4. KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -LOYALITÄT

eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen eines Kunden sowie dem von ihm tatsächlich wahrgenommenen Leistungs- niveau

• Es geht im Grunde also darum, zu messen, inwieweit die Erwartungen eines Kunden erfüllt wurden

Wissenschaft und Praxis gehen davon aus, dass Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung zu betrachten ist

• Annahme: Kundenzufriedenheit wirkt sich auf die Kundenloyalität (Kundentreue) aus

• Unklar ob linearer oder nicht-linearer Zusammenhang besteht

• Einflussfaktoren (z.B: Marktumfeld, Produkt, der Art der Geschäfsbeziehung, Kunden selbst)

Objektive Verfahren:

Diese beziehen sich auf monetäre Größen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens.

Subjektive Verfahren:

1. vom Kunden empfundene Zufriedenheit

   • Ereignisbezogene Ansätze: Betrachten spezifische Kundenkontakte wie Serviceanfragen, Reklamationen oder Installationen.

   • Merkmalsbezogene Verfahren: Bieten eine umfassendere Erfassung und können implizite (Beschwerdeanalysen) oder explizite Verfahren (direkte Kundenbefragungen) umfassen.

organisiertes Beschwerdemanagement

• wichtig sind Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten, die einen Dialog mit demKunden ermöglichen

  • so kann frühzeitig auf Beschwerden, aber auch Lob/Anerkennung reagiert werden;

• mögliche Beschwerden können oft gemindert oder abgefangen und Beschwerdekosten vermieden werden;

• in Beschwerden/Anregungen stecken immer wichtige Informationen für das Unternehmen, die zur Verbesserung der Service- und Produktqualität beitragen Können

Kundenorientierung der Mitarbeiter

Confirmation-Disconfir- mation-Paradigma

Das Confirmation-Discon- firmation-Paradigma beschreibt prozesshaft die Entstehung von Kun- denzufriedenheit

• Wird oft Zur Operationalisierung der Kundenzufriedenheit benutzt

Soll-Leistung

Die Erwartung des Kunden ist hierbei der Vergleichsstandard

Ist-Leistung

Erfahrung, die der Kunden tatsächlich bei Inanspruchnahme des Produktes oder der Dienstleistung macht

Der Begriff "Kundenzufriedenheit" hat verschiedene Facetten und ist nicht nur auf "zufrieden" oder "unzufrieden" beschränkt:

• Konfirmation: wenn Erwartungen erfüllt werden (Ist=Soll)

• positive Konfirmation: wenn Erwartungen übertroffen werden (Ist>Soll)

• negative Konfirmation: wenn Erwartungen nicht erfüllt werden (Ist<Soll)

Kunden können von verschiedenen Graden der Zufriedenheit geprägt sein, von vollkommen zufrieden bis hin zu teilweise zufrieden oder sogar neutral. Es geht darum, wie gut die wahrgenommene Leistung mit den Kunden-Erwartungen übereinstimmt oder diese übertrifft.

Man vergleicht, ob die wahrgenommene Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung die Erwartungen des Kunden erfüllt hat (Soll-Leistung vs. Ist-Leistung)

• Positive Übereinstimmung führt zu Zufriedenheit, negative zu Unzufriedenheit.

Andere Ansätze, wie:

• die Equity-Theorie

• Lerntheorien,

• sozialen Lerntheorien

• DieRisikotheorie

betrachten die Zufriedenheit aus verschiedenen Blickwinkeln, etwa im Hinblick auf Fairness oder Lernprozesse des Kunden.

Diese Theorien betrachten die Kundenzufriedenheit auf unterschiedliche Weisen:

1. Equity-Theorie: Sie betont die Gerechtigkeit in Geschäftsbeziehungen. Es wird davon ausgegangen, dass Zufriedenheitsurteile auf der Interpretation der Gerechtigkeit bzgl. der in eine Transaktion/Geschäftsbeziehung investierten Kosten und dem resultierenden Nutzen basieren.

2. Instrumentelle Lerntheorie: Hier lernt der Kunde durch Belohnung (Zufriedenheit) oder Bestrafung (Unzufriedenheit) und ändert dementsprechend sein Verhalten. Zufriedenheit führt zu einer Verstärkung des bisherigen Ver- haltens (Loyalität), während Unzufriedenheit zu einer Umkehr des Verhaltens (z. B. Anbieterwechsel) führt.

3. Soziale Lerntheorien: Annahme, dass Kunden Verhaltensweisen durch Beobachtung von Referenzpersonen erlernen. Wird loyales Verhalten beobachtet, so übernimmt der Kunde dieses Verhalten und verhält sich ebenfalls loyal.

4. Risikotheorie: Kunden minimieren Risiken durch Treue zu einem Anbieter, bei dem sie gute Erfahrungen gemacht haben.

Equity-Theorie:

Betont die Wahrnehmung von Fairness und Gerechtigkeit in sozialen Interaktionen. Im Kontext der Preispolitik geht es darum, dass Kunden den Preis als fair im Verhältnis zum Wert des Produkts empfinden möchten.

Lerntheorien:

Beschäftigen sich mit dem Erwerb und der Änderung von Wissen und Verhalten durch Erfahrungen. In Bezug auf die Preispolitik erklären sie, wie Kunden Preisinformationen verarbeiten und auf Preisänderungen reagieren.

Soziale Lerntheorien:

Bauen auf den Lerntheorien auf und betonen den Einfluss der sozialen Umgebung auf das Lernen und Verhalten. Im Kontext der Preispolitik beeinflussen sie, wie Kunden durch soziale Interaktionen Informationen über Preise und Produkte erhalten und darauf reagieren.

Risikotheorie:

Beschäftigt sich mit der Wahrnehmung des Risikos seitens der Kunden in Bezug auf Preisänderungen. Kunden bewerten die Auswirkungen von Preisveränderungen auf ihre finanzielle Situation oder den Wert des Produkts und passen ihre Kaufentscheidungen entsprechend an.

1. Objektive Verfahren: Diese beziehen sich auf monetäre Größen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens.

2. Subjektive Verfahren:

   • Ereignisbezogene Ansätze: Betrachten spezifische Kundenkontakte wie Serviceanfragen, Reklamationen oder Installationen.

   • Merkmalsbezogene Verfahren: Bieten eine umfassendere Erfassung und können implizite (Beschwerdeanalysen) oder explizite Verfahren (direkte Kundenbefragungen) umfassen.

3. Multiattributive Messung: Hierbei werden verschiedene Aspekte der Zufriedenheit direkt bewertet, ohne vorherige Vergleiche wie vor und nach dem Kauf oder getrennte Messungen der Erwartungen.

4. Weiterführende Analysen: Hierzu gehören die multiple Regression, Kausal- oder Conjoint-Analysen, die zusätzliche Einblicke liefern können, um Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

ereignisbezogene Verfahren („Spot Ansatz“)

Ereignisbezogene Verfahren fokussieren sich auf spezifische Kundenkontakte wie Serviceanfragen oder Reklamationen.

• Kundezufriedenheit umfassender messen Unterscheidung: implizite und explizite Verfahren

  • impliziten Verfahren: Fürst: Ermittlung von wahrgenommenen Leistungsdefiziten aus Kundenbeschwerde

  • Kritik: nicht alle unzufriedenen Kunden beschweren sich

merkmalsbezogene Verfahrens

bieten eine umfassendere Erfassung, indem sie verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit betrachten.

• fragt nicht nur eindimensional (z. B. nach Zufriedenheit mit der Leistung), sondern nach verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit (ist besser)

• Verzicht auf Gegenüberstellung von Leistungsbeurteilungen vor und nach dem Kauf oder separate Messung von Erwartungen

  • Ablauf: Konzeption der Datenerhebung – Durchführung – Analyse der Daten

  • Gültigkeit der Daten wichtig

• Gesamtzufriedenheit der Kunden (KZI), als Mittelwert in der Erhebung: Je höher der KIZ desto höher die Kundenzufriedenheit

  • KIZ differenziert betrachten um Basis für Handlungsoptionen zu verbessern

• Art der Kunden (Privatkunde, Geschäfskunde),

• sozio-demografische Merkmale des Ansprechpartners,

• regionale Herkunf des Kunden,

• Funktion des Ansprechpartners,

• Branche des Kunden,

• Wert des Kunden (wirtschafliche Bedeutung des Kunden aus Anbietersicht)

Schwachstelle:

Kunden bemessen nicht in allen Bereichen dieselbe Bedeutung

Weitereauswertungen

Z.B. mithilfe multipler Regressionsanalyse, Kausalanalyse oder conjoint-Analyse

Sie beziehen sich auf monetäre Größen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil.

• Kundentreue aus Kundensicht entsteht erst wenn der Kunde einen Nutzen aus der Beziehung erkennen kann

  • Je zufriedener ein Kunde desto loyaler

• Kundentreue wird durch rationale und habitable Aspekte beeinflusst

  • Habitale Aspekte: Bequemlichkeit Risikoscheue

Wert der Beziehung zu U aus Kundensicht (z.B. Preis-Leistungs-Verhältnis)

indirekte Befragung zur Analyse der Bedeutung verschiedener

Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

die kundenorientierte Einstellung und das konsensorientierte Verhalten

Kundenorientierung findet im Kopf statt, ist eine Einstellung, und sie stellt das Verhalten des Mitarbeiters dem Kunden gegenüber dar (zB. Kunde

nimmt freundliches Verhalten wahr)

Preisfairness:

interessanterweise wird der Bedeutung des Preises als Indikator für Kundenzufriedenheit im Zusammenhang mit der Entstehung

von Kundenzufriedenheit relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt

Leistungsdimension:

Wird das Produkt den Bedürfnissen der Kunden gerecht

Kundenintegration:

ist die Einbeziehung des Kunden in den Leistungserstellungs- oder Innovationsprozess eines Unternehmens;

Ziel:

• proaktive Einbeziehung des Kunden (zB. bei der Produktentstehung);

• die Einbeziehung trägt zu einer bedürfnisgerechten Ausgestaltung des Produktes und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei den am Innovationsprozess Beteiligten Kunden bei

1 Antwort:

Implizite Verfahren basieren auf der Analyse von Kundenbeschwerden. Allerdings beschweren sich nicht alle unzufriedenen Kunden, wodurch diese Methode kritisch betrachtet werden muss.

2 Antwort:

Explizite Verfahren, wie direkte Befragungen der Kunden, erfassen verschiedene Aspekte der Zufriedenheit und bieten ein breiteres Bild, im Gegensatz zu impliziten Methoden, die sich nur auf Beschwerdeanalysen stützen.