8. Kundenorientierung/ Liefernatenmanagement

• Lieferantensegmentierung (ABC-Analyse)

  - Beschaffungsvolumen

  - Leistungsfähigkeit in Bezug auf Technologie, Qualität, Logistik oder Preis

  - Entwicklungskompetenz und Fertigungskompetenz

  - Strategische Bedeutung

• Lieferantenbewertung

• Lieferantenentwicklung

  - Identifikation der Leistungslücken

  - Bewertung der Lücken

  - Anleitung möglicher Handlungsalternativen

  - Beurteilung und Auswahl der Alternativen

• Entwicklung der Lieferanten-Supply-Chain

  - Werksliefervereinbarung (Dokumentiert Vorgaben, Zuständigkeiten und Abläufe bei Mengenplanung, Bestellung, Lieferung, Rechnung, Lieferantenmanagement, Q-Planung)

  - Permanente Bewertung der Beschaffungslieferkette

  - Regelmäßige operative Meetings

• Aktive Entwicklung durch Lieferanten KVP

• Lieferant im Wettbewerb

- Zweckgemeinschaft

- Niedriger Preis

- Standardqualität

• Qualifizierter Lieferant

- Funktionserfüllung bei geringen Kosten

- Informationsweitergabe nur nach Notwendigkeit

- Gesicherte Versorgung

- Aufbau eines Basis Supply-Chain

• Vorzugslieferant

- Regelmäßige Kommunikation mit Offenheit

- Mittelfristige Verträge mit einer Laufzeit von bis zu 3 Jahren

- Integrierte F&E-Aktivitäten nach Bedarf und Kompetenz

- Gemeinsamer Fokus auf Wertsteigerungen

- Win-Win-Beziehung

• Strategischer Lieferant

- Gemeinsame Strategien (z.B. Erschließung neuer Märkte)

- Häufige Kommunikation mit voller Offenheit

- Langfristige Vereinbarungen größer 5 Jahre

- Multifunktionale Teams (in den Schnittstellen)

- Gemeinsame F&E Aktivitäten

- Ggf. sogar gemeinsame Ergebnismessung

• Relationship Marketing

• Beschwerdemanagement

• Qualitätsmanagement

• Servicemanagement

• Kundenbindungsmanagement

  - Kundenzufriedenheit

  - Kundennähe durch Direktkontakte (Außendienst, Besuche, Geburtstagsgrüße etc.)

  - Kundennähe durch Promotion (Messeeinladungen, Events beim Kunden, Werbegeschenke etc.)

  - Kundennähe durch gemeinsame Aufgaben (gemeinsame Produktentwicklung, integrierte Auftragsbearbeitung, Produkttests durch den Kunden etc.)

  - Nähe durch Verflechtung (gemeinsame Patente, Join Ventures, Kapitalverflechtung etc.)

• Innovationsmanagement

• Kundenwertmanagement

• Integriertes Kommunikationsmanagement

• KAM

• Kleinkundenmanagement

• Für welche Kunden wird ein KAM eingerichtet

  - Wirtschaftliches Potential / wirtschaftliche Bedeutung

  - Forderung des Kunden nach KAM

  - Interne Probleme bei der Bearbeitung des Kunden

  - Image des Kunden

  - Know-How des Kunden

  →Mögliche Zielgruppen:

  • wirklich große Kunden

  • Umsatzbezogen kleine, aber strategisch wichtige Kunden

  • Kunden mit hohem Innovationspotential

  • Referenzkunden

• Produktbezogene Aktivitäten

- Anpassung der Produkte an die Kundenwünsche (Design, Verpackung etc.)

• Gemeinsame Marktbearbeitungsaktivitäten

- Zielt auf die Kunden des Key Accounts ab. Beispielsweise können gemeinsame Werbe- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen erfolgen

• Interne Maßnahmen

- Z.B. Schulung von Mitarbeitern im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit speziellen Key Accounts

• Informationsbezogene Aktivitäten

- Ständiger Kundenkontakt

- Bedürfnisse des Kunden ermitteln und Verbesserungspotentiale erarbeiten

• Logistische Aktivitäten

- Gesamten Prozess optimieren: Produktion, Warenbestellung, Lieferung

• Preisbezogene Aktivitäten

- Preisstrategie, Konditionensysteme, Finanzierungsangebote

- Preisverhandlung und -durchsetzung

• Servicebezogene Aktivitäten

- Konzipierung von Zusatzleistungen für Key Accounts (z.B. neue Dienstleistungen)

• Kleinkunden binden in starkem Maße Ressourcen und verursachen überproportionale Kosten

• Mindestens einmal jährlich ist ein Potential- und Zukunfts-Check durchzuführen K

• leinkunde wird behalten wenn:

  - Es ein Neukunde ist und ein enormes Bestellpotential vorherrscht

  - Im Sinne des Customer Value Managements bei einem Kleinkunden Wachstumspotentiale geweckt werden können - Der Kunde eine strategische Bedeutung besitzt

  - Der Kunde eine hohe Referenzkraft besitzt

  - Der Kunde ein treuer Stammkunde mit guter Preisstellung und reibungsloser Auftragsabwicklung ist

• Kundenzufriedenheitsmessung

• Kano Modell

• Kundenzufriedenheitsmodell nach Homburg

• Systematisch

  - Festlegung der Zielgruppen (Umsatz, strategisch wichtige Kunden etc.)

  - Entscheidung über Art und Umfang der Stichprobe (alle Kunden oder nur ein Teil?)

  - Form der Befragung (persönlich, telefonisch, persönlich)

• Regelmäßige Messung

• Inhaltlich umfassend

  - Berücksichtigung aller relevanten Leistungskomponenten - Explizite Frage nach der Gesamtzufriedenheit

  - Einarbeitung von ergänzenden offenen Fragen

  - Explizite Erfragung der verschiedenen Facetten der Kundenbindung

• Leistungskomponenten

  - Neben dem Leistungskern (Produkt) auch die begleitenden Dienstleistungen, die kundenbezogenen Prozesse und die Interaktion mit dem Kunden erfassen

• Objektive Verfahren

  - Kritisches Ereignis wie Beschwerden oder Warenrücksendungen

  - Geschäftsentwicklung mit dem Kunden: Wiederkaufsraten, Umfang und Qualität der Kundenkontakte, Umsatz-,Ergebnis-,Lieferanteilsentwicklung, gemeinsam entwickelte Produkte

• Subjektive, indirekte Verfahren

  - Messung der Erfüllungsgrade von Kundenerwartungen ohne explizites Ansprechen von Zufriedenheiten (Bereitschaft, Referenzen auszusprechen)

  - Rückschlüsse aus Lieferantenbewertungen (Pünktlichkeit, Über- oder Unterlieferung, Retouren, Qualität)

  - Rückfragen bei Verbänden über das Urteil des Marktes über die eigene Leistungsfähigkeit

• Subjektive, direkte Verfahren

  - Eigenbild: Zufriedenheitsabschätzungen durch eigenen Außendienst oder interne Experten

  - Fremdbild: Kundenbefragungen mit Zufriedenheitsskalen - Differenzierte Auswertungsform: Kunden-zufriedenheits-Portfolio

  - Integrierte Auswertungsformen: Kundenzufriedenheits-Barometer, Kundenzufriedenheits-Index

  - Übergreifende Auswertungsformen: Zufriedenheits-Benchmarks

• Vor- und Nachteile des Beschwerdemanagements

• Klassifizierung von Beschwerdeursachen

• Erfolgsfaktoren für die Beschwerdeabwicklung

• Zugänglichkeit: Schnell und Einfach einen Ansprechpartner für den Kunden bereitstellen

• Interaktionsqualität: Den Kunden im Laufe der Beschwerdeabwicklung aufmerksam, hilfsbereit, verlässlich. Etc. zur Seite stehen

• Reaktionsschnelligkeit

• Angemessenheit / Fairness

• Beschwerden transparent machen: in Vergleich zur Konkurrenz und auch in Bezug auf Kosten

• Unzufriedenheitsrisiken richtig einschätzen

• Beschwerden als Verkaufschancen nutzen – Es gibt keine 3 Chance

• Aus den Fehlern lernen

• Aufbau und Gestaltung von Beziehungen

• Analyse von Beziehungsstilen

• 4 Prinzipien zur Beziehungsgestaltung

  - Integrationsprinzip: Dem Kunden geschlossene Problemlösungen von strategischem Wert bieten

  - Führungsprinzip: vertrauensvolles Klima

  - Verrechnungsprinzip: Verlangt eine leistungsorientierte, gerechte Verrechnung aller Leistungen → WinWin-Prinzip

  - Adaptionsprinzip: Erfordert eine permanente Überprüfung und Anpassung des Leistungsprogramms

• Erfolgsfaktoren für eine Beziehungsqualität

  - Sympathie

  - Anerkennung

  - Vertrauen

  - Gegenseitigkeit

  - Intensität

  - Kompetenz

• Komponenten der Kundenbindung

• Maßnahmen zur Erreichung von Kundenbindung

• Kennziffern zur Messung der Kundenbindung

• Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen, die die Wahlmöglichkeiten eines Interessenten oder Kunden einengen, Käufe bei Wettbewerbern zu tätigen

• Bindungsformen

  - Psychologische (moralische): Sehr weiche Bindung, bei der es gelingt, dem Kunden ein schlechtes Gewissen zu machen, wenn er nicht zu dem Produkt greift

  - Präferenzmäßige/Loyalitätsbindung: Weiche Bindung, bei der der Anbieter den Kunden in nachhaltiger Weise anspricht, ein Produkt oder eine Marke die Kundenerwartungen in bester Weise erfüllt oder der Service und die Betreuung Vorteile zur Konkurrenz aufweist

  - Technische (systembedingte): Harte Bindung

  - vertraglich-rechtliche: Harte Bindung, die beispielsweise Sanktionen bei Nichtkauf nach sich ziehen

  - Ökonomische Abwanderungs-/Wechselbarrieren: Harte Bindung

• Differenzierung: für verschiedene Kundengruppen werden unterschiedliche Kundenbindungsinstrumente eingesetzt

• Fokussierung: Orientierung an der Wertigkeit der Kunden für das Unternehmen Ökonomische Orientierung: Kundenbindungsmaßnahmen kritisch hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses hinterfragen

• Value Added Services: zusätzliche Dienstleistungen

  - Informations- und Beratungsdienstleistungen

  - Logistische Dienstleistungen

  - Technische Dienstleistungen

  - Finanzierungsdienstleistungen

• Kundenbindungsquotient:

  - Anteil der Kunden, die über einen definierten Zeitraum Bestandskunden sind

• Nettokunden-Veränderungsrate:

  - (Neukunden – verlorene Kunden) : Bestandskunden

• Kundenabwanderungsrate:

  - Verlorene Kunden : Kundenbestand am Anfang der Periode

• Bruttokunden-Zuwachsrate:

  - Neukunden : Kundenbestand am Anfang der Periode

• Neukundenrate:

  - Neukunden : Kundenbestand am Ende der Periode

• Loyalitätsrate :

  - Anzahl kaufende Kunden aus Vorperiode : Gesamtkunden Vorperiode