Erklärungsansätze des Käuferverhaltens beschreiben, wie Entscheidungen allgemein, aber speziell auch Kaufentscheidungen zu Stande kommen.
Welchem theoretischen Erklärungsansatz entspringt das SOR-Modell? Beschreiben und erklären Sie das SOR-Modell und seine einzelnen Bestandteile anhand eines selbst gewählten Beispiels.
Welche besondere Rolle nehmen hier die intervenierenden Variablen ein? Und welche Bedeutung hat das SOR-Modell für das Käuferverhalten? (10 Punkte)
Das SOR-Modell steht für “Stimulus-Organism-Response” und beschreibt den Prozess, wie externe Reize (Stimlui) auf die inneren Zustände eines Individuums (Organismus) einwirken und schließlich zu einer Reaktion (Response) führen.
Das SOR-Modell besteht aus drei Hauptkomponenten:
Stimulus (Reiz): Externe Faktoren, die auf das Individuum einwirken und eine Reaktion auslösen. (Visuell, auditic, sozial etc.)
Organism (Organismus: Diese Komponente umfasst die inneren Zustände des Individuums, darunter seine Persönlichkeit, Einstellungen, Motivationen, Wahrnehmungen und früheren Erfahrungen.
Response(Reaktion): Dies bezieht sich auf die Handlung oder die Reaktion des Individuums auf die wahrgenommene Stimuli. Diese Reaktion kann vielfältig sein, wie zum Beispiel ein Kauf, eine Verhaltensänderung etc.
Beispiel SOR Modell:
Kunde sieht Werbung für ein neues Smartphone (Stimulus).
Kunde ist Technikbegeistert und hat eine positive Einstellung gegenüber neuen Gadgets (Organismus). Die Werbung hebt die innovativen Funktionen und das stilvolle Design des Smartphones hervor.
Dies löst beim Kunden den Wunsch aus, das Smartphone zu besitzen, da es seinen technischen Interessen entspricht (Response - Kauf des Smartphones)
Die intervenierenden Variablen im SOR-Modell sind die inneren Zustände des Individuums, die zwischen den äußeren Reizen (Stimuli) und den Reaktionen des Individuums liegen. Sie beeinflussen, wie die Stimuli interpretiert werden und wie der Organismus drauf reagiert. Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Formung der individuellen Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung.
Die Bedeutung des SOR-Modells für das Käuferverhalten liegt darin, dass es einen Rahmen bietet, um die komplexen Prozesse zu verstehen, die hinter Kaufentscheidungen stehen.
Was wird unter der Einstellung aus Sicht der Käuferverhaltensforschung verstanden?
Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein. Einstellung ist die wahrgenommenen Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven (“Means-End-Analyse”). Demnach ist die Einstellung auch stets eine situative Bewertung gegenüber einem Objekt, Sachverhalt oder einer Person inhärent. (Positiv sowie negativ). Die Einstellung entspricht der Motivation + der kognitiven Gegenstandsbeurteilung.
Stellen Sie sich vor, dass ein Familienvater persönlich eine klare Präferenz gegenüber Softdrinks hat, diese bei einem regulären Wocheneinkauf aber nicht einkauft.
Erläutern Sie zwei mögliche Störfaktoren, die ihn vom Kauf abhielten. Begründen Sie Ihre Antwort.
Da Einstellungen durch Lernprozesse und Wahrnehmungsprozesse entstehen kann mit zunehmender Stärke positiver Einstellungen gegenüber Produkten die Wahrscheinlichkeit des Kaufes steigen. Im Umkehrschluss senkt die Stärke der negativen Einstellung die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs.
Im vorliegenden Beispiel weist der Vater eine klare Präferent aus, was die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs demnach erhöhen sollte. Jedoch kauft er das Produkt nicht, dass kann an sogenannten Störfaktoren liegen. Diese könnten sein:
Positive Einstellungen zu mehreren Produkten, Situative Faktoren oder soziale Einflüsse.
Es kann also sein, dass die Frau sich zuhause einen anderen Softdrink gewünscht hat, also hat der soziale Kontakt einfluss auf die Kaufentscheidung genommen. Auserdem kann es sein, dass es eine Out-of-stock situation gab, also eine Situative Begebenheit hat dafür gesorgt, dass das Produkt nicht vorrätig ist, weswegen der Familienvater auf ein anderes Produkt ausweichen musste.
Erläutern Sie den Prozess der Informationsaufnahme und verarbeitung von Konsumenten zunächst allgemein und nennen Sie anschließend am Beispiel eines Smartphones drei Faktoren (bzw. Informationen), die Einfluss auf dessen Beurteilung nehmen können. Begründen Sie Ihre Antwort
Als Informationsaufnahme werden alle Vorgänge bis zur Übernahme von Reizen / Informationen in den zentralen Prozessor (Kurzzeitgedächntnis) bezeichnet. Es werden ausschließlich die Reize beachtet, die vom sensorischen Speicher (Sensorischer Informationsspeicher) in den Kurzzeitspeicher gelangen.
Es wird zwischen zwei Arten der Informationsaufnahme unterschieden, der internen und der externen.
Interne Informationsaufnahme: Erfolgt aktiv oder absichtslos
Die Interne beschreibt Erfahrungen oder Erinnerungen, die uns in den Sinn kommen
Externe Informationsaufnahme: Aktiv oder passiv
Die externe Informationsaufnahme beschreibt gegenwärtige Erfahrungen, die wir in dem Moment wahrnehmen.
Impulsiv, gewohnheitsmäßig, konfliktgesteuert oder bewusst
Die bewusste Informationsaufnahme ist noch einmal abhängig von der persönlichen Inforamtionsneigung oder situationsspezifischen Konflikten bzw. Risiken. So kann das Risiko beispielsweise gezielt minimiert werden, indem z.B Preise oder Qualitäten zwischen Produkten verglichen werden. Der Preis im Vergleich zu anderen Smartphones, die Qualität und die Optik können Einflussfaktoren (Informationen) sein, die die Kaufentscheidung beeinflussen.
Vor dem tatsächlichen Kauf bewerten Konsumenten in der Regel das mit der Entscheidung verbundene Risiko. Nennen uns erläutern Sie kurz drei Risikoarten, die beim Kauf eines Smartphones für den Kunden eine Rolle spielen könnten
Finanzielle Risiko: Smartphone könnte im anderen Geschäfts günstiger sein oder das Geld für andere Produkte ausgegeben werden könnte
Funktionale Risiko: Gefahr das ein Produkt qualitative Mängel aufweist z.B. Akkulaufzeit schränkt Nutzen des Smartphones ein.
Zeitliche Risiko: Wenn der Kauf bis zu einem gewissen Zeitpunkt abgeschlossen werden muss. Aktionspreis nur 1 Woche gültig
Charakterisieren Sie eingehend Emotionen. Definieren Sie hierzu den Begriff und gehen Sie anschließend ausführlich auf die kennzeichnenden Dimensionen ein
Emotionen sind Erregungvorgänge, die mehr oder oder weniger Bewusst stattfinden und als angenehm oder unangenehm empfunden werden. Sie ergeben sich aus der Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.
Primäre Emotionen sind zbs. Freude, Furcht und Ärger. Gründsätzlich sind Emotionen durch die Dimensionen Erregung, Richtung, Qualität und Bewusstsein gekennzeichnet.
-Die Erregung kennzeichnet die Stärke bzw Intensität einer inneren Aktivierung
-Die Empfindungsrichtung einer Emotion wird als angenehm oder unangenehm wahrgenommen.
-Die Qualität ist auf die Gefühlskomponente bezogen, durch sie wird Gefühl bei gleicher emotionaler Stärke & Richtung von anderen unterschieden. Sie gibt dem Gefühl eine Bedeutung.
-Das subjektive Bewusstsein wird problematisiert, da Emotionen oft wenig oder nicht klar bewusst sind. Einigkeit herrscht darüber, dass nicht mehr ausschließlich emotionale Vorgänge der rechten Gehirnhälfte ablaufen und dass gerade dieser Vorgänge oft im Hintergrund des Bewusstseins bleiben, weil unser Bewusstsein von den analystischen linkshemisphärischen Gehirnaktivitäten beherrscht wird. Emotionen evozieren Reaktionen in beiden Gehirnhälften. Kontrovers diskutiert wird aber, ob ein Stimulus erst dekodiert werden muss, um Emotionen auszulösen oder ob Emotionen auch unabhängig von kognitiven Prozessen als unbewusste, affektive Reaktionen auf den Stimulus entstehen.
“Emotionale Reize stellen ein klassisches Instrument der Werbung dar, welche insbesondere dann wirksam sind, wenn sie biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen auslösen.”
Durch welche Art von Reizen können die angesprochenene Reaktionen ausgelöst werden? Beschreiben Sie, welche verschiedenen Möglichkeiten hierzu zur Verfügung stehen.
Es gibt verschiedene Arten von Reizen, man unterscheidet Grundsätzlich drei Arten:
-Kognitive Reize (Überraschungen, Widersprüche)
-Affektive Reize (Emotionale Reize, Kindchen-Schema, Erotik)
-Physisch intensive Reize (Farben, Töne, Erschreck-Momente)
Diese Reize können dazu genutzt werden die Aufmerksamkeit einer Person zu wecken, dies ist für ein effektives Marketing von Nöten.
Aktivierende Prozesse und Zustände (10 Punkte)
Ein wesentliches Ziel des Marketing ist die Aktivierung der Konsumenten. Oftmals wird die Unternehmenskommunikation am Point-of-Sale oder durch Werbung aktivierend gestaltet.
a) Was versteht man unter Aktivierung und welchen Zusammenhang hat diese zu Emotionen, Motivation und Einstellung? Beschreiben Sie alle vier Zustände an einem selbst gewählten Beispiel. (6 Punkte)
b) Welche Bedeutung hat die Aktivierung für das Marketing? Und welche Arten aktivierender Reize werden im Marketing unterschieden? Geben Sie jeweils ein Beispiel. (4 Punkte)
a) Aktivierung bezieht sich auf den Grad der Erregung oder Anregung, den eine Person in einem bestimmten Moment erlebt. Sie ist eng mit Emotionen, Motivation und Einstellung verbunden:
Emotionen: Aktivierung kann Emotionen wie Aufregung, Freude oder Überraschung hervorrufen.
Beispiel: Person sieht Werbung für ein Abenteuerurlaubspaket -> ist aufgeregt (erwartungsvoll)
Motivation: Aktivierung beeinflusst die Motivation, etwas zu tun oder zu erreichen.
Beispiel: Werbung für Fitnessgeräte und sich angeregt fühlt, könnte dies seine Motivation erhöhen, ein gesünderes Leben zu führen.
Einstellung: Aktivierung kann die Einstellung einer Person gegenüber einem Produkt beeinflussen.
Beispiel: Emotionale Werbung für Tieradoption - könnte die Einstellung gegenüber Tieradoption verbessern
Aktivierung: Allgemeinen Erregungszustand einer Person
Beispiel: Aufregende/Überraschende Werbung
Alle in einem Beispiel vereint:
Ein Unternehmen wirbt für ein neues Videospiel. Die Anzeige zeigt actionreiche Szenen, atemberaubende Grafiken und schnelle Musik. Die visuellen und auditiven Elemente in der Werbung aktivieren die Betrachter, indem sie Emotionen wie Aufregung hervorrufen und ihre Motivation steigern, das Spiel zu kaufen. Gleichzeitig kann die Werbung die Einstellung der Betrachter gegenüber dem Spiel positiv beeinflussen, indem sie es als aufregend und unterhaltsam darstellt. Die allgemeine Aktivierung der Betrachter wird durch die intensiven visuellen und akustischen Reize erhöht.
B) Die Aktivierung hat im Marketing eine große Bedeutung, da sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten auf Produkte oder Dienstleistungen lenkt. Sie beeinflusst, wie stark eine Botschaft im Gedächtnis bleibt und wie motiviert die Konsumenten sind, die gewünschte Handlung auszuführen, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder eine Informationsanfrage.
Sensorische Aktivierung: Visuelle oder auditive Reize wie lebendige Farben, bewegte Bilder, laute Musik oder spannende Klänge
Beispiel: Parfümhersteller verwendet eine Auffällige Anzeige mit farbenfrohen visuellen Effekten und verführerischer Musik, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu Gewinnen.
Kognitive Aktivierung: Komplexe oder überraschende Informationen können das Denken anregen und die Aktivierung steigern.
Beispiel: Technologieunternehmen könnte eine Anzeige mit interessanten Fakten über die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der KI erstellen.
Emotionale Aktivierung: Emotionale Reize, die positive oder negative Gefühle hervorrufen können, die Aktivierung erhöhen
Beispiel: Werbung für Haustierfutter könnte mit herzerwärmenden Bildern von Glücklichen Haustieren, um eine emotionale Verbindung herzustellen und die Aktivierung zu steigern.
Soziale Aktivierung: Reize, die soziale Interaktionen oder soziale Normen ansprechen, können die Aktivierung erhöhen.
Beispiel: Werbung für neues soziales Netzwerk könnte die Vorteile der Vernetzung mit Freunden und Gleichgesinnten betonen, um die Aktivierung der Zielgruppe zu fördern
Organisationales Käuferverhalten vollzieht sich in einem Entscheidungsprozess, durch den Organisationen ihren Bedarf an Gütern und Dienstleistungen feststellen, Alternativen identfizieren, bewerten, eine Auswahl treffen und die Kaufentscheidung umsetzen.
a) Beschreiben Sie fünf Unterschiede bzw. Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhalten und erklären Sie diese jeweils an einem Beispiel. (10 Punkte)
b) Beschreiben Sie den Wandel eines Beschaffungsmanagers früher zu einem Beschaffungsmanager heute. Welche Anforderungen sind für einen Beschaffungsmanager heute besonders von Relevanz? Begründen Sie Ihre Antwort und nennen Sie jeweils' ein Beispiel. (10 Punkte)
Aufgabe a)
Unterschiede Kaufentscheidung
Aufgabe b)
Die Moderne Rolle des Beschaffungsmanagers erfordert strategisches Denken, zwischenmenschliche Fähigkeiten und die Fähigkeit, in einem globlaen Geschäftsumfeld zu agieren.
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