1. Grundlagen des Marketingscontrolling

strategisches und operatives Marketing-Controlling Unterscheiden

Strategisches Marketing-Controlling:

• Langfristige Ausrichtung

• Fokussiert auf Effektivität und Risikoantizipation

• Beobachtet langfristige Trends und Umweltveränderungen

Operatives Marketing-Controlling:

• Kurzfristige Ausrichtung

• Konzentriert sich auf Effizienz und konkrete Umsetzung

• Bewertet kurzfristige Marketingaktivitäten und passt sie an.

Gewinnung von Informationen:

Dies ist der erste Schritt, um Daten über die Marktbedingungen, Kundenverhalten und interne Unternehmensaspekte zu sammeln. Sowohl quantitative (z.B. Umsatz, Absatzmenge) als auch qualitative Informationen (z.B. Motive, Einstellungen) sind wichtig, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Auswertung der Informationen:

Nachdem die Daten gesammelt wurden, müssen sie systematisch analysiert werden. Quantitative Daten werden in Zahlen und Kennzahlen umgewandelt, während qualitative Daten für ein besseres Verständnis interpretiert werden. Dieser Schritt ermöglicht es, Muster, Trends und relevante Aspekte zu identifizieren.

Interpretation der Informationen:

Es ist entscheidend, die Bedeutung der Daten zu verstehen und sie in den Kontext des Unternehmens und des Marktes zu setzen. Die Interpretation hilft dabei, relevante Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing-Management zu ziehen.

Koordination der Informationen:

Diese Phase beinhaltet die Zusammenführung und Integration der gewonnenen, ausgewerteten und interpretierten Daten. Sie müssen koordiniert und für das Marketing-Controlling zugänglich gemacht werden, um fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Die richtige Koordination sichert, dass die Informationen für die verschiedenen Entscheidungsebenen im Unternehmen relevant sind und genutzt werden können.

Strategisches Marketing-Controlling:

Langfristig ausgerichtet, befasst sich mit der langfristigen Anpassung des Unternehmens an Marktveränderungen.

1. Fokus: Effektivität des Marketings, Überprüfung der langfristigen Eignung der Strategien.

2. Aufgaben: Vorausschauende Überprüfungen, Risikoantizipation, kontinuierliche Beobachtung von Markt und Umwelt.

3. Ziel: Frühzeitiges Erkennen von Warnsignalen, Entscheidungen über Handlungsoptionen.

4. Überwachung: Gerichtete und ungerichtete Überwachung, um relevante Wirkungszusammenhänge zu reduzieren.

5. Beispiele: Beobachtung von langfristigen Markt- und Umwelttrends, Identifizierung von Veränderungen für zukünftige Strategien.

Operatives Marketing-Controlling:

Kurzfristig orientiert, konzentriert sich auf die unmittelbare Umsetzung von Marketingstrategien.

1. Fokus: Effizienz der Marketingmaßnahmen, Quantitative Überwachung und Analyse von Abweichungen.

2. Aufgaben: Konkrete Umsetzung der strategischen Ziele, Gegenmaßnahmen bei auftretenden Abweichungen.

3. Ziel: Quantitative Bewertung von Marketingaktivitäten, Anpassungen zur optimalen Platzierung des Produkt- oder Dienstleistungsprogramms.

4. Überwachung: Bewertung der klassischen Marketingmix-Felder, Leistung, Preis, Vertrieb, Kommunikation.

5. Beispiele: Analyse von Umsatzentwicklung, Preisstrategien, Vertriebskanälen und Werbekampagnen auf kurzfristige Wirksamkeit.

1. Gerichtete Überwachung:

   • Ziel: Fokussiert auf spezifische Aspekte und vordefinierte Parameter, die als kritisch erachtet werden.

   • Vorgehen: Konzentriert sich auf den Vergleich zwischen geplanten Annahmen und der Realität sowie auf die Messbarkeit von Zielen und Maßnahmen.

   • Verwendung: Dient dazu, Abweichungen von den geplanten Größen zu erfassen und zu analysieren, um gezielte Gegenmaßnahmen zu entwickeln.

2. Ungerichtete Überwachung:

   • Ziel: Beobachtung des Gesamtbildes und der Umwelt, um Veränderungen zu identifizieren, auch wenn sie nicht vorhergesehen wurden.

   • Vorgehen: Betrachtet die Umgebung des Unternehmens, um potenzielle Warnsignale in Form von Risiken oder Chancen zu erkennen.

   • Verwendung: Ermöglicht die Früherkennung unerwarteter Entwicklungen, um flexibel auf Veränderungen reagieren zu können, die möglicherweise nicht in der Planung berücksichtigt wurden.

Die Evaluierung der 4 Felder des Marketingmix – Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik – bilden die Grundlage

1. Die informationsbezogene Perspektive: bezieht sich auf das Gewinnen unternehmens- externer Informationen zum Treffen zielführender Marketingentscheidungen.

2. Die strategische Perspektive: befasst sich mit der langfristigen Marktbearbeitung.

3. Die instrumentelle Perspektive: betrifft die Realisierung der Marketingstrategie durch die Gestaltung des Marketingmix und das Einsetzen geeigneter Instrumente.

4. Die implementationsbezogene Perspektive: bezieht sich auf diejenigen Unternehmensbereiche, die Marketingaufgaben wahrnehmen.

5. Die führungsbezogene Perspektive betrifft die marktorientierte Unternehmensführung.

6. Die institutionelle Perspektive geht auf die Besonderheiten von Unternehmenstypologien ein.

Performance-Measuring-System:

Kombination von strategischem und operativem Marketing-Controlling zur Untersuchung der Auswirkungen von Marketingentscheidungen auf Unternehmens-, Kunden- und Marktebene.

Aufgaben des Marketing-Managements:

1. Situationsanalyse,

2. Prognose,

3. Zieldefinition,

4. Ableitung der Strategie,

5. Marketing-Mix,

6. Organisation

7. und Controlling.

1. Analyse der Marktentwicklung: Dies beinhaltet die Prognose des Marktpotenzials und -volumens unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren aus der Makroumwelt.

2. Untersuchung des Verhaltens der Marktteilnehmer: Hier geht es um das aktuelle und zukünftige Käuferverhalten sowie die Analyse des Wettbewerbs.

3. Überprüfung der Wirkung der Marketinginstrumente: Dies beinhaltet die Analyse der Marktreaktionen, um die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets zu verbessern.

4. Erfassung, Aufbereitung und Auswertung von marketingspezifischen Kennzahlen: Das Sammeln und Analysieren von Kennzahlen, die relevant für das Marketing sind.

Das strategische Marketing-Controlling bezieht sich auf die Effektivitätsbewertung der Marketingstrategien und deren strategische Ziele, das operative Marketing-Controlling hingegen auf die Bewertung der Effizienz der Marketingaktivitäten und deren operative Ziele.