Sie Marktforschung
5 Punkte
Unter Martkforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.
Stellen Sie die Typologie der Marktforschung nach Zielen, Datenquellen und Methologie her. Erläutern Sie dabei kurz die Bedeutung zentrale Elemente jeweiliger Typologien.
15 Punkte
Markforschung nach Zielen:
Explorativ (entdecken): Analyse von Daten und Aktionen, um Probleme besser zu verstehen. [Kleinere Umfragen, Fokusgruppen, Tiefeninterviews]
Deskriptiv (beschreiben): Sammeln und Präsentationen von Fakten: wer, was, wann, wo, wie? [Größere Umfragen, Beobachtungen etc.]
Kausal (begründen): Analyse der Ursache-Wirkungs-Beziehung: “Was wäre wenn?”, Vorhersage der Ergebnisse von Marketingaktionen, Einfluss von Werbeausgaben auf Umsatz [Experimente, A/B Tests, Konsumentenpanels]
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Marktforschung nach Datenquellen:
Primär: Generierung von Daten, die bisher noch nicht vorliegen. Diese Daten werden analysiert und können ggf. von dem Forscher veröffentlicht werden. [Umfragen, Interviews, Experimente, Beobachtungen]
Sekundär: Verwendung von zu einem früheren Zeitpunkt erhobenen Daten für den beabsichtigten Untersuchungszweck
Marktforschung nach Methodologie:
Quantitativ: Beeinhaltet Sammlung und Auswertung von Daten, Erfordert Große Datenmengen, Verwendet statistische Methoden der Datenanaylse, Strebt Repräsentativ der Ergebnisse an [Größe Umfragen, Beobachtungen,…]
Qualitativ: Versucht Konsumentenverhalten und seine Ursachen zu verstehen, Schwerpunkt auf Individuen und kleinen Gruppen. Nicht repräsentativ: eine Sichtweise verstehen, nicht alle [kleinere Umfragen, Fokusgruppe, Tiefeninterviews]
Stellen SIe den Prozess der Marktforschung (“die fünf D´s”) schematisch dar und Erklären Sie welche Rolle der Defintionsphase zukommt.
10 Punkte
Prozess der Martkforschung:
Rolle der Definitionsphase:
Aufgabenstellung präzisieren
Wichtigste Eigenschaften ermitteln
Ziele: Explorativ, Deskriptiv, Kausal
=> Informartionsbedarf identifizieren, Forschungsproblem/-frage festlegen, Forschungsziel festlegen, Informationswert prüfen
Was sind “offene Fragen”? Benennen Sie dabeiden wesentlichen Unterschied zu “geschlossenen Fragen”.
Geschlossene Fragen:
Auswahl einer Antwort aus der Liste von vorgegebenen Antwortalternativen
Vorteil: Einfach zu analysieren, belastet kognitive Fähigkeiten von Probanden nicht und setzt nicht unter Stress
Nachteil: Automatische und nicht durchdachte Abtworten möglich
Offene Fragen:
Antwortalternativen sind nicht vorgegeben
Vorteil: Unbegrenzte Anzahl an Antwortmöglichkeiten, beansprucht das Gedächtnis
Nachteil: Komplexität der Codierung und Analyse, Probanden können die Antwort verweigern
Erklären Sie den Unterschied zwischen direkten und indirekten Fragen und stellen Sie eine Beispielfrage.
Indirekte Fragen:
Man geht mehr und mehr dazu über, statt direkt zu fragen: Besitzen Sie ein Auto? indirekt zu fragen: Welches Verkehrsmittel benutzen Sie am häufigsten?
Gründe für den Wechsel zur indirekten Befragungstaktik liegen darin, dass der Befragte bei direkter Befragung die Sachverhalte oft verzerrt wiedergab oder ganz verschwieg
Direkte Fragen:
Auf direkte Befragung antworteten die Befragten häufig so, wie es einem bestimmten Idealbild entspricht, statt den wahren Sachverhalt wiederzugeben
Erst durch geschickte indirekte Befragung kann der Befragte veranlasst werden, Dinge zu schildern, die er sonst verschwiegen oder falsch berichtet hätte
Beschreiben Sie die Vorteile der Conjoint-Analyse zur Erhebung von Preisbereitschaft.
11,5 Punkte
Erklären Sie, was unter einem explorativen Ansatz im Zusammenhang mit der Marktforschung zu verstehen ist.
3 Punkte
- Analyse von Daten und Aktionen, um Probleme besser zu verstehen
- Wie hat sich der Umsatz nach Änderung der Verpackung geändert
- Haben Werbeaktionen am POS Einfluss auf Markenbekanntheit?
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