4.2 Wettbewerbs und Umfeldanalyse

• Marktanalyse

• Wettbewerbsanalyse/Lieferantenanalyse

• Marktattraktivität – relative Wettbewerbsstärke- Portfolio

• Mögliche Strategien auf Grund der Analysen

Definition gemäß VWL:

Der Markt ist ein Vorgang, bei dem sich Angebot und Nachfrage selbst regulieren. Dabei treffen Anbieter und Nachfrager beim Austausch von Leistungen im Zuge eines Wettbewerbsprozess aufeinander

Definition gemäß BWL:

(Absatz/Beschaffungs)Märkte sind definiert als Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen sowie den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern

Abgrenzung:

Räumlich, Sachlich, Zeitlich, Regulierungen, Zugang, Anzahl der Teilnehmer, Vollkommenheit, Güterart, Marktmach

Allgemeine Marktcharakteristika :

- Größe, Absatzvolumen, Umsatzvolumen

- Wachstum, Marktpotential (Absatz- und Umsatz)

- Stand im Lebenszyklus, Produktinnovationen

- Saisonalität

- Gewinnentwicklung

- Durchschnittliche Kapitalintensität, Arbeitskosten,

Materialkosten in der Branche

Wettbewerbsverhalten :

- Anzahl, Größe, Finanzkraft, Erfahrungsbereiche, Führungssysteme, Stärken und Schwächen der etablierten Wettbewerber

- Eintritt neuer Wettbewerber

- Austritt alter Wettbewerber

- Gefahr durch Substitute

- Aufweichung von Branchengrenzen

Wer sind unsere Wettbewerber

- Name, Sitz, Branche, Mitarbeiterzahl

- Wichtige Manager, Organisationsstruktur, Eigentümerstruktur - Verflechtung mit anderen Unternehmen

Wo stehen unsere Wettbewerber im Markt

- Marktanteile, Umsatz / Ertragslage, Kostenstruktur, Distributionsgrad

- Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Über welche Ressourcen verfügen unsere Wettbewerber

- Qualität und Quantität von Human- und Sachressourcen, finanzielle Ressourcen (z.B. Liquidität)

- Know-How, Patente, Zugang zu Vertriebswegen

- Beziehungen zu Kunden

Wo wollen unsere Wettbewerber hin (Strategie)

- Ziele, Zeitpläne, Zielsegmente

- Marketing - / und Vertriebsbudgets

Was tun sie, um dort hin zu gelangen

- Qualität / Alter / Breite / Tiefe des Leistungsspektrums

- Preispositionierung, Konditionenstruktur, Kundenbindungsmanagement

- Qualität der Logistik, Inhalt und Umfang von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relatio

• Veröffentlichungen des Staates

• Veranstaltungen der Wettbewerber

• Publikationen der Wettbewerber

• Presse

• Investoren Kunden Lieferanten

• (ehemalige) Mitarbeiter der Wettbewerber

• Verbände (z.B. VDI)

• Datenbanken (z.B. von externen Dienstleistern)

• Wettbewerber selbst (Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, Werbung, Informationsveranstaltung, Messen, Werksführungen, Patentanmeldungen, Hompage)

Marketingstärken:

- Image unter Kunden

- Marktanteil

- Reputation hinsichtlich Qualität und Service

- Effektivität der Kommunikation

Beschaffungsstrategie :

- Einkaufsstärken

- Langfristige bzw. kurzfristige Verträge

- Große bzw. kleine Lieferanten

- Partnerschaften

- Supply Chain

Finanzielle Stärke:

- Profitabilität

- Cash-Flow

- Verschuldung

Operationale Stärken:

- Kosten - Kapazitäten

- Technische Fähigkeiten

- Pünktliche Lieferung

Organisatorische Stärken

- Unternehmensführung

- Mitarbeitermotivation

- Flexibilität

- Unternehmerische Fähigkeiten

• Zukunftsbezogen auf Markt- bzw. Preisprognosen und Materialforecasts

• Pro-aktives Verhalten mit dem Ziel eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils

• Aufwand richtet sich nach Volumen und Bedeutung des Materials → Wirtschaftlichkeitsprinzip