2.2.3 + 3.1

-> beschreibt die Obergrenze der Gesamtnachfrage im relevanten Markt, wenn die Marketingaufwendungen der Anbieter einer Branche bei einer gegebenen Umwelt auf höchsten machbarem Niveau liegen

zwei Ansätze:

branchenbezoegene Aufbaumethode (Bottom-up)

Proportionsverknüpfungsmethode (Top down)

Ausgangssituation:

-> erhebliche Unterschiede der Nachfrage bezüglich Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf etc.

-> Notwendigkeit eines genaueren Überblick über Marktsituation & Struktur

Marktsegmentierung:

-> Aufteilung des Gesamtmarktes anhand kaufverhaltensrelevanter Merkmale (Segmentierung)

-> Konsumgütermärkte (Kunde kauft für private/ Nicht-Erwerbs- Zwecke)

-> Industriegütermärkte (Kunde kauft Inputfaktoren für sein Unternehmen/seine Organisation)

Ziele:

-> Strukturrierung von Nachfragergruppen

-> Erhöhung der Markttransparrenz

-> Ausrichtung der Angebote auf die Bedürfnisse klar definierter Nachfragegruppen

-> B2C (business to consumers)

-> B2B (business to business)

-> Unternehmen, die Leistungen mit aus Endkundensicht ähnlichen Funktionen wie die eigenen Angebote vermarkten

Aktuelle Wettbewerber -> heute konkurrierende Unternehmen

portenzielle Wettbewerber -> eventuell zukünftig konkurrierende Unternehmen

Branche -> Gesamtheit aller heutigen Wettbewerber + eigenes Unternehmen

-> der betriebswirtschaftliche Erfolg von Wettbewerbern beeinträchtigt den eigenen Erfolg

-> Abgrenzung anhand der Ähnlichkeitsgrades ihrer Leistungen, Leistungstechnologien, Vermarktungsansätzen, und Kunden

1. unmittelbare Wettberwerber -> hoher Ähnlichkeitsgrad der vier Merkmale (BMW und Mercedes)

2. mittelbare Wettbewerber -> niedriger Ähnlichkeitsgrad der vier Merkmale (deutsche Bahn und Lufthansa)

1. Branchenstrukturanalyse -> wie attraktiv ist eine Branche insgesamt

2. Analyse strategischer Gruppen -> Welche UNternehmen sind unseren primären Wettbewerber ? Gibt es wettbewerbsarme Positionsierungsräume?

1. ökonomische Umweltfaktoren

   -> wirtschaftliche Entwicklung

   -> BIP

   -> Steuern / Zinssatz

   -> höhe des verfügbaren Einkommens

2. soziokulturelle Umweltfaktoren

   -> Werte und Einstellungen der Bevölkerung

   -> Arbeitseinstellungen und Lebensstil

   -> Religion

   -> Einstellungen der Bevölkerung ggü Unternhemen

3. technologische Umweltfaktoren

   -> Erfindungen der Wissenschaft

   -> technische Entwicklungen in alternativen Industriezweigen

   -> technologische Entwicklungen in der eigenen Industrie

4. politisch-rechtliche Umweltfaktoren

   -> Gesetzgebung der EU / des Landes / der Gemeinde

   -> internationale Abkommen

   -> Einstellung der Politker ggü. der Industie

1. enviromental scanning -> systematisches Abtasten sämtlicher Segmente der globalen Umwelt auf Trends oder Veränderungen

2. enviromental montoring -> Beobachtung und Interpretation der Umweltentwicklungen duch Aufzeichnen der Informationen

3. enviromental forecasting -> Entwurf eines Zukunftsbildes bezüglich Richtung, Ausßmaß und Geschwindigkeit der Veränderung der Umweltsegmente

4. eviromental assesment -> Einschätzung der Asuwirkung der Umweltanalyse auf das eigene Unternehmen

1. betriebswirtschaftliche Kennzahlen -> Analyse der Rentabilität und Liquidität

2. Wertkettenanalyse -> Analyse von Beiträgen einzelner Unternehmensaktivitäten zur Wertschöpfung

3. Ressourcenanalyse -> Analyse der Unternehmensressourcen

Rentabilität -> Fähigkeit des Unternehmens, die aus dem Betriebsprozess entsatndenen Kosten durch entsprechende Umsätze abzudecken

Liquidität -> Fähigkeit des Unternehmens, die zu einem Zeitpunkt zwingend fälligen Zahlungsverpflichtungen uneingeschränkt zu erfüllen

-> Sammelbegriff für sämtliche Vermögensgüter, Fähigkeiten, Kompetenzen etc, welche das Unternehmen in die Lage versetzen Strategien zu entwickeln und Effektivität und Effizienz zu erzielen

Ressourcenheterogenität -> die Qualität der in UNternehmen einegsetzen Ressourcen unterscheidet sich

Ressourcenimmobilität -> Viele Ressourcen sind schwer zu kopieren und nicht auf unternehmensexternen Faktormärkten zu erwerben

finazielle Ressourcen -> z.B. Cash-Flow

physische Ressourcen -> Gebäude, Anlagen, Standorte

Humanressourcen -> Erfahrungen und Qualifikationen einzelner Mitarbeiter

organistatorische Ressourcen -> Planungssysteme, Informationssysteme

Value (V) -> Inwiefern befähigen die Ressourcen Unternehmen Chancen auszuschöpfen oder Bedrohungen zu neutralisieren

Rareness (R) -> wie viele Wettbewerben besitzen bereits ähnliche wertvolle Ressourcen

Imitability (I) -> wie kostenspielig ist es für anderen Unternehmen die Ressourcen zu kopieren

Organization (O) -> Inwiefern sind Organisationsstrukturen, Prozesse und Managementsysteme vorhanden

Aufbau:

-> Setzt sich mit der Zusammenfassung von Aufgaben für Aufgabenträger auseinander

-> Festlegung der Aufgabe nach den Merkmalen Verrichtung und Objekt

-> Dauerhaftes, relativ abstraktes Rollensystem des Unternehmens

Ablauf:

-> Legt fest, an welchen Orten und in welcher zeitlichen Folge Aufgaben zu erledigen sind

-> Festlegung der Aufgaben nach den Merkmalen Raum und insbesondere Zeit

-> Ausformulierung der Aufbauorganisation für aktuelle Vorgänge

instrumenteller -> generelle Regeln zur Erreichung des Organsisationsziels

instutioneller -> sprezifische Zweckorientierung, wobei auch mehrere Zwecke möglich sind

Kapital -> geldwertmäßige Ausdruck für Gesamtheit der Finanz- und Sachmittel

EK -> steht dem Unternehmen für unbegrenzte Zeit zur Verfügung, kann von außen (Unternhmer) und innen (einbehaltene Gewinne)

Fremdkapital -> von dritten für eine bestimmte Zeit