Integriertes Marketingmanagement

• Gesättigte Märkte und häufig leicht substituirbare Leistungen führen zu einem Wettbewerb um Kundenerlebnisse

• Wissen über die Anforderungen und Präferenzen potenzieller und aktueller Kunden an die Markenkontakte (off- und online) im Zeitablauf ist strategischer Erfolgsfaktor

• Einzigartiges Markenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

• Reduktion der Wechselbereitschaft und Steigerung der Konversionsrate durch lock-in-Effekte (z.B. Personalisierug)

• Identifikation von “Gain”- und “Pain”- Markenkontaktpunkten

• Realisierung von Synergieeffekten zwischen den Markenkontaktpunkten

• Steigerung des Marktpotenzials

• Vertrauensbildung und Risikoreduktion

• Verbesserung des Markenimage, Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie Erhöhung der Preisbereitschaft

• Erschließung von Cross-Selling Potenzialen und Steigerung des Customer-Lifetime-Value

“A planning process designed to assure that all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organiziation are relcant to that person and consistent over time".

Funktionale Abhängigkeit: Einsatz eines Instruments hängt vom Einsatz anderer Instrumente ab:

• Substitutionale Beziehung: Marketinginistrumente können sich gegenseitig ersetzen; Mehreinsatz eines Instrumentes ermöglicht den Mindereinsatz eines anderen

• Komplementäre Beziehung: Wirkung der Marketinginstrumente ergänzt sich; ggf. kann nur gemeinsam die angestrebte Wirkung erzielt werden

• konkurrierende Beziehung: Wirkungen der Instrumente beeinträchtigt sich gegenseitig negativ, sodass entweder nur das eiine oder das andere Instrument eingesetzt werden kann

• konditionale Beziehung: Wirkung eines Instrumentes bedingt den Einsatz des anderen Instrumentes in einem Mindestumfang, damit die Ziele erreicht werden können

Zeitliche Abhängigkeiten: Wirkung eines Instrumentes tritt erst in zeitlich nachgelagerten Perioden ein, was den Einsatz der übrigen Instrumente beeinflussen kann

Hierarchische Interdependenzen: Kennzeichnen die Existenz von Ranordnungen zwischen den Instrumenten, z.B. Priorisierung einzelner Maßnahmen

• Ausgangspunkt: Zielsetzung der Innovation

• Strategische Entscheidung:

  • Notwendigkeit, Ausrichtung, Organisation, Verwendung, Bezugsquelle

• Operative Umsetzung:

  • Ideengewinnung, Ideenprüfung,

  • Ideenrealisation, Markteinführung

• Implementierung:

  • zwischenbetrieblich, innerbetrieblich

1. Meinungsführer, frühe Übernahme, trotzdem Imitator

2. Skeptisch, abwartend

3. Halten länger an z.B. Technik fest

4. ziehen oft vergangenheits resultate hinzu; niedriger Bildungsstand, häufig weniger Geld, oft ältere Personen

Pionier-Strategie: Entwicklung technologischer Innovationen zur Ausnutzung der Vorteile temporärer Quasimoopols

Frühe-Folger-Strategie: Frühzeitiger Aufbau einer starken Wettbewerbsposition unter Ausnutzung der Fehler des Pioniers

Späte-Folger-Strategie: Markteintritt zum Zeitpunkt der stärksten Marktdynamik

• Mee-Too: Aufbau einer rentablen Wettbewerbsposition durch Niedrigpreisangebot über realisierte Kostenvorteile (z.B. Nutzen von Produktstandards)

• Nischenanbieter: Ausnutzung der Vorteile einer nahezu konkurrenzfreien Marktnische durch Besetzen bisher unbearbeiteter Marktbereiche

Unternehmen nimmt Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen.

Markenführer:

• Differenzierung

• Präferenzbildung/ Kundenloyalität

• Markteinstrittsbarrieren

• Plattform für neue Produkte

• Preispremium/ ökonomischer Erfolg

Handels:

• Minderung des Absatzrisikos

• Imagetransfer

• Einschränlung der Beratungsfunktion des Handels

Nachfrager:

• Orientierungshilfe

• Qualitätssignal

• Vermittlung eines Erlebniiswertes

• Selbstdarstellung

• Schnelle Umsetzbarkeit

• Schwere Revidierbarkeit

• Große Wirkungsstärke

• Hohe Wirkungsgeschwindigkeit

Prestigeeffekt des Preises: Veblen/Snob-Effekt

• Phänomen, dass die Nachfrage trotz eines höheren Preises ansteigt, weil Konsumenten ihren Status gegenüber anderen Individuen herausstellen

• Höhere Preise bewirken Nutzensteigerung: Höhere Preise signalisieren, dass man sich teurere Produkte leisten kann und damit in der Gesellschaft weiter oben steht als Menschen, die billigere Produkte kaufen müssen.

• Gesetz der Nachfrage besagt, dass mit steigendem Preis die Nachfrage sinkt

• Giffen-Paradoxon nimmt an, dass unter bestimmten Umständen die Nachfrage steigen kann, wenn der Preis steigt

Dual Role of Price: Preis hat zwei “Rollen” bei der Evaluation von Produktalternativen

• Sacrifice Effekt: Preis als Maß für das “Opfer”, das man erbringen muss, um das Produkt zu erhalten

• Informational Effekt: Der Preis fungiert als Qualitätsindikator, wobei mit steigendem (sinkendem) Preis eine höhere (geringere) Produktqualität assoziiert wird.

Häufig: Wahrnehmung des preises als Qualitätsindikator führt zu positivem Zusammenhang zwischen Preis- und Qualitätswahrnehmung

• Annahme, dass preisgünstigere Produkte im Vergleich zu teureren Produkten schlechter sind bzw. schlechter “funktionieren”.

• führt zu positiv geneigten Abschnitten in den Preisabsatzfunktionen

Unterkategorie der umfassenderen Behavioral-Economics

• Verhaltenswissenschaftliche Fundierung des Nachfragerverhaltens im Hinblick auf die Wirkung von Preisen

• Hauptannahme: Abkehr vom homo oeconomicus

• Theoretische Fundierung in den Verhaltenswissenschaften, insbesondere ini der Psychologie

• Besonders relevant

  • Prospect Theory

  • Mental Accounting

Transaktionen setzen sich additiv aus zwei Nutzenkomponenten zusammen (Mental Accounts)

• Akquisitionsnutzen: Erwerbsnutzen; entspicht der Konsumentenrente

• Transaktionsnutzen:

  • Nutzenbewertung der “Freude”, wenn der zu zahlende Preis niedriger als der vom Nachfrager herangezogene Referenzpreis ist.

  • Höhe dieser Nutzenstiftung folgt der Wertfunktion der Prospect-Theorie

Entkopplung von Transaktionen

• Zahlung des Kaufpreises und Verbrauch bzw. Konsum der Produkte fallen häufig zeitlich auseinander

• beide Sachverhalte werden dann möglicherweise nicht im gleichen Mental Account verbucht

• Bei Transakttionen, bei deinen die Kosten dem Nutzen vorausgehen, kann dies zu einer systematischen und ökonomischen irrationalen Aufmerksamkeit auf Sunk Costs führen

• Sunk Cost Effekt: greater tendency to continue an endeavor once an investment in money, time or effort has been made

• Sunk Cost Effect wird durch eine zeitliche Trennung zwischen vorgelagerten Kosten und einem nachgelagerten Nutzen abgeschwächt

  • Höhere Bereitschaft, auf einen Nutzen zu verzichten, der ein “Ablaufdatum” hat, und höherer Wille, einen inventarisierbaren Nutzen zu konsumieren

• Mit einer ausreichenden zeitlichen Verzögerung wird eine vorgelagerte Zahlung vollständig sidkontiert und der ausstehende Nutzen nimmt Charakteristika eines “Freien Gutes” an

• Abschreibung der Zahlungen ist ein kontinuierlicher Prozess, mit einer allmählichen und stetigen Abschwächung der “Sunk-Cost-Wirkung” im Laufe der Zeit

Preisdifferenzierung: Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmente) zu unterschiedlichen Preisen angeboten

“Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft oder wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen zu unterschiedlichen Preisen Verkauft”

• Ziel: zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften

• sämtliche Maßnahmen der internen Kommunikation (innerhalb des Unternehmens)

• Kommunikation, die von den Kunden an das Unternehmen gerichtet ist.

spezifische Form: “Pull-Kommunikation”:

• Unternehmen initiieren Maßnahmen/Plattformen um Kommunikation/interaktion der Kunden zu fördern bzw. anzuregen

• Kommunikation vom Unternehmen an externe Anspruchsgruppen

• Kunde zu Kunde Kommunikation

Aussagen zum Verhältnis der zu kommunizierenden Inhalte und des Mediums, über das die Kommunikation verlaufen sollte

• Je vieldeutiger, unzuverlässiger übertragbar und vielschichtiger der zu übermittelnde Sachverhalt ist

• (Kommunikationsaufgabe), desto reichhaltiger muss nach der Theorie das gewählte Medium sein

• Die Reichhaltigkeit eines Mediums gibt dessen Potenzial an, die Mehrdeutigkeit bei einer Kommunikation zu reduzieren

Reichhaltigkeit eines Mediums ist abhängig von...

▪ der Fähigkeit zur Übermittlung von (mehreren) Informationen (auch simultan)

▪ Möglichkeit für Interaktion

▪ Personalisierungsgrad

▪ der inhärenten sprachlichen Vielfalt

1. Marktgerichtete Akquisitorische Aktivitäten

• Fokus auf Akquisition von Nachfragern, Herbeiführung eines Kaufabschlusses, Nachkaufbetreuung

• Elemente

  • Vertriebssystempolitik: effiziente Gestaltung der Verkaufsform, der Vertriebsorganisation und der Vertriebssteuerung

  • Vertriebskanalpolitik: Festlegung der Art und Anzahl der Vertriebspartner, um Produkte / Leistungen optimal vom Hersteller zum Endkunden zu bringen

  • Verkaufspolitik: Gewinnung, Pflege und Bindung der Kunden

1. Vertriebslogistik

• Fokus auf Überbrückung räumlicher Distanzen und Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

• Entscheidungen über die physischen Bewegungen der Produkte / Leistungen

Anzahl der Intermediäre im Absatzkanal

• Hersteller - Großhandel - Einzelhandel - Konsumente

• versus: Hersteller - Konsumente

Vorteile einer ausgeprägten Distributionstiefe

• Spezialisierung jedes Unternehmens auf spezifische Funktionen

• EInzelhandel ist “nah” am Markt/Kunden

• Economies of Scope auf den unterschiedlichen Ebenen (z.B. Bündlung des Sortiments)

Nachteile einer ausgeprägten Distributionstiefe:

• Entfernung des Herstellers vom Markt

  • Marketingnachteile

  • zwischengeschaltete “Gatekeeper”

  • Preiseskalation

  • Konflikte im Distributionskanal