3. KUNDENGESTEUERTE PREISPOLITIK

Als Wert, Nutzen oder Nutzwert wird die Befriedigung des Kunden bezeichnet, die er durch den Kauf eines Produktes erzielt. Der Preis wird durch das Unternehmen festgelegt, der Verkäufer kommuniziert mit dem Kunden.

• Kennt der Verkäufer den Wert nur unzureichend oder gar nicht, so besteht die Gefahr, dass die Höhe des Preises nicht mit dem Nutzen/dem Nutzwert des Kunden überein- stimmt und in der Konsequenz das Verkaufsgeschäft nicht zustande kommt.

• Liegt der individuelle Nutzen des Käufers höher als der vom Anbieter angebotene Preis, so „spart“ der Kunde Geld – denn er wäre ja bereit, mehr zu zahlen als das, was der Anbieter verlangt. Dieses Konstrukt wird als Konsumentenrente bezeichnet

Die Preissensitivität ist ein Indikator dafür, wie stark der Preis in die Kaufentscheidung einfließt.

• Eine hohe Preissensitivität: bedeutet, dass der Preis von großer Bedeutung für die Kaufentscheidung ist

• Einer niedrigen Preissensitivität: der Preis ist bei der Kaufentscheidung von nachrangigem Gewicht

Aussa- gen zu Preiselastizitäten und Kreuzpreiselastizitäten geben Auskunft über erwartete Absatzänderungen basierend auf Preisänderungen am eigenen Produkt oder aber auf Preisänderungen der Konkurrenz.

• Preisänderungen führen zur Veränderung der Verkaufsmenge (Absatz). So führt jede Preiserhöhung üblicherweise zu einem Absatzrückgang, jede Preissenkung zu einer Absatzerhöhun

Eine hohe Konsumentenrente lockt weitere Anbieter an, denn sie treffen auf eine hohe Preisbereitschaft der Kunden. Das verspricht hohe Gewinne und macht einen Markt somit attraktiv für neue Anbieter.

Tauschwert

So wird der wirtschaftli- che Wert unter Berück- sichtigung von Kaufalter- nativen sowie Nutzen des Käufers genannt.

Preisdifferenzierung.

Für den Anbieter schafft dieser Zusammenhang Räume für unterschiedliche Preissetzungen, denn je nach vorhandener Zahlungsbereitschaft kann der Verkäufer unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt verlangen. Diese Herangehensweise nennt sich Preis- differenzierung.

Referenzwert

Die preislich billigste Alternative im Markt stellt einen Referenzwert dar, da jeder andere Anbieter sich mit diesem Angebot vergleichen muss.

Differenzierungswert

Die Differenz des wirtschaftlichen Werts eines Produktes und dem Referenzwert als bester Kaufalternative wird als Differenz- ierungswert bezeichnet.

• Differenzierungswert = Angebotspreis – Preis Referenzprodukt

Effekt bei wahrgenommenen Substituten

Die Preissensitivität der Käufer steigt, wenn der Preis eines Produkts im Vergleich zu wahrgenommenen Alternativen höher ist, was zu unterschiedlichem Kaufverhalten führen kann.

Effekt des einzigartigen Wertes

Die Preissensitivität des Kunden sinkt umso mehr, je höher er die einzigartigen Eigenschaften des Produktes einstuft. (z.B. RoleWert.

Wechselkosteneffekt

Preissensitivität der Käufer ist geringer, je höher die monetären und nicht monetären Kosten

eines Wechsels zu einem anderen Anbieter sind → Bequemlichkeit d. Kd. (z.B. Stromanbieter wechselten)

Effekt des schwierigen Vergleiches

Die Preissensitivität der Kunden sinkt bei komplexen Produkten wie Medikamenten, da der Vergleich mit Alternativen schwierig ist, insbesondere wenn der Kunde die Wirkung nicht leicht beurteilen kann.

• Kunden sind dann eher bereit sind, mehr zu zahlen und dem günstigeren, schwer vergleichbaren Substitut keine Priorität geben.

Preis-Qualitäts-Effekt

Käufer neigen dazu, den Preis eines Produkts als Indikator für dessen Qualität zu betrachten. Ein höherer Preis wird oft mit besserer Qualität assoziiert, was zu geringerer Preissensitivität führt, beispielsweise wenn ein teurer Whiskey als hochwertiger wahrgenommen wird im Vergleich zu einem preiswerteren Produkt.

Ausgabeneffekt

Käufer sind viel preissensitiver, wenn die Ausgaben im Verhältnis zum verfügbaren Einkommenprozentual oder absolut hoch sind

Endnutzeneffekt

Der Endnutzeneffekt besagt, dass Käufer oft mehrere Produkte erwerben, um einen bestimmten Nutzen zu erreichen, wie zum Beispiel beim Kauf eines Fahrzeugs mit zusätzlichen Extras. Die Preissensitivität bezüglich der Produkte, die zum Endnutzen beitragen, hängt davon ab, wie stark der Käufer auf die Gesamtkosten des Endnutzens reagiert. Käufer, die ein teures Fahrzeug erwerben, sind weniger preissensitiv gegenüber den Kosten für Zubehör oder Sonderausstattung, wenn der Erwerb gleichzeitig mit dem Fahrzeug erfolgt.

Kostenteilungseffekt

Beim Kostenteilungseffekt ist die kaufende Person nicht zwangsläufig auch die zahlende Person. Wenn beispielsweise ärztlich verschriebene Medikamente von der Krankenkasse bezahlt werden oder die Firma die Kosten für Flugreisen übernimmt, ist die Preissensitivität der Käufer geringer, je niedriger ihr eigener Beitrag zum Kaufpreis ist.

Fairness-Effekt

wenn Preis “fair” erscheint

Lagerbestandseffekts

Preissensitivität steigt, wenn Kunde auf Vorrat kaufen kann

Änderung der Nachfragemenge (in%) in relation zu Preisänderung (in%)

• Ist meist eine negative Zahl, da Nachfrage zurückgeht, wenn Preis steigt und umgekehrt

• E >1, dann ist die Nachfrage Preiselastisch, weil die Veränderung der Nachfrage größer ist als der vom Preis

• E<1 Preis ist unelastisch

Verfasst veränderungen der Nachfrage bei einem gut bei Veränderung des Preises eines anderen Gutes erfassen

• gibt das Ausmaß der Einflusses des Konkurrenzpreises auf den eigenen Absatz an.

Formel

Änderung der Nachfragemenge nach Gut 1 (in%)

Preisänderung von Gut 2 (in%) =Kreuzpreiselastizität der Nachfrage

Postive elastizität -> Substitutionsgüter

Negative elastizität -> Komplemetär güter

Konsumentenrente

Liegt der individuelle Nutzen des Käufers höher als der vom Anbieter angebotene Preis, so „spart“ der Kunde Geld – denn er wäre ja bereit, mehr zu zahlen als das, was der Anbieter verlangt. Dieses Konstrukt wird als Konsumentenrente bezeichnet

Referenzwert

Als Referenzwert wird das billigste Angebot im Markt angenommen.

True

Für die Entwicklung einer effektiven Preisstrategie ist somit nicht nur der Nutzwert, sondern ebenso

der in der Wirtschaftswissenschaft verwendete Begriff des Tauschwertes wichtig.

Tauschwert

So wird der wirtschaftliche Wert unter Berücksichtigung von Kaufalternativen sowie

Nutzen des Käufers genannt

Referenzwert

Als Referenzwert wird das billigste Angebot im Markt angenommen.

Differenzierungswert

Angebotspreis – Preis Referenzprodukt.