Marketing und empirische Sozialforschung

4 P= Place, Price, Product und Promotion ( Ort, Preis, Produkt und Werbung)

Ein Markt ist ein realer oder virtueller Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage von und nach einem Produkt und/oder Dienstleistung. Zu unterscheiden sind je nach Art der Anbieter und Nachfrager

• Konsumgütermärkte (z. B. Lebensmittel, Mobilfunk) und

• Investitionsgütermärkte (z. B. Rohstoffe, Maschinen).

beispielsweise Arbeits-, Immobilien-, Aktien-, Geld- und Kapitalmärkte

BSP.:

Marketing ist zu definieren als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden, die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“

1. Die Bedürfnisse der Kunden, die ggf. in einer Nachfrage resultieren.

2. Die Ressourcen und Kompetenzen des eigenen Unternehmens, die genutzt werden können, um attraktive Angebote zu entwickeln und zu vermarkten.

3. Das Verhalten und das Angebot der Wettbewerbsunternehmen.

(Der Unternehmenserfolg hängt letztendlich davon ab, inwieweit es gelingt, das Knowhow

über den Markt und das eigene Unternehmen in markt- und bedarfsgerechte Produkte zu transformieren)

• Markt- und Kundenorientierte Unternehmensführung

• Ausrichtung am Kundennutzen

• Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

• Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

• Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Ist das Angebot kleiner als die Nachfrage, spricht man von einem Verkäufermarkt.

Hier liegt die „Macht“ beim Hersteller bzw. Verkäufer.

Der Anbieter kann seine Produkte leicht auf dem Markt anbieten und verkaufen, während die Nachfrager aktiv sein müssen, um sie zu akzeptieren und vom Anbieter zu kaufen.

Ist das Angebot größer als die Nachfrage, handelt es sich um einen Käufermarkt.

Die Nachfrager haben die Auswahl und können sich zwischen einer Vielzahl an Alternativen entscheiden. Sie verfügen dadurch über eine stärkere Machtposition und verhalten sich passiver.

Angebot und Nachfrage sind im gleichgewicht

• Phase der Produktionsorientierung (50er Jahre)

• Phase der Verkausforientierung (60er Jahre)

• Phase der Marktorientierung (70er Jahre)

• Phase der Wettbewerbsorientierung (80er Jahre)

• Phase der Umweltorientierung (90er Jahre)

• Phase des Hyperwettbewerbs (ab 2000)

Produktionsorientierung: Die Produktionsorientierung basiert auf der Marktform des Verkäufermarktes – die Nachfrage nach einem Produkt übersteigt das Angebot.

Bei der Produktionsorientierung nehmen Unternehmen an, dass Kunden kostengünstige und leicht verfügbare Produkte bevorzugen. Dies war in der Vergangenheit und ist teilweise immer noch in einigen Branchen vorhanden . Die Hauptziele sind Massenproduktion und -absatz, um niedrige Preise anzubieten und die Fertigungseffizienz zu steigern. Insbesondere japanische Unternehmen setzen auf diese Strategie.

Bei der Produktorientierung steht das Produkt im Mittelpunkt.

Es geht darum, ein qualitativ hochwertiges Produkt herzustellen und kontinuierlich zu verbessern, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und erfolgreich zu verkaufen.

Die Verkaufsorientierung findet sich in der Marktform des Käufermarktes – die Nachfrage nach einem Produkt ist geringer als das Angebot.

Unternehmen setzen auf intensive Werbung, überzeugende Versprechen und persönlichen Verkauf, um Kunden zu gewinnen. Das Risiko besteht darin, dass überredete Kunden unzufrieden sein könnten und nicht wieder kaufen oder negative Erfahrungen weitergeben.

Bei Marketingorientierung stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Mittelpunkt.

Ein Unternehmen konzentriert sich darauf, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen und sein Angebot entsprechend anzupassen, um wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.

Beinhaltet folgende Merkmale:

• Unternehmensführung

• Ausrichtung am Kundennutzen

• Konkurrenz

• kreativen und innovativen Problemlösungen

• Marketingaktivitäten

• Der Organisationszweck: gewinnorientiert und nicht-gewinnorientiert.

• Die Kundengruppen: Endverbraucher, Unternehmen, öffentliche Einrichtungen/ Behörden.

• Die angebotene Leistung: Güter, Dienstleistungen, Ideen.

• Der Absatzraum: national, international, global.

Das Business-to-Consumer-Marketing B2C (Konsumgütermarketing) ist auf die Entwicklung und Vermarktung von Konsumgütern ausgerichtet.

Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und Kunden.

Konsumgüter sind physische Leistungen, die von Endverbrauchern (Konsumenten) zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung nachgefragt werden.

• Zunehmende Zahl von Anbietern und Produkten.

• Zunehmende Gleichartigkeit (Homogenisierung) der Produkte und damit Austauschbarkeit aus Sicht der Kunden.

• Globalisierung des Wettbewerbs.

• Zunehmende Machtposition des Handels

• Konsumgüter werden auf Massenmärkten angeboten, weshalb Marktforschung erforderlich ist, um Bedürfnisse zu verstehen.

• Enge Einbeziehung des Handels und paralleles Konsumenten- und Handelsmarketing .

• Eine konsequente Markenpolitik und intensive Werbung sind notwendig.

• Der Vertrieb erfolgt oft über komplexe, mehrstufige Distributionskanäle.

• Eine differenzierte Nutzung aller Marketinginstrumente ist entscheidend für Wettbewerbsdifferenzierung und zielgerichtete Ansprache.

• Ohne eine klare Positionierung als hochwertige Marke droht intensiver Preiswettbewerb und ruinöse Preiskämpfe.

• Erfolgreiche Produkte werden schnell kopiert und als "Me-too-Produkte" zu niedrigeren Preisen angeboten.

• Produktmanager sind wichtig.

Business-to-Business-Marketing, auch als Investitionsgütermarketing bekannt, umfasst alle Verkaufsprozesse, die auf Industrieunternehmen, staatliche Organisationen, Handels- und Dienstleistungsunternehmen ausgerichtet sind. Es bezieht sich auf alle Marketingaktivitäten, die nicht dem Konsumgütermarketing oder an den private Endverbraucher richten.

Geschäftsbeziehung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen.

• Starke Segmentierung mit vielfältigen Bedürfnissen und Angeboten.

• Individualisierte Geschäftsbeziehungen.

• Weniger anonyme Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern-Käufer und Verkäufer kennen sich.

• Weniger Anbieter und Nachfrager, oft internationale Geschäftsbeziehungen.

• Häufig formalisierte Austauschbeziehungen.

Als Dienstleistung bezeichnet man die Handlung einer Person (z. B. Friseur wie die liebe CAROO) oder einer Sache (z. B. Geldausgabeautomat) an Menschen (z. B. Kunden) mit der Absicht, einen Nutzen stiftende Wirkung (z. B. Geldausgabe rund um die Uhr) zu erzielen.

• Es sind immaterielle Güter, deren Nutzen und Qualität meist erst im Verlauf oder nach der Nutzung beurteilt werden kann. Das Image eines Anbieters spielt eine besonders große Rolle.

• Dienstleistungen sind nicht lager- und transportfähig.

• Dienstleistungen werden zumeist von Personen erbracht. Aufgrund der großen Bedeutung

des Personals im Dienstleistungsmarketing spricht man häufig vom fünften „P“ neben Product, Price, Place, Promotion.

• Oft ist eine direkte Interaktion zwischen Leistungserbringer und Leistungsempfänger vorhanden (z. B. psychologische Beratung).

• Mitunter sind Dienstleistungen örtlich gebunden (z. B. Fitnesstudio).

Handelsbetriebe sind „ökonomische, technische, soziale und ökologische Systeme, in denen Unternehmer bzw. Manager sowie Mitarbeiter, fremderstellte Sachleistungen bzw. Altprodukte und gebrauchte Verpackungen mit eigenerstellten Dienstleistungen zu marktfähigen Handelsleistungen kombinieren und diese auf selbstgeschaffenen i.

d. R. regionalen – Märkten gegen Entgelt anbieten.

• Die Standortwahl hat einen herausragenden Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens, da bereits wenige Meter Unterschied (z. B. eine Seitenstraße der Fußgängerzone) erhebliche Unterschiede im Umsatz zur Folge haben können.

• Die Gestaltung des Verkaufsraums und die Art der Warenpräsentation sind wesentliche

  imageprägende Parameter mit starkem Einfluss auf den Erfolg (z. B. Discounter

  im Vergleich zu einer Boutique).

• Die Leistungspolitik beinhaltet die Entscheidungen über die Bereitstellung bestimmter Waren (z. B. hochwertige Herrenanzüge) und deren Kombination mit Dienstleistungen (z. B. Kundenberatung, Änderungsschneider).

• Die Sortimentsgestaltung als Kernaufgabe des Handelsmarketing beinhaltet die Entscheidung

  über Inhalt, Breite (Anzahl der verschiedenen Produktarten) und Tiefe (Anzahl der Varianten einer Produktart) des Sortiments.

• Die Entwicklung und das Angebot eigener Handelsmarken unterstützen die Profilierungsbestrebungen der Handelsunternehmen.

• Ein starker Preiswettbewerb hat zu einer ausgeprägten und differenzierten Sonderangebotspolitik (z. B. Dauerniedrigpreise, Tages-/Wochenangebote) sowie Kundenbindungspolitik (z. B. Kundenkarten, Bonussysteme) geführt.

• Die Bedeutung des Online-Vertriebs steigt über nahezu alle Branchen an (siehe z. B. die Entwicklung von Amazon vom reinen Online-Buchhändler zum Online-Warenhaus mit einer enormen Sortimentsbreite und -tiefe).

Das Non-Profit-Marketing bezeichnet die Übertragung des Marketinggedankens auf den nicht-kommerziellen Bereich und die Anwendung für öffentliche Betriebe und soziale Ziele.

Dazu zählen

• „gemeinnützige (Rotes Kreuz),

• öffentliche (Behörden, Universitäten),

• soziale (Krankenhäuser),

• kulturelle (Theater, Museen),

• religiöse (kirchliche Einrichtungen, Klöster) und

• politische (Parteien) Institutionen“.

• Häufig bestehen Schwierigkeiten bei der Abgrenzung des relevanten Marktes

und der Charakterisierung des Produktes/der Leistung.

• Es ist oftmals eine Vielzahl von Anspruchsgruppen zu berücksichtigen.

• Oftmals sind Nachfrager/Konsumenten und Empfänger/Verwender der Leistungen

nicht eindeutig zu bestimmen.

• Es handelt sich häufig um stark individualisierte Leistungen mit geringem

Standardisierungspotential.

• Der „Preis“ bzw. die Gegenleistung lässt sich bei kostenlos zur Verfügung gestellten

Leistungen nur schwer bestimmen.

• Die Bedeutung des Personals bzw. der Mitarbeiter ist sehr hoch. Oft gibt es einen

hohen Anteil an ehrenamtlich tätigen Mitarbeitern.

• Mitunter existieren Vorbehalte gegenüber dem Marketing im Sinne einer „Vermarktung“ der Leistung.

• Meist sind nur geringe Budgets für Marketingaktivitäten vorhanden.

• Die räumliche Marktabgrenzung bezieht sich auf die Region, in der die Leistung

angeboten werden soll – also regional, national, international, global (z. B. Berlin,

Rheinland, osteuropäischer Markt).

• Die zeitliche Marktabgrenzung betrachtet die Frage, wie lange die aktuelle Nachfrage und Wettbewerbssituation konstant bleiben. So besteht für Saisonprodukte wie Speiseeis oder Lebkuchen ein zeitlich befristeter Bedarf. Andererseits kann eine zukünftig zu erwartende Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen eine Anpassung der Marktabgrenzung erforderlich machen. (z. B. Öffnung

des Internetvertriebs für Arzneimittel).

• Die sachliche Marktabgrenzung bezieht sich auf die Art der Leistungen, mit denen sich das Unternehmen dem Wettbewerb stellt. Eine Bank, die Konsumkredite

anbietet, konkurriert nicht nur mit anderen Banken, sondern auch mit Handelsbetrieben und Kreditkartengesellschaften.

• Analysephase

• Planungsphase

• Durchführungsphase

• Kontrollphase

1. Festlegung der Marketingziele. Diese leiten sich aus den obersten Unternehmenszielen in Kombination mit den Ergebnissen der Analyse der Marketingsituation ab. Sie stellen angestrebte zukünftige Zustände dar, die durch den Einsatz der

absatzpolitischen Instrumente erreicht werden sollen. Sie bilden daher den Ausgangspunkt für die nachfolgenden Entscheidungen und sind Gradmesser für den Marketingerfolg. Marketing-Ziele können hinsichtlich dreier Dimensionen formuliert

werden: ökonomisch, sozial und ökologisch.

2. Formulierung der Marketingstrategien als mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen, durch welche die konkreten absatzpolitischen

Maßnahmen auf die Erreichung der gesteckten Marketingziele hin ausgerichtet werden. Derartige Strukturentscheidungen können bezüglich des Verhaltens gegenüber den Konsumenten, den Wettbewerbern und gegenüber dem Handel gefällt

werden.

3. Der letzte Schritt besteht in der Festlegung des Marketing-Mix und beinhaltet

die Planung des Einsatzes und der Kombination der vier absatzpolitischen Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

• Die Unternehmung ist eine Organisation (institutionale Sicht)

• sie hat eine Organisation (instrumentale Sicht) und

• sie wird organisiert (funktionale Sicht)

Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und dem Staat.

Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Mitarbeitern.

…alle struktur- und prozessbezogenen Regelungen (Aufbau- und Ablauforganisation), die zur Erfüllung der Aufgaben des Marketingmanagements erforderlich

sind.

• Einerseits ist die interne Aufbau- und Ablauforganisation zu gestalten. Hierzu zählen die Integration des Marketing in die Unternehmensorganisation und die Organisation des Marketingbereichs selbst.

• Andererseits ist die externe Aufbau- und Ablauforganisation zu gestalten.

Diese regelt die Zusammenarbeit mit externen Stellen (z. B. Werbeagenturen, Marktforschungsinstitute). Im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung kommt dieser eine bedeutende Rolle zu.

Die Aufbauorganisation ist die gängigste Art, ein Unternehmen oder eine Organisation zu strukturieren. Sie unterteilt ein Unternehmen in verschiedene Abteilungen und Funktionen, und legt die Hierarchie fest.

Die aufbauorganisatorische Gestaltung der Marketingorganisation kann:

• funktionsorientiert,

• objektorientiert oder

• als Kombination aus beiden in Form einer Matrix erfolgen.

Bei der funktionsorientierten Marketingorganisation wird die Marketingabteilung nach marketingspezifischen Funktionen untergliedert. Gleichartige Aufgaben (z. B. Marktforschung, Werbung, Vertrieb) werden zusammengefasst und von der Marketingleitung koordiniert.

Beispiel einer funktional gegliederten Marketingorganisation

Vorteile dieser Organisationsform liegen in der Spezialisierung der Abteilungen, klaren

Zuständigkeiten und einer effizienten Arbeitsteilung.

Nachteilig ist, dass den Besonderheiten einzelner Produkte und Märkte nur bedingt Rechnung getragen werden kann. Daher bietet sich diese Organisationsform eher für Unternehmen mit einem relativ homogenen Leistungsprogramm an.

Die objektorientierte Marketingorganisation eignet sich für Unternehmen mit einem mit einer vielfältigen, unterschiedlichen Produktpalette, diversen Märkten oder ganz unterschiedlichen Kundengruppen. Objektorientierung kann nach Produkten, Kunden oder Regionen erfolgen.

Beispiel einer objektorientiert gegliederten Marketingorganisation

Bei der produktorientierten Marketingorganisation wird die Aufteilung vorgenommen nach dem Umfang des Leistungsprogramms auf der Basis von Produktlinien, Produktgruppen, Produkten oder Marken. Das Produkt- oder Markenmanagement trägt die Gesamtmarketingverantwortung für ihren Bereich.

Die matrixorientierte Marketingorganisation verbindet zwei der oben genannten Kriterien, die dann gleichberechtigt nebeneinander stehen. Häufig

wird dies für die Kriterien Produkt und Funktion getan. Manchmal ist eine Matrixstruktur aber auch für die Durchführung von zeitlich begrenzten Projekten (z. B. die Entwicklung eines neuen Produkts) sinnvoll.

Die Vorteile dieser Organisationsform liegen in der Zusammenführung von objektund funkionsbezogenem Spezial- und Erfahrungswissen aus unterschiedlichen Abteilungen.

Nachteile bestehen im hohen Personal-, Koordinations- und Abstimmungsaufwand sowie im daraus resultierenden Konfliktpotential.

Die Ablauforganisation beschreibt alle Arbeitsabläufe (Prozesse) innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation: wann, wo, womit und in welcher Abfolge die einzelnen Arbeitsschritte erledigt werden müssen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Konzeptionsprozesse finden sich bei der Entwicklung von Konzepten und der Festlegung von Plänen (z. B. Marketingkonzept, Werbeplan etc.). Sie machen die Zusammenarbeit der verschiedenen Leistungsbereiche im Unternehmen erforderlich.

Leistungserbringungsprozesse sind auf die Erbringung eines für interne oder externe Kunden messbaren Nutzens ausgerichtet und tragen zur Lösung von Kundenproblemen bei (z. B. Beschwerdemanagementprozess etc.).

1. Zum einen werden Informationen über das eigene Unternehmen benötigt (Unternehmensanalyse).

Stärken und Schwächen des Unternehmens werden analysiert.

2. Zum anderen werden Informationen über den Markt und das allgemeine Umfeld des Unternehmens benötigt (Markt-/Umfeldanalyse). Chancen und Risiken für das Unternehmen werden analysiert.

1. Bestimmung und Erhebung des Informationsbedarfs

2. Aufbereitung der Informationen und ggf. Prognose mittels geeigneter Analyseinstrumente

Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind abgegrenzte Geschäftsbereiche in einem Unternehmen, die gezielt entwickelt und gesteuert werden, um strategische Ziele zu erreichen.

1. Kundengruppen – Die durch das Produkt angesprochenen (potentiellen) Käufer

(„Who is being satisfied?“).

2. Kundenfunktionen – Die durch das betreffende Gut zu befriedigenden Kundenbedürfnisse

(“What is being satisfied?).

3. Alternative Technologien - Die zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse einzusetzenden

Technologien („How customer needs are satisfied?“).

Strength, Weakness, Opportunities,

Threats

Die Analyse der unternehmensseitigen Stärken und Schwächen sowie der marktseitigen Chancen und Risiken (Umweltanalyse) als SWOT-Analyse (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) bezeichnet.

Die Aufbauorganisation ist die gängigste Art, ein Unternehmen oder eine Organisation zu strukturieren. Sie unterteilt ein Unternehmen in verschiedene Abteilungen und Funktionen, und legt die Hierarchie fest.

Das Modell zur Wettbewerbs- oder Branchenanalyse nach Porter (1983) beruht auf dem sogenannten „Five-Forces-Model“. Dieses systematisiert die Triebkräfte des Wettbewerbs und damit die im Rahmen der Situationsanalyse von Unternehmen im

Wesentlichen zu betrachtenden Umfeldbereiche sowie deren Entwicklungen.

• die „Verhandlungsstärke der Abnehmer",

• die „Verhandlungsstärke der Lieferanten",

• die „Bedrohung durch neue Konkurrenten",

• die „Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste" sowie

• der „Wettbewerb zwischen den Unternehmen einer Branche"

Die Lückenanalyse oder GAP-Analyse bewertet Unterschiede zwischen dem aktuellen Zustand und dem gewünschten Zustand, um Schwachstellen zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

Das Modell des Produktlebenszyklus beschreibt die zeitliche Entwicklung eines Produkts auf dem Markt in verschiedenen Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. Dieses Modell hilft bei der strategischen Planung und Marketingentscheidungen für Produkte.

Einführung (Einführungsphase): In dieser Phase wird das Produkt auf den Markt gebracht. Der Umsatz ist anfangs gering, da die Kunden das Produkt erst kennenlernen müssen. Die Kosten sind oft hoch aufgrund von Investitionen in Forschung und Marketing.

Wachstum (Wachstumsphase): In dieser Phase erlebt das Produkt einen rapiden Anstieg des Umsatzes. Der Gewinn erreicht sein Maximum, da die Verkäufe steigen und die Produktionskosten pro Einheit sinken. Neue Konkurrenten treten oft in den Markt ein.

Reife (Reifephase): Der Umsatz erreicht seinen Höchststand, aber der Gewinn beginnt zu sinken, da die Konkurrenz zunimmt und die Marketingkosten steigen, um Marktanteile zu halten. Die Mehrheit der potenziellen Kunden hat das Produkt bereits erworben.

Sättigung (Sättigungsphase): In dieser Phase beginnt der Umsatz zu stagnieren oder zu schrumpfen, da der Markt gesättigt ist. Die Konkurrenz ist hoch, und es gibt nur begrenztes Wachstumspotenzial.

Rückgang (Rückgangsphase): Die letzte Phase ist der Rückgang. Der Umsatz und der Gewinn sinken dramatisch, und das Produkt wird schließlich vom Markt genommen oder durch eine neue Produktgeneration ersetzt.

Die Portfolio-Analyse ist ein strategisches Werkzeug, das Unternehmen dabei hilft, ihre Geschäftseinheiten oder Produkte anhand von Kriterien wie Marktanteil und Marktwachstum zu bewerten und zu priorisieren. Dadurch können sie Ressourcen effizienter verteilen und strategische Entscheidungen treffen. Ein bekanntes Beispiel ist die BCG-Matrix, die Geschäftseinheiten in Kategorien wie "Stars," "Question Marks," "Cash Cows" und "Poor Dogs" einordnet

Die Positionierungsanalyse dient dem Vergleich mehrerer in einem Markt miteinander

konkurrierender Objekte, z. B. Unternehmen, Marken oder Produkte. Diese werden nach zwei oder mehr Eigenschaften in einem sogenannten Eigenschaftsraum einander gegenübergestellt bzw. positioniert. Aus Darstellungs- und Vereinfachungsgründen wird dieser Eigenschaftsraum i.d.R. auf zwei Dimensionen begrenzt.

Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten,

dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten

und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.