8. IMPLEMENTIERUNG UND CONTROLLING VON CRM

Voraussetzungen:

1. Strategische Ausrichtung: Eine grundlegende strategische Ausrichtung des Unternehmens auf Kundenorientierung und Marktbedürfnisse ist essenziell.

2. Top-Management-Unterstützung: Ein starkes Engagement und Unterstützung des Top-Managements sind für die erfolgreiche Implementierung notwendig.

3. Mitarbeiterbeteiligung: Frühe Einbindung der Mitarbeiter in den Implementierungsprozess erhöht die Erfolgschancen.

4. effektive Planung und Kontrolle,

5. Anreizsysteme

Operatives und analytisches CRM sind zwei Ansätze im Customer Relationship Management, die sich auf unterschiedliche Aspekte der Kundenbeziehungen konzentrieren:

Operatives CRM:

Das operative CRM konzentriert sich auf die Abwicklung von Kundentransaktionen und die Verwaltung von Kundenkontaktpunkten.

• Ziel: Es strebt danach, ein einheitliches Bild des Kunden zu schaffen, indem es Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service umfasst.

• Aufgaben: Enthält Kernprozesse wie Kampagnenmanagement, Angebotsverwaltung und Kundenfeedback im Servicebereich.

Analytisches CRM:

Das analytische CRM befasst sich mit der Sammlung, Analyse und Optimierung von Kundendaten.

• Ziel: Es zielt darauf ab, die gesammelten Kundendaten zu verfeinern, um sie aussagekräftiger zu machen und ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu ermöglichen.

• Aufgaben: Enthält Analysen wie Kundenwertanalyse, Segmentierung und Abwanderungsanalyse, um operative Prozesse zu unterstützen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

1. Vorökonomische Wirkungen und ökonomische Wirkungen: Unterscheidung zwischen psychologischen Zielen, Verhaltenszielen und finanziellen Zielen im Relationship Management.

2. Merkmalsorientierte Kontrolle: Zur Messung psychologischer Größen wie Kundenzufriedenheit oder Beziehungsqualität können Indikatoren genutzt werden, die diese Konstrukte widerspiegeln.

3. Ereignisorientierte Kontrolle: Überprüfung von Verhaltenswirkungen wie Kundenbindung oder Mundpropaganda.

4. Problemorientierte Kontrolle: Fokussiert sich darauf, spezifische Probleme oder Aspekte zu überwachen, die die Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung beeinflussen könnten.

Diese Kontrollmöglichkeiten ermöglichen eine umfassende Bewertung verschiedener Aspekte im CRM, um die Wirksamkeit der Strategien und Maßnahmen zu bewerten und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.

Investitionsbereich:

• Hoher Informationsbedarf: Kunden benötigen umfangreiche Informationen für Investitionsentscheidungen.

• Finanzielles und technisches Risiko: Investitionen sind oft mit hohem finanziellen Risiko verbunden und erfordern Berücksichtigung technischer Faktoren sowie Vertragslaufzeiten.

• Beziehungsmanagement: Das Beziehungsmanagement konzentriert sich darauf, Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu pflegen.

• Kundenbindungsinstrumente: Angebote wie Beratungsleistungen, individuelle Schulungen und maßgeschneiderte Finanzierungsangebote sind entscheidend.

Dienstleistungsbereich:

• Erfüllung von Kundenerwartungen: Kundenbeziehungen werden während der Inanspruchnahme von Dienstleistungen aufgebaut und gestärkt.

• Vertrauensaufbau: Wichtig, um Kundenerwartungen zu erfüllen und langfristig zufriedene Kunden zu gewinnen.

• Akquisitionsphase: Intensive persönliche Kommunikation in der Akquisitionsphase ist entscheidend für das Beziehungsmanagement.

• Kundenbindungsinstrumente: Angebote wie Schulungen, Wartungs- und Instandsetzungsservices sowie individualisierte Angebote unterstützen die Kundenbindung.

In beiden Bereichen ist der Aufbau von Vertrauen und die langfristige Erfüllung von Kundenerwartungen von großer Bedeutung für eine erfolgreiche Kundenbindung.

Stolpersteine und Herausforderungen:

1. Fehlende Anpassung von Organisationsstrukturen: Mangelnde Anpassung der Organisationsstrukturen an die CRM-Strategie kann die Implementierung behindern.

2. Mangelnde Planung und Zielsetzung: Fehlende oder unzureichende Planung sowie unklare Zielsetzungen führen oft zum Scheitern von CRM-Projekten.

3. Widerstand und Vorbehalte seitens der Kunden: Datenschutzbedenken und Befürchtungen bezüglich Manipulation können die Akzeptanz von CRM-Maßnahmen seitens der Kunden beeinträchtigen.

4. Kundenbindungsmüdigkeit: Kunden könnten aufgrund der Überflutung von Kundenbindungsangeboten desensibilisiert sein, was die Effektivität von CRM-Strategien beeinflusst.

5. Branchenspezifische Unterschiede: Verschiedene Branchen erfordern unterschiedliche Ansätze für die CRM-Implementierung aufgrund des variierenden Kundenverhaltens und Involvements.

6. Technologische Aspekte: Die Einführung und Integration von IT-basierten CRM-Systemen erfordern sorgfältige Planung und Umsetzung, um die Effizienz zu gewährleisten.

• Involvement der Kunden: Im Konsumgüterbereich ist das Kundeninvolvement von großer Bedeutung.

• Marken-Kunden-Beziehung: Statt direkter Anbieter-Kunden-Beziehungen stehen oft Marken-Kunden-Verbindungen im Fokus.

• Produkte mit geringem Involvement: Bei Produkten des täglichen Bedarfs (wie Joghurt, Shampoo) sind Marken- und Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie Loyalitätsprogramme wirksam.

• Produkte mit hohem Involvement: Bei Produkten mit höherem Informationsbedarf und abwägendem Kaufverhalten (Autos, PCs) beeinflussen CRM-Maßnahmen die Kaufentscheidung und Kundenbindung.

• Verschiedene Strategien: Zur Stärkung der Markenbindung werden Flagship Stores, Events, Social Media, Virales Marketing und Brand Communities genutzt.

Im Konsumgüterbereich sind unterschiedliche Produkte und Kaufverhaltensweisen ausschlaggebend dafür, welche Art von CRM-Maßnahmen erfolgreich zur Kundenbindung beitragen können.

Brand Communities

Mit Brand Communities werden Markengemeinschaften, die aus der Bin- dung der Konsumenten zur Marke erwachsen, bezeichnet.

Investitionsgüter

Güter, die zur Produktion oder zur Weiterverarbei- tung anderer Güter ver- wendet werden

Wissensmanagement

Dieses stellt die Gesamt- heit der Aktivitäten zur Nutzbarmachung von vor- handenem Wissen inner- halb eines Unternehmens dar.

Kundenprogramme

Maßnahmen wie Kunden- clubs, Rabattsysteme etc. von Unternehmen zur Kundenbindung nennt man Kundenprogramme.

Das Engagement der Mitarbeiter ist entscheidend, da zufriedene und engagierte Mitarbeiter besser auf Kundenbedürfnisse eingehen können und das Unternehmensimage nach außen positiv beeinflussen.

8.2 Architektur der CRM-Prozesse

Bei der Implementierung einer CRM-Strategie müssen verschiedene Bereiche wie

• Datenanalyse,

• Kundendatenbanken,

• Mitarbeiterengagement,

• Kommunikationssysteme und

• Personalmanagement beachtet werden.

1 Antwort:

Die Analyse und Kontextualisierung von Kundendaten ermöglichen ein umfassendes Verständnis des Kundenverhaltens, ihrer Bedürfnisse und Präferenzen, was wiederum personalisierte Interaktionen und maßgeschneiderte Marketingstrategien ermöglicht.

2 Antwort:

Trotz technologischer Lösungen ist die menschliche Interpretation wichtig, um Daten im Kontext zu verstehen, Interpretationsfehler zu vermeiden und genaue Schlüsse für eine verbesserte Kundeninteraktion zu ziehen.

fehlende Anpassung von Organisationsstrukturen, fehlende Planung und Zielsetzung

Sie unterstützen sich, indem das operative CRM Daten aus Transaktionen und Kommunikationskanälen liefert, die dann mit demografischen und psychografischen Daten des analytischen CRMs kombiniert werden, um umfassende Analysen zu ermöglichen und ein vollständiges Kundenbild zu erhalten.

3. Antwort:

Die Datenerfassung ist herausfordernd aufgrund der Vielfalt und Individualität der Kunden. Es erfordert das Sammeln umfassender und richtiger Daten, einschließlich psychografischer Informationen, um ein genaues Kundenbild zu erhalten.

4. Antwort:

In kleineren Unternehmen können Mitarbeiter persönlich Daten sammeln, während größere Unternehmen auf Befragungen, Feedbackbögen oder Online-Umfragen zurückgreifen können.

Identifikationsdaten

Die sogenannten Identifi- kationsdaten umfassen neben den Adress- und Kontaktdaten auch Daten wie Kundennummer, Name, Titel und Anrede.

Psychografische Daten

Die psychografischen Daten erfassen Daten über die Einstellungen der Kunden. Diese Daten reichen vom Lifestyle über Werte und Wünsche bis hin zu Risiko- und Bin- dungsbereitschaft.

Transaktionen

Zu den Transaktionen mit dem Kunden gehören dessen getätigte Käufe, alle Kontakte sowie die Informationen zum Pro- duktnutzungsverhalten des Kunden.

1. Die Hauptwerkzeuge sind das Data Warehouse, OLAP (Online Analytical Processing) und Data Mining.

2. Deskriptive Daten beschreiben Informationen, während erklärende Daten Zusammenhänge aufzeigen. Beispielsweise beschreibt OLAP Verkaufsmengen, erklärt aber nicht die Gründe für das Kundenverhalten.

1. Data Mining wird mit dem Bergbau verglichen, da es darum geht, wertvolle Informationen in großen Datenmengen zu finden. Die Vorbereitung ist wichtig, weil etwa 60 % der Arbeit auf die Auswahl und Aufbereitung relevanter Daten entfallen.

2. Data Mining kann in allen Phasen des CRM eingesetzt werden, einschließlich der Kundengewinnung, Kundenbindung und sogar im Beschwerdemanagement zur Kunden

CRISP-DM

Das CRISP-DM ist ein offe- nes und weitverbreitetes Analysesystem (Cross-Industry Standard Process for Data Mining)

1. Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Kundendaten über alle Unternehmensbereiche hinweg zu betrachten und zu analysieren, um entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu gewinnen.

Das Date Warehouse kann als Datenlager beschrieben werden. Es dient dazu, die Daten aus allen Bereichen des Unternehmens zu speichern, zuzuordnen und zu sortieren.

1. Die Auswahl des Messinstrumentariums ist wichtig, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse den Anforderungen des Unternehmens entsprechen und zuverlässig, valide und aktuell sind.

2. eine merkmalsorientierte Kontrolle kann genutzt werden, die Indikatoren verwendet, um diese Konstrukte widerzuspiegeln.

3. Kundenbindung kann durch das Erfassen des faktischen Verhaltens (objektive Daten) sowie der Verhaltensabsichten (oft über Befragungen wie Wiederwahlabsicht, Cross-Buying-Absicht) gemessen werden, da diese eine kombinierte Bewertung erfordert, um ein umfassendes Bild zu liefern.

1. Ein Kontrollsystem im strategischen CRM soll die Auswahl der richtigen Strategie, den Einsatz des passenden Instrumentariums, die organisatorische Verankerung, Prozessfunktionalität und die Wirkung von Maßnahmen überprüfen.

2. Im Relationship Management werden vorökonomische Wirkungen (psychologische und Verhaltensziele) und ökonomische Wirkungen (finanzielle Ziele) unterschieden.