Kapitel 7 - Kontrollierte Verhaltenssteuerung (Entscheidungen)

Kompensatorische Entscheidungen: Konsument bewertet den Mittelwert alle Produktattribute -> Schlechte Attribute können durch gute ausgeglichen werden

Nicht-kompensatorische Entscheidungen: Konsument bewertet nur für ihn wichtige (bzw. nur das wichtigste) Attribut(e) -> Existenz von K.O.-Kriterien

Man kann auch erst mit nicht-kompensatorischen Entscheidungen das Choice Set reduzieren und dann durch kompensatorische Entscheidungen entscheiden

The Paradox of Choice (Barry Schwartz 2004):

– Maximizer: Suchen nach der perfekten Alternative -> Frustration

– Satisficer: Haben klare Standards und Kriterien, sobald eine Option hinreichend gut ist wird sie gewählt ohne über eventuell bessere Alternativen nachzudenken -> Zufriedenheit

Convenience Goods

-häufiger Konsum

-automatische Auswahl

-Satisficing

Shopping Goods

-seltener Konsum

-tiefe Informationsverarbeitung

-Satisficing/Maximizing

-eher nicht-kompensatorische Entscheidungen

Speciality Goods

-ganz seltener Konsum

-lange Suche und sehr tiefe Informationsverarbeitung

-Maximizing

-eher kompensatorische Entscheidungen

Eine geringe Verarbeitungsflüssigkeit ist ein Signal für eine problematische Reizkonstellation und löst daher eine gründliche Informationsverarbeitung aus. Daher steigt bei geringer Verarbeitungsflüssigkeit die Wahrscheinlichkeit von extensiven Entscheidungen.

Beispiele für Irrationalität: Construal Level Theory

Idee: Wir denken über Sachverhalte nach, wie nah oder fern sie einem sind anhand dieser 4 Kriterien:

Annahme der klassischen ökonomischen Theorie, dass Präferenzen zeitlich stabil sind, wird hier verletzt (Bsp. Urlaub)

Beispiel Amoklauf Uni Las Vegas:

Zeitlich: ziemlich nah

Räumlich: weit weg

Sozial: ziemlich nah

Wahrscheinlichkeit: relativ hoch (Wenn bspw. ARD berichtet)

-> Ereignis geht uns wahrscheinlich ziemlich nah

Wenn man selbst in einem hohen Construal Level ist, funktioniert die benefit-Werbung besser, als die mit den konkreten Attributen. Wenn man selbst in einem konkreten Construal ist, funktioniert die Werbung mit den konkreten Attributen besser.

Nächstes Beispiel für Irrationalität: Cancellation and Focus Model

Cancellation and Focus Model: Nur diskriminierende Eigenschaften gehen in die Entscheidung zwischen Alternativen ein. Merkmale, die nur der Vergleichsstandard besitzt werden besonders gewichtet

• Def. „Urteilsheuristiken: Faustregeln, die Menschen anwenden, um schnelle und effiziente Urteile zu fällen.

-> erleichtertes Schlussfolgern

Vereinfachung der Entscheidung durch Fokussierung auf wenige, zentrale Informationen

Kommen zum Einsatz...

-wenn noch kein exaktes Wissen im Gedächtnis existiert, auf das zurückgegriffen werden kann (z.B. Schemata, Erfahrungen, etc.)

-Urteil unter Unsicherheit

-bei Zeitdruck

-bei zu vielen Informationen (Information-Overload)

-bei geringer Motivation zur intensiven Informationsverarbeitung (geringes Involvement)

1. Verankerungsheuristik

2. Gefühlsheuristik

3. Verfügbarkeitsheuristik

4. Repräsentativitätsheuristik

Verankerungsheuristik: Bestimmter Wert dient als Ausgangspunkt (Anker) für ein Urteil.

-> Insbesondere Zahlen wirken als Anker, an den nachfolgende Urteile ausgerichtet werden Experiment with two groups of people:

Der Verankerungseffekt ist sehr mächtig und selbst bewusst kaum korrigierbar

Voraussetzungen:

– Die Antwort ist nicht bekannt (judgment under uncertainty)

– Der Anker ist die dominante Informationsquelle

Annahme über den zugrundeliegenden mentalen Prozess: Anchoring and Adjustment

Beispiel: Strafgesetzbuch gibt einem einen Anker (10-20 Jahre Strafmaß)

Default als mentaler Anker:

Gefühlsheuristik: Affektive Stimmung dient als Grundlage für ein Urteil. -> Wie zufrieden sind Sie mit ihrem Leben insgesamt? (Schönes vs. schlechtes Wetter)

Wenn man die Person erst nach dem Wetter fragt, findet man den Effekt nicht mehr. Die Stimmung, die auf das Wetter zurückgeführt wird, wird nicht mehr in das Urteil mit einbezogen

Bsp. Kaufhaus gibt viel Geld für Weihnachtsdekoration aus -> Löst positive Stimmung aus -> Man bewertet Produkte besser

Wenn ich Gründe für BMW generieren soll, bewerte ich sie nach einem Grund mit 5,8 und wenn ich 10 Gründe suchen soll mit 4,2.

-> Ein Grund ist sehr einfach zu generieren, irgendwann fallen einem keine weiteren Gründe ein. Dann schlussfolgert man, dass BMW vielleicht doch nicht so toll ist.

Genau andersrum: Wenn mir irgendwann keine schlechten Gründe mehr einfallen, bewerte ich BMW besser

Repräsentativitätsheuristik: Ähnlichkeit zu typischem Beispiel ist entscheidend für ein Urteil. Die Eigenschaften des typischen Beispiels werden dann auf das konkrete Objekt übertragen.

Die zweite Kombination sieht ähnlicher aus, wie die Zahlen, die man im Lotto sieht, da es zufällig aussieht. Sie ist repräsentativer für eine Lottofolge. Beide Eintrittswahrscheinlichkeiten sind gleich.

Bei der Gestaltung von Produkten können konkrete visuelle Elemente verwendet werden, die repräsentativ/metaphorisch für eine abstrakte Eigenschaft bzw. Kategorisierung sind.