Kapitel 12 - Werbung

Werbung = alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender

Wichtig zu wissen: Visuelle Werbung funktioniert besser, als Radiowerbung

Frage: Wie kann ich AIDA erfolgsversprechende benutzen?

Conveyer = Visuelles Element, das den Kernbenefit abstrakt kommuniziert. Es ist jedoch etwas, was eigentlich nichts mit dem Produkt zutun hat. Der Zuschauer ist überrascht und aufmerksam, denkt nach und findet ein Match. Das soll dann positiv wirken.

Conveyer ~ Metapher

• Metaphern repräsentieren einen unbekannten, abstrakten und schwer begreifbaren Sachverhalt X durch einen konkreten und leicht begreifbaren Sachverhalt Y.

• Aufbau: X ist wie Y – z.B.: „Frei wie ein Vogel“.

• In der Kommunikation erlauben Metaphern den Transfer von kognitiver und affektiver Bedeutung auf ein Produkt oder eine Marke

Checklist, ob eine Werbung erfolgreich ist

High Involvement bsp. Waschmaschine

Low Involvement bsp. Schokoriegel

• Zapping: Nur ca. 22-38% der Zuschauer vermeiden Werbeblöcke gezielt durch Umschalten. Interessant: Der Spot, der beim Umschalten gerade läuft, erhält besonders viel Aufmerksamkeit.

• Involvierendes Programm: Wenn das Programm, in dem der Werbeblock eingebettet ist, besonders interessant, erregend und/oder involvierend ist, senkt das die Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung für die Werbespots.

• Interferenzeffekte: Wenn innerhalb eines Werbeblocks mehrere Spots für die gleiche Produktkategorie laufen, behindern die Spots gegenseitig die Gedächtnisleistung.

• Primacy-Recency-Effekt: Die ersten und die letzten Spots innerhalb eines Werbeblocks werden von den Zuschauern am besten erinnert.

• Stimmung/ Emotionalität I: Wenn das umgebende Programm und der Werbespot die gleichen Emotionen/Stimmungen ansprechen, werden die Werbespots besser erinnert (stimmungskonruente Enkodierung).

• Stimmung/ Emotionalität II: Werbespots mit starker Emotionalisierung werden besser erinnert. Interessant: Der Effekt überträgt sich auch auf Werbespots, die nach einer stark emotionalen Werbung gezeigt werden.