2. THEORETISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES CRM

neoklassische Theorieansätze,

• neoinstitutionelle Theorieansätze,

• neobehavioristische Theorieansätze,

• organisationstheoretische Theorieansätze.

• Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle beim Beziehungsauf- bau, da durch die Interaktion und den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen Vertrauen und Commitment aufgebaut werden können.

• Damit dies gelingen kann, muss die Kommunikationspolitik im Unter- nehmen entsprechend ausgerichtet sein: Ein entscheidender Erfolgsfak- tor ist die Bedürfnisorientierung.

• Ein echter Austausch zwischen Kunden und Unternehmen gelingt nur dann, wenn die Kommunikationsmaß- nahmen an den Informationsinteressen ausgerichtet sind und über geeignete Kanäle der Dialog im Sinne einer symmetrischen Zwei-Wege- Kommunikation aufgebaut wird.

• Der echte Dialog bringt dem Unterneh- men zudem einige Vorteile, da hier Kundenwünsche erkannt und in die eigenen Planungsaktivitäten integriert werden können.

Im Beziehungsaufbau spielt die Schaffung von Mehrwerten aufseiten von Unternehmen und Kunden eine wichtige Rolle.

• Die durch mehrmalige Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen entstehenden Beziehungen weisen eine sachliche, aber auch eine emotio- nale Ebene auf.

• Durch die wechselseitigen Erfahrungen entsteht dann im Zeitverlauf Ver- trauen. Dieses Vertrauen sorgt beim Kunden für entsprechendes Verhalten, das sich in Käufen, zusätzlichen Käufen oder auch Weiterempfehlungen widerspiegelt

• Der Beziehungsaufbau ist ein langfristiger Prozess und nicht durch einmalige Ver- trauensbekundungen zu erreichen.

1. Verhaltenswirkungen durch psychologische Einflüsse: Kundenbindung geht über reine Zufriedenheit hinaus. Kundenbeziehungen zeigen sich in konkreten Verhaltensweisen wie erneuten Käufen, Cross-Buying oder Weiterempfehlungen. Das Verständnis psychologischer Einflüsse auf das Kundenverhalten ist daher entscheidend.

2. Risikominimierung und Vertrauen: Kunden streben danach, Risiken im Kaufprozess zu minimieren. Vertrauen in das Unternehmen und den Kaufprozess spielt hier eine wichtige Rolle, um Kunden langfristig zu binden.

3. Aufbau von Vertrauen durch wechselseitige Erfahrungen: Langfristige Kundenbeziehungen basieren auf wechselseitigen Erfahrungen und Vertrauen. Diese Erfahrungen führen zu einem Verhalten, das sich in wiederholten Käufen, zusätzlichen Produkterwerben und Weiterempfehlungen zeigt.

Ein ausgeprägtes Kundenmanagement versucht, alle kundenspezifischen Maßnahmen des Unternehmens zu koordinieren und dies auch orga- nisatorisch zu implementieren. In der theoretischen Betrachtung wird hierbei auf die Resource-Dependence-Theorie und den Resource-based-View-Ansatz zugegriffen.

Lerntheorie (Verstärkungsprinzip):

Verhaltensänderungen entstehen durch positive Erfahrungen, die wiederholtes Verhalten fördern, und negative Erfahrungen, die Verhalten vermeiden lassen.

Risikotheorie (Vermeidung negativer Konsequenzen):

Kunden streben danach, Risiken beim Kauf zu minimieren, indem sie Vertrauen in das Unternehmen und den Kaufprozess haben.

Dissonanztheorie:

Konflikte entstehen, wenn Kunden das Gefühl haben, dass ihre Erwartungen nicht mit den tatsächlichen Erfahrungen übereinstimmen, was zu Abkehr von einer Marke führen kann.

Involvement-Theorie:

Die Theorie beschäftigt sich mit dem Grad des Engagements einer Person gegenüber einem Produkt oder Unternehmen und unterscheidet zwischen geringem und hohem Involvement beim Lernen und Entscheiden.

Die Mere-Exposure-Hypothese geht davon aus, dass die wiederholte Wahrnehmung einer Sache/Information deren positive Bewertung zur Folge hat.

• Gemäß der Mere-Exposure-Hypothese wird davon ausgegan- gen, dass die Wahrnehmung sich positiv verändert, wenn die Zielgruppe möglichst oft mit dem Bezugsobjekt (also dem Produkt oder Unternehmen) in Kontakt kommt.

Funktioniert aber eher bei Low Involvment Produkte weil bei highinvolvment Produkte von komplexeren Lernvorgängen ausgegangen wird, da die Infor- mationsaufnahme und -verarbeitung nicht unbewusst, sondern vernunftgesteuert abläu

Dem neoklassischen Ansatz sind Nutzen- und Gewinntheorien zuzuordnen

Nutzentheorie

Erklärt das Verhalten des Kunden bezüglich der unternehmerischen Leistungen.

• Kunden nehmen Leistungen dann in Anspruch , wenn sie sich persönlich einen höheren Nutzen daraus versprechen

• Beziehungen zum Unternehmen sind für den Kunden also nur dann relevant, wenn sie einen Nutzenvorteil erwarten lassen

Gewinntheorie

Rückt das Verhalten des Unternehmens hinsichtlich der dem Konsumenten angebotenen Leistungen in den Vordergrund und orientiert sich an der Gewinnmaximierung bei der Wahl der Hand- lungsoptionen

• der Kunde wird anhand seines Wertes für das Unternehmen betrachtet und das Unternehmen über die Bearbeitung des jeweiligen Kunden oder auch Kundensegments aufgrund der ökonomischen Vorteilhaftigkeit entscheidet.

• Zur Kundenbewertung werden beispielsweise Modelle wie der Customer Lifetime Value heran- gezogen.

• Nutzentheorie: Kunden nutzen Leistungen, wenn sie persönlichen Nutzen daraus ziehen.

• Gewinntheorie: Unternehmen maximieren Gewinne durch Kundenbeziehungen.

• Kritik: Mangelnde Dynamik der Kundenbeziehungen, keine Differenzierung verschiedener Arten von Kundenbeziehungen.

Sieht im Marketing die Funktion der Förderung von Transak- tionen oder auch der Interaktion

• Aufgabe: Unsicherheiten ab- und Vertrauen aufzubauen

1. Antwort

Die Lerntheorie erklärt Verhaltensänderungen basierend auf positiven oder negativen Konsequenzen.

• Positive Erfahrungen führen zur Wiederholung des Verhaltens,

• während negative Erfahrungen das Verhalten vermeiden lassen.

1. Antwort

   Eine faktische Kundenbindung besteht nicht nur aus Zufriedenheit mit einem Unternehmen oder seinen Angeboten, sondern äußert sich in aktivem Verhalten wie erneuten Käufen, Cross-Buying oder Weiterempfehlungen.

Resource-Dependence-Theorie:

Der Kunde wird als wichtige Ressource betrachtet, da das Unternehmen auf dessen Input angewiesen ist.

Resource-based-View-Ansatz:

Betrachtung vorhandener oder zu generierender Ressourcen, um Kundenbeziehungen aufzubauen.

• Diese Ansätze fokussieren auf die Ressourcen des Unternehmens für den Aufbau von Kundenbeziehungen.

Informationsökonomik:

Reduzierung von Informationsunsicherheit.

Principal-Agent-Ansatz:

Umgang mit Unsicherheit und Informationsasymmetrien in Beziehungen.

Transaktionskostenansatz:

Betonung der Kosten bei der Koordination von Geschäftsbeziehungen.

Relational-Contracting-Ansatz:

Vertragsgestaltung für Austauschbeziehungen.

Kritik: Diese Ansätze bieten wichtige Beiträge, sind jedoch nicht umfassend genug für eine tiefgreifende Erklärung von Kundenbeziehungen.