Lernfeld 5: Werben u. den Verkauf fördern

wichtig…

… darauf zu achten, was die Konkurrenz macht,

… die eigenen Stärken und Schwächen richtig einschätzen zu können,

… die richtigen Kundengruppen anzusprechen,

… neue Entwicklungen zu erkennen und

… Marktnischen zu nutzen.

• Orientierung an den Problemen, Wünschen und Bedürfnissen ausgewählter Kundengruppen

• engl. = auf den Markt bringen

• sämtliche unternehmerische Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Absatzmarkt für die eigenen Produkte zu erobern und zu sichern

• alle Entscheidungen konsequent auf die Kunden, d.h. auf die Märkte ausgerichtet

• Nachfrage größer als Angebot -> Markt wird vom Verkäufer beherrscht

• Absatz der Güter/Dienstleistungen bereitet Verkäufer keine Schwierigkeiten

• besondere Bemühungen um Käufer nicht nötig

• Angebot größer als Nachfrage -> Markt wird vom Käufer beherrscht

• wegen großer Konkurrenz können Käufer zwischen verschiedenen Anbietern (den leistungsfähigsten und preisgünstigsten) wählen

• erhebliche Bemühungen um Käufer sind zur Wahrung der eigenen Absatzchancen nötig

• Konkurrenz um die Gunst der Kunden steigt immer mehr

• Verhaltensweisen u. Einstellungen der Kunden weniger von demografischen Merkmalen abhängig

• Konsument vereinigt Sparkauf mit prestigeorientiertem Markenkauf

• Kunde kann sich gleichzeitig situationsbedingt prestigeorientiert, erlebnisorientiert und umweltbewusst zeigen, je nach Einstellung und Lebensstil

• Fokus nicht mehr nur auf Ware selbst, sondern zunehmend auch Auspekte wie Umwelt- und Tierschutz oder Kinderarbeit in Entwicklungsländern

• negative Berichterstattung in einem der Felder kann (fast) irreparablen Schaden zur Folge haben

• veränderte Marktbedingungen auf Angebotsseite

  • Trennung in einzelne Betriebs- und Vertriebsformen verwischt zunehmend

  • neue Wettbewerber auf dem Markt

    • Hersteller/Vertreibende Verkaufen auch selbst, anstatt nur an Handel zu liefern u. können günstigere Preise anbieten o. eine höhere Spanne generieren

    • Händler bringen Eigenmarken mit Pendants zu bekannten Produkten raus

  • aufstrebender Online- und Versandhandel

• “Product” = Produkt- und Sortimentspolitik

• “Price” = Preis- und Konditionenpolitik

• “Promotion” = Kommunikationspolitik

• “Place” = Distributionspolitik

• gemeinsam ergeben die 4 P’s ein optimales Marketingmix

  • müssen so kombiniert werden, dass ein bestmögliches Ziel erreicht wird

• alles, was den Kundenservice betrifft

  • Reparaturservice, Wartungsservice, Aufstellen und anschließen von Geräten, Kinderhort, Parkplatz, verlängerte Garantie

• Gestaltung des Warenangebotes im Hinblick auf die Sortimentsbreite und -tiefe

  • Sortimentserweiterung (Diversifikation, Differenzierung), Sortimentsbereinigung, Sortimentsvariation

• alle Aspete der Frage, wie das Produkt physisch vom Hersteller/Händler an den Kunden gelangt

  • Betriebsform, Verkaufsform, Standort, Öffnungszeiten, Geschäftsgröße und -ausstattung

• Werbung verfolgt das Ziel, die Kaufentscheidung des Kunden für ein Produkt herbeizuführen

  • Werbung, (Absatzwerbung/Direktwerbung), Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

• Sonderangebote, Rabattgewährung, Preisstellung

  • Konditionengewährung: Regelungen im Hinblick auf Preisnachlässe (Rabatt, Skonto, Bonus), Lieferbedingungen, sonst. Zahlungsbedingungen

• Kunden sollen auf Sortiment und das Einzelhandelsgeschäft aufmerksam gemacht und zu einer Kontaktaufnahme veranlasst werden

  • Maßnahmen finden außerhalb des Geschäftes statt

  • Prospekte, Flyer, Plakatwerbung, Radiospots, Fernsehspots

• Umfasst alle Maßnahmen, den Kunden zum Kauf anzuregen, die innerhalb des Geschäfts, am Kunden, stattfinden

  • auch Salespromotion

  • findet am Point of Sale (POS) oder Point of Purchase (POP) statt

  • lässt sich Einteilen in Verbraucherpromotion, Verkaufspromotion u. Händlerpromotion

  • Verkostung, Lautsprecherdurchsage im Verkaufsraum, Videovorführung des neuen Werkezeugs im Laden

• richtet sich am Point of Sale direkt an den Verbraucher

  • soll auch bestimmte Artikel oder Aktionen aufmerksam machen

  • manche laden zum Verweilen ein, damit Kunden mehr Kontakt zur Ware haben u. zu Zusatzkäufen verleitet werden

  • Musik, Lautsprecherdurchsagen, Verkostung, Sonderstände mit Aktionsware “alles für die Weihnachtsfeier”, Gewinnspiele

• richtet sich an Verkaufspersonal

  • soll Leistungsfähigkeit u. -bereitschaft verbessern

  • Schulungen, Verkaufstraining, Info-Dienste, Motivationshilfen (z.B. Provision u. Prämien), Verkaufsunterstützung (z.B. Muster, Proben)

• Maßnahmen der Hersteller unterstützen Einzelhandelsunternehmen bei ihren Bemühungen, Waren an den Verbraucher zu verkaufen

  • Ausbildung u. Information (z.B. Händlerzeitschriften, Tagungen, Meetings), Beratung bei Gestaltung der Verkaufsräume, Preis- und Kalkulationshilfen (z.B. Mengenrabatte), Motivation (z.B. Händlerpromotion)

• Produkte werden in den Handel gepusht u. Kunden sollen mit Pull-Maßnahmen dazu veranlasst werden zu kaufen

  • Push: auf den Markt drücken

  • Pull: aus dem Handel zur Kundschaft ziehen

• alle Maßnahmen des Unternehmens, die das Image des Unternehmens verbessern/für gutes Ansehen u. eine positive Grundeinstellung sorgen

  • auch Public Relations (PR)

  • Sponsoring, Spenden, Bildungsarbeit, Umweltschutz

• Unternehmen stellt einer Person, Organisation, Team, … Sachmittel o. Geld zur Verfügung u. erhält eine Gegenleistung

  • oftmals im Bereich Kultur, Soziales o. Umwelt, häufig Sport

    • dienen als Werbefläche

    • Unternehmen erhofft sich Bekanntheit

    • Unternehmen hofft vom positiven Image des Sportlers/Team/Organisation zu profitieren

• platzieren von realen Produkten, Dienstleistungen, Firmenlogos in Film- und Fernsehproduktionen, sowie Videospielen

  • Unternehmen unterstützt Produktion mit Finanz- und Sachmitteln

  • soll für Zuschauer selbstverständlich aussehen

    • in Handlung eingebunden

  • Verbot von Product Placement in Nachrichtensendungen, Kinderfilmen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen

• herrausstellen einzelner Artikel

• nur ein Teil oder das gesamte Sortiment wird umworben

  • Kundeninfo über Breite, Tiefe o. Niveau des Sortiments

• sonst. Leistungen werden umworben, um über Unternehmen als Ganzes zu informieren

• Werbung für Sortiment und/von einzelnen Unternehmen

• ein Ort, verschiedene Branchen

  • oft auch Firmenwerbung

  • Geschäfte der Bilker Arcaden werben gemeinsam

• eine Branche wirbt gemeinsam

  • Fotogeschäfte werben gemeinsam für neue Kamera

• Werbung ausgelegt auf einzelne Personen

  • persönliche Werbung durch senden eines Werbebriefes

• mehrere Menschen werden umworben

  • Prospekte, Fernsehwerbung

• Musik, Jingle/Slogan, Länge des Spots, Schauspieler, Models, Requisiten

• Größe, Text (Sprache u. Stil), Schriftfarbe, Fotos, Grafiken, Logos, Model, Requisiten

• sollen Werbebotschaften vermitteln

  • müssen verkaufswirksam gestaltet werden

  • passendes Werbemittel auswählen, danach um Gestaltung kümmern

  • Anzeigen, Werbespots, Plakate, Poster, Schaufenster, Werbebriefe, Internet

• Medien, über welche Werbebotschaften an umworbene Kunden getragen werden

  • Medien für die Werbebotschaften

  • Rundfunk, Printmedien, TV, Kino, Internet, Großflächen, Litfaßsäulen, Außenwerbung

• wirkt einladend für Kunden

  • können Schwellenangst das Geschäft zu betreten leichter überwinden

  • fließender Übergang zwischen Warenpräsentation erhöht Wirkung des Schaufensters

• wirkt ruhiger u. ordentlicher

• Fokus liegt auf präsentierter Ware

• alles, was neu ist, wo Kunden mehrere Bestellwege nutzen können

  • über Click & Collect online bestellen u. im Markt abholen, Social Media Advertising (bei click direkte Weiterleitung zum Onlineshop)

Attention

Interest

Desire

Action

• Aufmerksamkeit erzeugen

  • Blickfang, Schlagzeile, Farbe

• Interesse an der Ware wecken

• Drang/Wunsch auslösen, den Artikel zu besitzen

• Aktion, Kaufhandlung

1. Wahrheit

2. Klarheit

3. Wirksamkeit

4. Wirtschaftlichkeit

5. Stetigkeit

6. Wiedererkennungswert

7. Einprägsamkeit

• Werbung darf keine Unwahrheiten enthalten

• soll mit sachlichen Informationen zum Kauf anregen

• wird versucht, bestimmte Assoziationen zu wecken oder Scheinwelt mit Sachinhalten zu mischen

  • Bedarf wird geweckt und regt zum Kauf an

• Werbezweck soll eindeutig und unmissverständlich sein

• Kunden eindeutig Vorteile vermitteln

• Art und Weise der Werbung muss den Werbezweck untersützen

  • bsp.: in Zeitungsanzeige Werbung für Sonderangebot eines Geschäftes, aber Adresse vergessen -> unwirksam

• finanzielle Aufwendungen müssen im angemessenen Verhältnis zu möglichem Erfolg sein

• einheitlichen Stil verfolgen

• Wiedererkennungseffekt, bspw. durch Symbole, Farben, Figuren, Logos, Slogans (Corporate Design)

• regelmäßige Wiederholungen bleiben in Erinnerung

• Teil der Marketingplanung u. baut auf Ergebnissen der Marktforschung auf

• legt Auswahl der Werbemittel u. -träger nach Kosten, Gestaltung u. Streuung fest

  • Budget für geplante Werbemaßnahmen richtet sich nach der wirtschaftl. Lage des Unternehmens, der Marktsituation u. absatzpolitischen Zielen

  • systematische Planung zukünftiger Maßnahmen unter Beantwortung aller W-Fragen

1. Werbeziel

2. Werbeetat/Budget

3. Werbeobjekt

4. Sreukreis (Zielgruppe)

5. Werbebotschaft

6. Streugebiet

7. Werbezeitpunkt

8. Streuzeit (Werbezeitraum)

9. Werbemittel u. Werbeträger

• möglichst konkret beschreiben, welches Ziel erreicht werden soll

• Was soll mit der Werbung erreicht werden?

• Betrag in Euro, der für bestimmte Werbezwecke ausgegeben werden kann

• kann unterschiedlich aufgeteilt werden (Teil-/Sortiment, einzelne Artikel/-gruppen, bestimmte Werbeaktionen)

• kann auch als Prozentanteil am Umsatz angegeben werden

• Wieviel an finanziellen Mitteln steht zur Verfügung?

• für welche Objekte oder Dienstleistungen soll geworben werden?

• Wofür soll geworben werden?

• Zielgruppe

• Personengruppe, die umworben werden soll

• ergibt sich aus Informationen der Marktforschung

• Wer soll umworben werden?

• Was soll der Zielgruppe mitgeteilt werden?

• Produkt muss eindeutig identifizierbar sein, z.B. durch einprägsamen Namen, Markenzeichen, Logo

• Nutzen für die Zielgruppe muss erkennbar sein

• Auswahl geeigneter Sprache, Farben, Sound, Aktionsformen

• Was wird der Zielgruppe gesagt?

• geografischer Raum für die Werbung wird festgelegt

• bestimmt häufig auch Werbemittel und -träger

• Wo soll geworben werden?

• Beginn der Werbung wird kalendermäßig festgelegt

• Wann soll geworben werden?

• Werbezeitraum

• Wie lange soll geworben werden?

• Werbemittel vermitteln Werbebotschaft

• Werbeträger tragen an Zielgruppe

• Wie soll geworben werden?

• Verhältnis der eingesetzten Werbemittel u. -träger zum Sstreugebiet u. Streukreis (= Streudichte)

• kommt zu Streuverlusten, wenn nicht aufeinander abgestimmt

• Preis für Belegung eines Werbeträgers im Verhältnis zu der Anzahl der erreichten Personen

  • ermittelt, was es kostet z.B. 1.000 Personen zu erreichen

  • bei Anzeigen in Zeitung wird Auflage (Anzahl der verkauften Zeitungsexemplare) ins Verhältnis zum Preis einer Anzeige gesetzt

• TP: (Preis für Werbeträger x 1.000) / (Zahl erreichter Personen x [Anteil der Zielgruppe/100])

  • Alternativ: zuerst Personen in % ausrechnen -> zweiten Schritt in zweiter Rechnung gespart

• Verkaufszahlen werden im WWS erfasst u. ausgewertet; können so abgerufen werden

• wenn erwartete Abverkaufsmenge nicht erreicht wird können Gegenmaßnahmen eingeleitet werden

• Kundenzahl je Verkaufstag, -woche, -monat wird erfasst u. mit Vorperioden verglichen

  • Rückschluss auf Werbeerfolg