Kapitel 4 - Gedächtnis & Lernen

1. Sensorisches Register:

Speichert für wenige Millisekunden die Sinneseindrücke , die um uns herum auftreten. Wenn wir diese wichtig finden, kann das Arbeitsgedächtnis aktiviert werden

1. Arbeitsgedächtnis:

Präfrontaler Cortex. Das, was wir als bewusste Denken wahrnehmen.

1. Langzeitgedächtnis:

Z.B. beim Schlafen werden relevante Informationen ins Langzeitgedächtnis übertragen. Elemente in vielen (auch tieferliegenden) Gehirnregionen

Muster in der Neurophysiologie:

Es entstehen neue Nervenverbindungen zwischen Nervenzellen. Wir können auch neue Neuronen entwickelt. Die Verbindungen können sensitiver werden (Auch eine Form von lernen).

Vergessen ist der gegenläufige Prozess (Neuronen können absterben oder Nervenverbindungen geschwächt werden, wenn sie nicht genutzt werden)

Assoziatives Netzwerk: Aktivierung kann automatisch und unbewusst zwischen den Knoten wandern

Die Dinge sind assoziativ miteinander verknüpft: Heißt, wenn ein Knoten aktiviert wird, dann werden verbundene Knoten automatisch mit aktiviert

Taxonomische Wissensstruktur: Es besteht propositionales Wissen (x ist ein y) über die Beziehungen zwischen Objekten in der Wissensstruktur. Eine kontrollierte und bewusste Verarbeitung ist für die Zuordnung eines Objekts in der Taxonomie erforderlich.

Praktische Anwendung im Marketing:

Produkte in Kategorien einordnen. Z.B. SUV als neue Fahrzeugkategorie mit viel positiven Attributen aufgeladen worden und Autos können jetzt so platziert werden

Gedächtniselemente können assoziativ verknüpft sein (automatische Ausbreitung von Aktivierung) oder durch propositionale Relationen miteinander verbunden sein (erfordert kognitive Kapazität). Negationen sind Spezialformen von propositionalen Relationen (vgl. auch Strack & Deutsch 2004).

Negationen können nicht automatisch verarbeitet werden. Wir müssen bewusst darüber nachdenken

Recognition vs. Recall: Nur Wiedererkennung oder freies Erinnern z.B. Werbewirksamkeitsforschung: freies Erinnern an den letzten Werbespot eines Werbeblocks: 1965 = 18%; 1971 = 12%; 1981 = 7%; 1995 = 3%.

Art des Gedächtnisinhalts: Reale Objekte können besser erinnert werden als Bilder von Objekten; und Bilder können besser erinnert werden als Text.

Verarbeitungstiefe: Wenn man nicht nur den Inhalt sondern auch den Grund für den Inhalt lernt, kann man sich besser erinnern (Statt: OpenBC heißt jetzt ?!?; „Welche Bedeutung hat der Markenname Xing?“: X-ing im englischen Abkürzung für Crossing).

Kontextabhängigkeit: Häufig ist nicht nur der eigentlich gelernte Inhalt im Gedächtnis gespeichert sondern auch der Kontext, in dem gelernt wurde. Die Erinnerung an den Kontext kann die Erinnerung an den eigentlichen Inhalt erleichtern.

Intrusionseffekte: Wenn im Gedächtnis eine Erinnerung lückenhaft ist, dann wird die fehlende Information häufig ad hoc konstruiert, d.h. die Gedächtnislücke wird mit einem plausiblen Inhalt gefüllt. Dieser Prozess kann mehr oder weniger bewusst ablaufen.

Aufgabe: Lernen und Wiedergabe von Wortlisten am Strand vs. unter Wasser -> Der Effekt tritt bei reiner Rekognition nicht auf!

Exposition: bezeichnet “... den Prozess, durch den der Konsument mit einem Stimulus in Kontakt tritt.” (Quelle: Hoyer & MacInnis (2009): Consumer Behavior)

Mere Exposure Effekt (Zajonc 1968): Die bloße Exposition zu einem Objekt steigert die Präferenz für dieses Objekt -> Steigerung der Processing Fluency durch erleichterte Kategorisierung

Frontal lobe:

Hier findet mehr oder weniger bewusstes Denken statt. Speicherbar für einige Minuten/Stunden

Olfactory bulb:

Gerüche sehr stark wahrgenommen, kommt direkt ins Gedächtnis. Sehr stark emotional aufgeladen und werden gut erinnert, obwohl man sie nicht gut verbal beschreiben kann

Hippocampus:

Hippocampus schreibt Informationen vom Arbeitsgedächtnis ins Langzeichtgedächtnis. Hippocampus neben Amygdala, welche wesentlich an der emotionalen Verarbeitung von Informationen beteiligt ist. Das erklärt, welche Informationen eher ins Langzeitgedächtnis geschrieben werden -> Emotional relevante

Es gibt keine Erinnerungen an die Zeit vor dem 3. Lebensjahr, da man keine sprachliche Entwicklung durchlaufen ist und ein Ereignisse nicht kodifizieren konnte. Es kann höchsten Scheinerinnerungen aus Erzählungen geben

Bsp. “Wo waren Sie am 11. September 2001?”

Übertragung vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis passiert während des Schlafs!

REM (Rapid eye movement) viele Träume. Emotionale und Prozeduale Informationen werden hier ins Langzeitgedächtnis geschrieben

rREM (Tiefschlafphase) Hier regeneriert sich der Körper, keine Träume. Deklaratives Gedächtnis wird hier ins Langzeit geschrieben

-Alkohol blockiert den Hippocampus. Das Lernen tagsüber ist umsonst und es findet keine Übertragung vom Hippocampus ins Langzeitgedächtnis

-Je mehr wir zu einem Thema wissen, desto besser kann man weiteres Wissen dazu aufnehmen

Klasses Konditionieren: Assoziation von zwei Stimuli miteinander

Instrumentelles/Operantes Konditionieren: Assoziation eines Stimulus mit einer Reaktion

Frage: Unterschiedliche Reize?

Besser: Wenn die positiven Reize sich verändern. Es findet eine stärkere Verknüpfung der Marke mit positiven Attribute statt

Frage: Simultan oder Sequentiell?

Kriterium: Ist der Konsument motiviert, ist es egal. Sonst funktioniert Werbung nur, wenn beides simultan gezeigt wird

Operante Konditionierung: Prozess, dass ein Verhalten gezeigt wird und dieses belohnt oder bestraft wird

Verstärkung steigert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verhalten gezeigt wird.

Bestrafung verringert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verhalten gezeigt wird.

Löschung reduziert den Effekt von Verstärkung/Bestrafung zurück zum Ausgangsniveau.

PV bsp.: Preisnachlass an der Kasse

Verschiedene Verstärkungspläne:

1. Continuous reinforcement schedule: Nach jedem Verhalten wird ein Verstärker präsentiert. Dadurch wird Löschung verhindert. Jedoch muss nach jedem Verhalten in einen Verstärker investiert werden.

2. Fixed ratio schedule: Ein Verstärker folgt nur jedem n-ten Verhalten. Dadurch spart man Investitionen in Verstärker. Beispiel: Bonuskarte beim Bäcker.

3. Variable ratio schedule: Die Verstärker folgen nach einem Zufallsprinzip auf das Verhalten. Empirisch zeigt sich, dass dieser Verstärkungsplan eine sehr hohe Löschungsresistenz aufweist.

Weitere Aspekte operanter Konditionierung:

Diskriminative Stimuli: Ein diskriminativer Stimulus signalisiert dem Konsumenten, dass eine bestimmte Kontingenz zwischen Verhalten und Belohnung gilt (z.B. „Schlussverkauf“ signalisiert, dass Kaufverhalten mit günstigen Preisen belohnt wird).

-> Belohnung erfolgt nur, wenn das Signal da ist

Lernen am Modell: Das Beobachten von anderen Personen, die für ihr Verhalten belohnt bzw. bestraft werden, ist nahezu ebenso effizient für das operante Lernen wie die eigene Erfahrung von Belohnung oder Bestrafung. Dieser Effekt wird sehr häufig in der Werbung eingesetzt.

fMRT = funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI = Functional Magnetic Resonance Imaging)

Sauerstoffreiches Blut fließt in die aktiven Gehirnregionen. Das kann das MRI messen und graphisch darstellen

-> Das Gehirn versucht kontinuierlich Ressourcen einzusparen und regelmäßig anfallende Aufgaben automatisch zu erledigen.

Kortikale Entlastung

Bei schwachen Marken muss man mehr drüber nachdenken. Die Verarbeitungsflüssigkeit ist besser bei der starken Marke.