Marketing

• sind alle Aktionen, um die Podukte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens zum Nutzen des Kunden und des Unternehmens zu vermarkten

• Produkt = Summer aller eigenschaften, die Nutzen stiftet

• Marktanalyse: Größe, Wettbewerber, Kunden, …

• Marktsegmentierung: z.B. nach Gesellschaftsschichten

• Markeingsstrategie: Auswahl der Segmente

• Maketingmix: Wie wird die Strategie umgesetzt? (hinsichtlich Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik)

Umfeld: Welche Trends sind entscheidend?

Kunde: Was will der Kunde?

Unternehmen: Was bin ich und was kann ich?

Marketing-Konzept: Welche Ziele werden konkret verfolgt?

Wettbewerber: Was bietet die Konkurrenz?

Product: Preis-Leistungs-Verhältnis, Gestaltung, Verpackung, Präsentation

Price: Preispolitik, Rabatte, Zahlungsbedingungen

Promotion: Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Werbung

Place: Absatzwege, Logistik

= Konzept zur Verbesserung der Kundenbeziehung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

• Mass Customization: Steigerung der bedürfnisgerechten Kundenbindung durch individualisierte Produkte

• Kundenzufriedenheit: Soll/Ist-Vergleich zwischen erwarteter und wahrgenommener Anbieterleistung

• Kundenbindung: Kundenbindungsmarketing soll das Ziel einer Zero-Migration (Kundenabwanderung = 0) realisieren

• Kundenloyalität: Loyality Marketing soll das Ziel einer dauerhaften qualitativen Kundenbindung realisieren

• Kundenbegeisterung: Kundenbegeisterung soll einen Beitrag zur emotionalenn Bindung und Weiterempfehlung der Produkte leisten

Recruitment: Anwerbung, Rekrutierung

Retention: Kundenbindung

Recovery: Wiedergewinnung

Ethik: Beschränkung durch ethnische Postulate (Wie soll ich handeln?)

Moral: Beschränkung durch gesellschaftliche Akzeptanz (Was ist gut?)

Political Correctness: Beschränkung durch Rechtslage

-> Marketing darf die Grenzen nicht überschreiten

• sind Güter des täglichen Bedarfs

• Produkt ist vorhanden und wechselt bei Kauf den Besitzer

• Produkt kann getestet werden

Merkmale:

• Massenmarketing/Individualisierung

• hoher Werbeaufwand + Dialogmarketing

• indirekter Vertreib

• Point of Sale Strategie

Merkmale:

• Spezifität und Komplexität der Leistung

• Direktvertrieb durch persönlichen Verkauf

• Grundkunden mit komplexen Aufträgen

Produktgeschäft: Zulieferergeschäft, vorgefertigte Leistung (Speicherchips)

Systemgeschäft: sukzessive Leistungen (Telefonsystem)

Anlagengeschäft: komplexe individuelle Produkte (Engineer to order)

Geschäftsmodell im Internet

Commerce: Kaufabwicklung (App)

Content: Inhalt -> wie vermarktet man Website

Context: Suchmachine

Connection: Verlinkung (Socail Media)

• schnell verbreitendes Empfehlungsmarketing

• Mundpropaganda

wie lange sich Nachrichten in Medien halten

Push: Kunde reagiert auf Werbung

Pull: Kunde agiert -> aktives Zugehen auf Anbieter

Hilfsmittel in Wachstumsstrategie: Wachtum planen

Marktdurchdringung: gegenwärtiges Produkt in gegenwärtigen Markt

Marktentwicklung: gegenwärtiges Produkt in neuen Markt

Produktentwicklung: neues Produkt in gegenwärtigen Markt

Diversifikation: neues Produkt in neuem Markt

• Trägt in einem Diagramm Marktwachstum (y) und relativer Marktanteil (x) auf

Poor-Dogs:

niedriges Wachstum + niedriger Marktanteil; Desinvestitionsstrategie

-> Kurzstreckenflug

Cash-Cow:

niedriges Wachstum + hoher Marktanteil; Abschöpfungsstrategie -> Inlands- und Europaflüge

Question mark:

hohes Wachstum + niedriger Marktanteil;

Offensiv- oder Rückzugsstrategie

-> neuer Markt

Stars:

hohes Wachstum + hoher Marktanteil; Innovationsstrategie

-> A380 Strecken

1. Grades:

• Individuelle Preisfindung für jeden Kunden je nach Zahlungsbereitschaft

2. Grades:

• Self Selection: Käufer suchen den Preis den sie zahlen wollen

3. Grades:

• Screening: Käuferidentifikation anhand von Kriterien

Werbung

• Absatzwerbung soll bei Käufern/pot. Abnehmern Einfluss auf Kaufentscheidung haben

Produkt-Placement

• werbewirksame Integration von Proukten in Medienprogrammen -> Marktstellung und Erfolg steigern

Sponsoring

• Prinzip Leistung und Gegenleistung: Geld/Sachmittel gegen gesehen/getragen werden

• Mäzenat: will keine Gegenleistung

Messen & Austellungen

• zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter & bestimmten Schwerpunkten

Direktmarketing

• diekten (indivduellen) Kundenkontakt mit Einsatz marketingpolitischer Instrumente

Verkaufsförderung

• Verkauf fördern durch Information und Motivation der Absatzprozesse (Couponing, Mechandise, Displays, Floor Graphics)

• Testimoinals: Prominente nutzen ein Produkt

Event-Marketing

• Zielgerichtete, erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation des Produktes eines Unternehmens im Rahmen einer Veranstaltung für bestimmte Zielgruppe

Öffentlichkeitsarbeit:

• bewusstem und geplantem Kommunizieren eines Unternehmens in der Öffentlichkeit (Tag der offenen Tür; Mitarbeiterzeitschriften)

Corporate Identity

• Kommunikationsmöglichkeiten eines Unternehmens so koordinieren, dass eine bestimmte unternehmensspezifische Identität entsteht

Above the line: klassische Werbung, keder sieht sie

Below the line: Wahrnehmung erst bei der Suche nach dieser Werbung

Sender: Kommunikator -> will Nachricht herausgeben

Kanal: Übertragungsmedium -> Zeitung, Radio, …

Empfänger: Kommunikat

• Beruht auf Prinzip von Leistung und Gegenleistung

• Imageverbesserung

• Finanzielle Förderung als Gegenleistung Werbung der Firma

Direkt (Hierarchisch)

Indirekt (Marktlich)

Hybrid (Vertragliche)

Beispiele:

Direkt → Apple Store & Website

Indirket → Saturn, Amazon

Hybrid → Telekom, Gravis

Direkt → Vorwerk-Außendienstmitarbeiter verkaufen Staubsauger an der Haustür

Indirekt → AEG-Staubsauger über den Facheinzelhandel

Hybrid → andere benutzen nur den Versandhandel

Überbrückungsfunktion (räumlich, Lagerung, zeitlich)

Information (Beratung durch Prüfen, Vergleichen)

Transaktion (Übergabe, Zahlung, Abschluss von Verträgen)

Unternehmensintern: Mitarbeiter und Außendienst

Unternehmensextern: Kunde, Konkurrenz, Fachzeitschrift

F&E: Vorschlagewesen

Kreativitätstechniken

Prestige-Effekt: Käufer erhofft sich steigende soziale Achtung durch den Kauf

Snob-Effekt: Käufer will sich durch Kauf von der Masse abheben

Mitläufer-Effekt: Käufer folgt einem Gruppenverhalten

Qualitätseffekt: Käufer erhofft sich höhere Qualität

Informationen (quantitativ und qualitativ) als Grundlage für unternehmerische, betriebliche Entscheidungen, speziell im Bereich Marketinng beschaffen

• Markterkundung (zufälliges Marktanalysieren)

• Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung an Stichtag)

• Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung)

• Marktprognose (Zukunftsaussichten)

• Eigenmarkt- und Fremdmarktforschung (selbst oder Institution)

Primärforschung:

selbstständige Datenerhebung durch Befragung, Beobachtung oder Panels (=bestimmter gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen über im Pinzip den gleichen Gegenstand befragt wird)

Sekundärforschung:

Analyse bestehender Daten (die man bspw. von Instituten erhält)

1. Marke als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten

2. Markiertes Produkt

3. gewerbliches Schutzrecht

• Einzelmarke (RedBull)

• Markenfamilie (Nivea)

• Dachmarken (Nestle)

• Mehrmarken (BMW/Mini)

• breite Bevölkerungsschicht haben hohen Lebensstandard

• Konsumentenbedürfnisse sind vielfältig

• schneller technischer Fortschritt

• globaler Wettbewerb

• Erlebniswelt und Lebensstilkonzepte

• Fokus auf Trends und Modeströmungen

• Offen-fraktale Lebenssituation

• Informations- und Internetbezüge

• Entnormierung und Life-Balance-Konzepte

• Quality Time, Fair Trade & Social Responsibility

• Breite Bevölkerungsschicht nutzen I&K-Technologien

• Neue Dimensionen der Qualität und Quantität von Informationen

• Konsumentenbedürfnisse orientieren sich am Informationsstand

• Technische Fortschritt ist schnell

• Wettbewerb ist auf vielen Märkten global

Personnel: Persönlichkeits- und Funktionsanforderung, Entwicklungspotentiale

Process: Sicherheit, Einfachheit, kostengünstig, Kuz

Physical: Schnelligkeit, Sicherheit, Wirtschaftlichkeit,

(9 Ps:

+ Precise contract (Kontrahierung) -> Pflichtenhefl, Schnittstelle Lieferant, Produkthaftung)

+ Partnership (Kooperation) -> Verlässlichkeit, Vertrauen, Unkompliziertheit)

Vollerhebung: Befragung aller einer bestimmten Gruppe

Teilerhebung: Stichprobe einer bestimmten Gruppe -> muss

repräsentativ sein

Teilnehmer auswählen: Zufall und bewusst

Regionaler Markttest (Einführung eines Produktes in einem

Regionalen Markt)

Minimarkttest (Städte mit wenig Einwohnern)

Ladentest (20-30 Geschäfte)

Ganzheitliche:

• Produktionskonzept: Vermarktung der Herstellung

• Produktkonzept: Vermarktung des Kundennutzens

Funktionale:

• Verkaufskonzept: Vermarktung des Absatzkanals

• Integriertes Marketingkonzept: Vermarktung des Unternehmensprofils

• Customer Relationship Marketing & ‚Promise‘ Concept: Vermarktung von Erwartung

7 Megatrends:

1)    Digitalisierung

2)    Nachhaltigkeit

3)    Globalisierung

4)    Demografischer Wandel

5)    Individualisierung

6)    Mobilität

7)    Vitalität

8)    Urbanisierung

9)    Gender Mainstreaming (Ausgleich der Geschlechter)

10) („Asiatisierung“)

11) New Work[SB1] 

Besonderheiten:

• Die Immaterialität (Intangibilität) – erschwert Werbung und persönlichen Verkauf (nicht gegenständlich)

• Die Integrativität – erschwert Qualitätssicherung und Produktionsstandards

• Die Auftragsfertigung erschwert die Produktion auf Vorrat (Unikate: entstehen im Moment der Produktion)

Probleme:

• Anreiz- und Kontrollprobleme: Leistungspotenziale des Humankapitals sind schwer zu standardisieren und kontrollieren. Wir schreiben Klausur und Herr Huber wird bewertet / Telefongespräche werden aufgezeichnet

• Zurechnungsproblem: Verantwortungszuschreibung bei Qualitätsdefizit schwierig, wenn Dienstleistungen in Koproduktion mit dem Kunden erstellt werden. (Unikate) Schlechte Klausur → Student sagt Prof ist Schuld & Prof sagt Student ist Schuld

• Ersatzleistungsproblem: Identische Dienstleistungen können nicht erstellt werden / Problem einer Ersatzleistung Wiederholungsklausur sollte vergleichbar sein

… von Produktveränderungen:

• Produktvariation - Kernnutzenerhaltung

• Produktdifferenzierung - Kernnutzenveränderung

• Produktdiversifikation - Kernnutzenergänzunug

• Produktelimination - Kernnutzentilgung

… etabilierter Produkte:

• Programmbreite - Anzahl der Produkte im Sortiment

• Programmtiefe - Nutzungsvariationen