9. Der Verkaufsprozess

• Beschaffungsstrategien der Kunden

• Kaufklassen

• Buying Center

• Team-Selling

• Wettbewerbsvorteile

• Größe des Buying Centers wird von folgenden Faktoren bestimmt

  - Größe des Unternehmens

  - Art des Unternehmens

  - Art der beschafften Güter

  - Kaufsituation

• Rollen im Buying Center

  - User / Verwender: Arbeitet direkt oder indirekt mit dem Beschaffungsobjekt. Er besitzt geringe formale Entscheidungsrechte

  - Buyer / Einkäufer: Mitglied der Einkaufsabteilung, der die Kaufbedingungen aushandelt

  - Decider / Entscheidungsträger: Ist dazu legitimiert, die Kaufentscheidung zu fällen. Er ist aber nicht immer derjenige, der die Abschlüsse vornimmt. Er wirkt oft im Hintergrund und ist vom TopManagement

  - Gatekeeper / Pförtner: kontrolliert den Informationsfluss in das Buying Center hinein und aus dem Buying Center heraus (z.B. Sekretär oder Assistenz der Geschäftsleitung) - Initatior: Erkennt, dass die Unternehmenssituation durch eine Investition verbessert werden kann und setzt sich für die Durchführung ein

• Anforderungen

  - Muss dauerhaft sein (d.h. für Wettbewerb nicht kurzfristig imitierbar)

  - Muss vom Kunden wahrgenommen werden

  - Muss für den Kunden wichtig sein, d.h. ein für ihn wichtiges Leistungsmerkmal betreffen

  - Nicht substituierbar

• Kostenführerschaft, Leistungsführerschaft oder Diversifikation

• Wettbewerbsvorteile werden meist nur auf Produkte bezogen → andere Differenzierungsmöglichkeiten

  - Flexibilität

  - Schnelligkeit

  - Qualität der Kundenbetreuung

  - Individualität der Leistung

  - Problemlösungsfähigkeit

  - Image

  - Information

• Zusammenhang zwischen Anfragen, Angeboten und Aufträgen

• Lead-Qualifizierung / Verkaufstrichter

• Verkaufsansätze

• Umsatzprognosen

• Opportunity Management

• Nutbaser Vorgehensweise

• Cross-Selling

• Anfragen und Angebote müssen nach Art und Umfang gesichtet, qualifiziert und optimiert werden → wichtige Angebote von unwichtigen trennen

• Angebots – Erfolgsquote (Hit Rate)

• Gründliche Klärung des Angebots vor Kalkulation.

• Durchzuführende Schritte bei der Angebotsqualifizierung

  - Ausschlusskriterien (Bonität des Kunden, technische Realisierbarkeit, Kapazität etc.)

  - Wie detailliert soll das Angebot ausgearbeitet werden

  - Welche preislichen, Lieferzeitmäßigen, servicemäßigen und technischen Zugeständnisse müssen gemacht werden - In welcher Form wird das Angebot unterbreitet (Mail, Präsentation etc.)

  - Mit welcher Priorität wird das Angebot bearbeitet

• Aspekte der Angebotsqualifizierung

  - Realisierungswahrscheinlichkeit

  - Budgetwahrscheinlichkeit: Wie hoch ist das Budget des Projektes / das Auftragsvolumen

  - Berücksichtigungswahrscheinlichkeit

  - Share-of-Wallet-Wahrscheinlichkeit: Wie hoch ist unser Lieferanteil bei Auftragsvergabe

Limit Taktik

• Einfach, wirkungsvoll und moralisch einwandfrei -

• Einkäufer gibt, nachdem er die ersten Angebote erhalten hat bei ausgewählten Lieferanten Zielbudget vor

• Limit (egal ob es besteht oder nicht) dem Lieferanten so Glaubhaft wie möglich rüber bringen

• Meist ändert der Einkäufer danach sein Limit oder zeigt Alternativen

Entgegengesetzte

• Verkäufer informiert alle Anbieter über die besten Angebote (jedoch ohne Namen zu nennen)

• Daraufhin nennen die Verkäufer die Vorteile ihrer Produkte und Nachteile der Konkurrenz → mehr Wissen für den Einkäufer

• Einkäufer passt Bedingungen nochmals an und startet die Auktion nochmals

• Hoher Wettbewerb der Lieferanten

• Lieferanten haben viel Zeit in das Angebot gesteckt. Jeder hat das Gefühl mit ein paar Zugeständnissen zum Auftrag zu kommen

• Gefahr: Verkäufer nehmen die Behandlung übel und suchen nach Wiedergutmachung → ggf. werden Aufträge in schlechter Qualität oder zu spät geliefert (wenn ich kein Geld bekomme, dann brauche ich auch keine gute Ware liefern)

Knabbern

• Versuchen zusätzlich zu einem Geschäftsabschluss noch weitere Zubehörteile, Zusatzleistungen oder Ergänzungen kostenlos zu bekommen

• Taktik funktioniert weil die meisten Menschen ungeduldig sind und zum Abschluss kommen wollen

• Weiterhin will man guten Willen zeigen (Hinblick auf gute Beziehungen)

Eskalation

• In Verhandlungen wird oft getestet wie weit man gehen kann

• Dem anderen wird angedeutet, dass er nicht weiter gehen kann

• Unethische Eskalation: Verkäufer und Käufer einigen sich auf einen Preis. Es wird jedoch kein Vertrag unterschrieben. Am nächsten Tag kontaktiert der Verkäufer den Käufer und sagt, er braucht mehr Geld. Um sein Produkt zu bekommen, tritt der Verkäufer nochmals in Verhandlungen ein und es wird ein Preis ausgehandelt, der über dem ursprünglichen liegt.(wird von beiden Seiten angewendet) → Rücktritt oft schwierig, vor allem wenn man andere schon über den Deal informiert hat

• Ethische Eskalation: Die Parteien waren sich über 2 von 5 Punkten einig. Dann fällt bei den anderen aber auf, das zuvor dann ein Fehler gemacht wurde. Um bei allen 5 Punkten überein zu kommen werden die Verhandlungen wieder aufgerollt

Zeit Taktik

• Geduld beweisen

• Schnelles Geschäft: können wirksam sein wenn ich gut vorbereitet bin und mein Gegenüber nicht

• Bedenkzeit

• Stichtag (Deadline)

• Toter Punkt (Deadlock)

Autoritätstaktiken

• - Wählen einer höheren Autoritätsebene: Einkäufer legt den verhandelten Vertrag seinem Chef vor. Dieser sagt er stimmt jedoch nur zu, wenn der Preis reduziert wird oder ein weiterer vorteilhafter Aspekt mit hinein kommt → Lieferant wird häufig zu Zugeständnissen bewegt (Nachteil Schwächt Selbstbewussten des Einkäufers, kann nicht beliebig oft gemacht werden)

• Begrenzte Autorität: Wird oft vom Verkäufer als Einschnitt in die Kompetenz betrachtet (z.B. Geldgrenzen, Grenzen durch Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Grenzen durch Verfahrensrichtlinien und Unternehmenspolitik, technische Grenzen etc.)

• Keine Autorität: Einkäufer darf keine Zugeständnisse in der Verhandlung machen (gut für Informationssammlung über den Zulieferer→ Absichten, Bereitschaft etc.)

Guter Bulle-Böser Bulle (Lockvogeltaktik)

• Bei Teamverhandlungen

• Bösewicht muss nicht immer real existieren: Controller, Jurist, Buchhalter, Vorgesetzter, Banken aber auch Firmenpolitik, Kreditregelungen, Standardrichtlinien

• Guter Bulle-Böser Bulle (Lockvogeltaktik)

• Autoritätstaktiken

• Zeit Taktik

• Eskalation

• Knabbern

• Entgegengesetzte Auktion

• Limit Taktik

• Hard Selling

• Soft Selling

• Adaptive Selling

  
  

Gezielter Einsatz von Fragen → Wer fragt, führt das Gespräch -

- Aufdecken von Persönlichkeitstypen von Kunden

- Aufdecken von Bedürfnissen

- Feststellen von Interessen

- Einholen von Zustimmung

- Aufklärung von Missverständnissen

- Signalisieren von Kompetenz

• Performer: Ihn berühren Verkaufsargumente in Richtung Wettbewerbsvorsprung oder Exklusivität, sowie persönliche Vorteile

• Controller: Ist risikoscheu und an langfrisitiger Beziehungspflege interessiert. Ein Angebot sollte ihm Arbeit abnehmen. Er schätzt Serviceleistungen.

• Offene: Hat ein starkes interesse an langfristigen Beziehungen und ist aufgeschlossen für gemeinsame Produktentwicklungen. Allerdings geht seine Lieferantenbindung nicht so tief. Der Verkäufer sollte am besten mit offenen Karten spielen

• Hedonist: Will begeistert werden. Ein gutes Design ist ihm wichtiger als der Preis. Den Verkäuferkontakt möchte er als Erlebnis in einem guten Ambiente erfahren. Er ist aufgeschlossen für Referenzmarketing

• Abenteurer: Sehr selten unter den Einkäufern. Es sind meist visionäre Führungskräfte oder Querdenker, die Risiken eingehen, sich an neue Technologien heranwagen oder innovative Angebote bevorzugen