Kapitel 3 - Wahrnehmung & Aufmerksamkeit

Hörsinn: Wahrnehmung von Schwingungen in der Luft oder einem anderen Trägermedium

Sehsinn: Wahrnehmung von elektromagnetischen Wellen

Somatosensorik: Wahrnehmung von Druck (Tastsinn) und Temperatur (Thermorezeption)

Geruchssinn: Wahrnehmung von chemischen Molekülen in der Luft. Mensch kann zwischen 10.000 (klassische Schätzung) und 1 Billion (neuste Schätzung) Gerüche unterscheiden

Geschmackssinn: Wahrnehmung von chemischen Stoffen durch Rezeptoren auf der Zunge: süß, salzig, sauer, bitter, umami (scharf ist kein Geschmack!)

+ Propriozeption: Die Propriozeption umfasst jene Empfindungen, die einem Lebewesen die Wahrnehmung des Körpers nach dessen Lage, Stellung und Bewegung in Raum und Zeit ermöglichen, und ist eine Eigenempfindung.

Psychophysik = Relation von physikalischen Reizen und psychologischen Empfindungen

Wahrnehmungsschwelle = Notwendige Reizintensität für eine subjektive Wahrnehmung

Unterschiedsschwelle = Notwenige Reizdifferenz zur subjektiven Wahrnehmung eines Reizunterschieds

Mehr Steigerung hat auch mehr Effekt bei Elekt. Strom anstatt bei weißem Licht

Abercrombie-Beispiel mir Beduftung der Stores

-> Beduftung knapp oberhalb der Wahrnehmungsschwelle wirkt in Verkaufsräumen deutlich besser als aufdringliche Beduftung

N = 54 Studierende der Weinproduktion (Önologie bzw. Kellerwirtschaft) probieren 4 Weine: W = Weißwein; R = Rotwein; RW = Weißwein, der mit einer geschmacksneutralen Substanz rot eingefärbt wurde; je 2 vergleichend in 2 getrennten experimentellen Sitzungen. Die Probanden haben die Aufgabe die Weine mit üblichen Begriffen der Geschmacksbezeichnung für Weine zu bezeichnen. Die Begriffe wurden a priori auf Basis von Textanalysen als typische Begriffe für Weißweine (weiße Balken) und Rotweine (schwarze Balken) klassifiziert.

Geschmack ist sehr unpräzise und undifferenziert

1. wenn Konsumenten ein Produkt in die Hand nehmen, wird ein Gefühl des Besitzes ausgelöst und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt.

2. eine beiläufige und nahezu unbemerkte Berührung des Kunden durch einen Verkäufer führt zu einer positiveren Bewertung des Verkäufers und des Geschäfts.

3. die Information, dass ein Produkt von einem anderen Kunden bereits angefasst wurde, führt zu einer deutlichen Verschlechterung der Produktbewertung (Ausnahme: Es war eine sehr attraktive Person des präferierten Geschlechts oder eine prominente Persönlichkeit).

4. wenn sich Nahrungsmittel (z.B. Kekse) und Hygieneprodukte (z.B. Windeln, Toilettenreiniger etc.) im Einkaufswagen berühren, führt das zu einer Abwertung der Nahrungsmittel.

Ein Querschnitt des visuellen Systems, mit seinen Hauptstufen: Retina, Corpus geniculatum laterale, primärer visueller Cortex

Breakthroughs in image classification – ImageNet

-ImageNet Large Scale Visual Recognition Competition (ILSVRC)

Anwendungsbeispiele:

1. Autonomes Fahren

2. Autonomes Segeln

3. Gesichtserkennung

4. Medizinische Diagnostik

1. Gesetz der Geschlossenheit

2. Gesetz der Kontinuität

3. Gesetz der Nähe

4. Gesetz der Ähnlichkeit

Theorie der dualen Codierung (Paivio 1971):

Informationen, die sowohl sprachlich als auch bildlich repräsentiert sind, werden am besten erinnert. Bildliche Information löst mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das dazugehörige Wort aus – ein Wort löst aber nur bei Aktivierung von „Vorstellungskraft“ ein dazugehöriges Bild aus.

Sonderfall Stroop-Effekt (Stroop 1935):

Wenn die Schriftfarbe eines Wortes, der farblichen Assoziation des Wortes widerspricht, führt das zu einem kognitiven Konflikt und zu verlängerten Reaktionszeiten.

Verbindung der bildlichen Repräsentation mit der sprachlichen ist stärker als umgekehrt (Man muss umgekehrt mehr Gedächtniskraft aufwenden -> Es wird mehr mit Bildern in der Werbung gearbeitet)

Checkliste für Werbebotschaften:

Die Merkformel “AIDA”:

Man kann auf allen 4 Schritten Konsumenten verlieren

Aufmerksamkeit: “...der Prozess, durch den wir einem Stimulus mentale Aktivität zuwenden... ist nötig um Information zu verarbeiten... aktiviert unsere Sinne”

Charakteristika von Aufmerksamkeit:

1. Selektiv und zielabhängig (vgl. Pop-out (Briefkasten))

2. Teilbar (jedoch kaum innerhalb eines Sinnessystems)

3. Begrenzt (Fokussierung der Aufmerksamkeit ist eine wichtige Fähigkeit!)

Steigerung der Aufmerksamkeit (Instrumente):

1. Persönlich relevant

2. Angenehm / erotische Reize / Humor

3. Überraschend / mehrdeutig /neuartig

4. Verwendung von Signalfarben und –symbolen, Bewegung

Aufmerksamkeit und Werbewirkung:

-Bei einem mittleren Aufmerksamkeitsniveau zeigt sich die stärkste Werbewirkung.

-> Erklärung: Werbung wird zwar wahrgenommen, aber es werden keine Gegenargumente generiert. (Bei viel Aufmerksamkeit wird kritisch darüber nachgedacht)

Absolute Aufmerksamkeitsschwelle: Das Party Phänomen

-> Informationen mit persönlicher Relevanz überwinden leichter die absolute Aufmerksamkeitsschwelle

Bsp. Am Nebentisch spricht jemand meinen Namen aus. Dann switched die Aufmerksamkeit