3. KUNDENERFOLG MESSEN

ABC-Analyse:

Hier werden Kunden in A, B und C-Kategorien eingeteilt, basierend auf ihrem Umsatzanteil oder anderen ökonomischen Kennzahlen. A-Kunden haben einen hohen Umsatzanteil, B-Kunden einen mittleren und C-Kunden einen niedrigen.

Kundendeckungsbeitragsrechnung:

Dieses Verfahren bewertet den finanziellen Wert einer Kundenbeziehung, indem es die variablen und fixen Kosten von den Umsatzerlösen subtrahiert, um den Deckungsbeitrag zu ermitteln. Das hilft bei fundierten Entscheidungen bezüglich Kundenbeziehungen.

Customer Lifetime Value (CLV):

Der CLV berechnet den langfristigen ökonomischen Wert einer Kundenbeziehung über die geschätzte Dauer dieser Beziehung. Er basiert auf den abdiskontierten Wertbeiträgen, die über die Beziehungsdauer erwartet werden.

RFMR-Methode:

Diese Methode bewertet Kunden anhand von Recency (letzter Kauf), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Ratio (monetärer Wert). Die Punkte werden zusammengefasst, um den Wert der Kundenbeziehung zu bestimmen.

1. Daten sammeln:

Erfasse relevante Kundeninformationen,

• typischerweise in Bezug auf ihren Umsatz, Gewinnbeitrag oder andere wirtschaftliche Kennzahlen.

2. Kategorisierungskriterien festlegen:

Definiere die Bewertungskriterien

• (z.B., Umsatz, Gewinn, Häufigkeit von Käufen oder andere finanzielle Indikatoren sein.)

3. Kunden sortieren:

Ordne Kunden nach den Kriterien absteigend.

• die Kunden, die den höchsten Beitrag leisten, kommen zuerst.

4. Prozentuale Anteile berechnen:

Ermittle den prozentualen Anteil jedes Kunden am Gesamtwert.

• Den individuellen Wert des Kunden durch den Gesamtwert teilen und mit 100 multiplizieren

5. Klassifizierung in A, B und C-Kunden:

Teile Kunden entsprechend ihrer Anteile ein.

• Die Top-Prozentwerte könnten A-Kunden sein, die mittleren B-Kunden und diejenigen mit niedrigeren Werten C-Kunden.

6. Analyse und Strategiebildung:

Analysiere die Ergebnisse.

• Achte nicht nur auf die prozentualen Anteile, sondern auch auf potenzielle Wachstumschancen,

• Betrachte Langzeitwert und strategische Bedeutung der Kunden.

7. Strategien entwickeln:

Lege für jede Kundengruppe individuelle Betreuungsstrategien fest.

• A-Kunden erfordern wahrscheinlich eine intensive Betreuung und besondere Aufmerksamkeit,

• während bei B-Kunden eine solide Beziehungspflege wichtig ist.

• C-Kunden könnten eine Standardbehandlung

8. Umsetzung und Überwachung:

Setze Strategien um und überprüfe regelmäßig, passe sie bei Bedarf an.

• Passe gegebenenfalls deine Strategien anhand der sich ändernden Kundenwerte oder Marktbedingungen an.

Einstufige Deckungsbeitragsrechnung:

Schritt 1: Datensammlung

• Sammeln der Umsatzerlöse pro Kunde oder Kundengruppe.

• Ermitteln der Gesamtkosten (variable und fixe Kosten) für das gesamte Marketing.

Schritt 2: Berechnung des Deckungsbeitrags

• Deckungsbeitrag = Umsatzerlöse - Gesamtkosten.

Schritt 3: Analyse und Entscheidungen

• Vergleichen der Deckungsbeiträge der Kunden.

• Kunden mit höherem Deckungsbeitrag priorisieren, um die Rentabilität zu steigern.

Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung:

Schritt 1: Detailliertere Datenerfassung

• Segmentierung der Kosten in verschiedene Kategorien (allgemeine Fixkosten, spezielle Fixkosten) zusätzlich zu variablen Kosten.

• Aufteilung der Kosten nach spezifischen Marketingaktivitäten oder -elementen.

Schritt 2: Stufenweise Berechnung des Deckungsbeitrags

• Berücksichtigung verschiedener Kostenstufen bei der Ermittlung des Deckungsbeitrags.

• Beispielsweise: Umsatzerlöse - variable Kosten - allgemeine Fixkosten - spezielle Fixkosten.

Schritt 3: Detaillierte Analyse und Strategieanpassungen

• Präzisere Einblicke in die Rentabilität verschiedener Marketingaktivitäten oder -elemente.

• Möglichkeit, spezifische Marketingbereiche oder -maßnahmen zu identifizieren, die optimiert oder gestärkt werden sollten.

Die RFMR-Methode bewertet Kunden anhand von drei Hauptkriterien: Recency (Letztes Kaufdatum), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Ratio (monetärer Wert).

1. Recency (Letztes Kaufdatum):

Kunden erhalten Punkte basierend auf dem Zeitpunkt ihres letzten Kaufs.

Beispiel:

• Kunden, die im aktuellen Monat gekauft haben, könnten die höchste Punktzahl erhalten,

• Kunden, die vor mehreren Monaten gekauft haben, erhalten weniger Punkte.

2. Frequency (Kaufhäufigkeit):

Hier werden Punkte basierend auf der Häufigkeit der Käufe vergeben.

• Kunden, die in den letzten Monaten häufig gekauft haben, erhalten mehr Punkte als Kunden mit selteneren Einkäufen.

3. Monetary Ratio (Monetärer Wert):

Kunden werden anhand ihres durchschnittlichen Umsatzes pro Kauf bewertet -> Ein höherer Umsatz führt zu mehr Punkten.

Punktezuweisung:

Für jedes dieser Kriterien erhalten die Kunden Punkte. Diese werden dann addiert, um den Gesamtwert zu bestimmen.

Beispiel: Ein Kunde, der kürzlich häufig gekauft hat und dabei hohe Umsätze generiert hat, würde eine höhere Gesamtpunktzahl erhalten als ein Kunde, der vor längerer Zeit seltener und weniger gekauft hat.

Klassifizierung der Kunden:

• Basierend auf der Gesamtpunktzahl werden Kunden in Kategorien eingeteilt, um die Wichtigkeit und die potenzielle Zukunft des Kunden für das Unternehmen zu bewerten.

• Kunden mit höheren Punktzahlen gelten als potenziell wertvoller für das Unternehmen -> können eine größere Bedeutung haben.

Kundenbetreuungskosten:

In einigen Fällen werden auch die Kosten für die Kundenbetreuung von den RFMR-Werten abgezogen, um einen detaillierteren Einblick in den tatsächlichen Wert der Kunden zu erhalten.

Der Kundenwert ist ökonomisch relevant, da er den finanziellen Wert einer Kundenbeziehung darstellt.

• Er transformiert Kundenbeziehungen in betriebswirtschaftlich relevante Erfolgsgrößen

• ermöglicht es Unternehmen, langfristige Rentabilität, Umsätze über die Kundenlebensdauer und die Effektivität ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien zu bewerten.

• Der Kundenwert ist entscheidend, um die Rentabilität von Kundenbindungen zu maximieren, langfristige und gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen und gezielt Marketingmaßnahmen zu steuern.

ABC-Analyse

• Eigentlich sich für der wertorientieten Segmentierung von Kunden

• Eignet sich zum Erkennen von Produkten bzw. Dienstleistungen, die den größten Anteil am Gesamtumsatz haben.

Pareto-Prinzip:

Etwa 20% der Kunden verantwortlich für ca. 80% des Erfolgs (oft auf Kundenmanagement angewandt)

• geht auf den italienischen Volkswirt Vilfredo Pareto (1848–1923) zurück

Einfache Kundendeckungsbeitrag

die Fixkosten des Marketings werden in einem Block zusammengefasst.

Zweistufige Kundendeckungsbeitrag

unterteilt den Fixkostenblock in allgemeine und spezielle Fixkosten.

• Die allgemeinen Fixkosten: stehen in keinem verursachungsgemäßen Zusammenhang mit dem Marketing, wie z. B. Verwaltungskosten (ebd.).

• Die speziellen Fixkosten: entstehen im Marketing z. B. für die Anschaffung einer marketingspezifischen Software.

Drei bis fünfstufigen Kundendeckungsbeitrag

die fixen Kosten werden ausgewiesen.

1. Die Bedeutung und Rolle der Kundendeckungsbeitragsrechnung im Marketing-Controlling

Die Kundendeckungsbeitragsrechnung analysiert die Rentabilität einzelner Kunden oder Kundengruppen für das Unternehmen. Sie hilft dabei

• profitable Kunden zu identifizieren,

• Marketingentscheidungen zu priorisieren

• die Deckung der Fixkosten durch Kundenbeiträge zu verstehen.

2. Unterschiede zwischen einer einstufigen und mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung

einstufige Deckungsbeitragsrechnung:

• aggregiert alle Kosten in einer Ebene

• ist einfacher und bietet eine grundlegende Analyse

mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung:

• aufschlüsselt die Kosten in verschiedene Kategorien (z. B. variable, allgemeine Fixkosten, spezielle Fixkosten)

• Ermöglicht detailliertere Einblicke in die Rentabilität verschiedener Marketingbereiche.

1 Antwort:

Die Rechnung liefert Informationen über:

• die Profitabilität von Kunden,

• Fokus auf lukrative Kundenbeziehungen

• und die Beteiligung der Kunden an der Deckung der Fixkosten.

Diese Informationen können verwendet werden, um:

• Marketingstrategien auf rentable Kunden auszurichten,

• Kundenverhalten zu beeinflussen und

• Anpassungen an Marketingaktivitäten vorzunehmen.

2Antwort:

Variable Kosten: sind von der Leistung abhängig und variieren mit der Kapazitätsauslastung,

Fixe Kosten: sind zeitabhängig und unabhängig von der Leistung anfallen.

Die Art und Aufteilung dieser Kosten beeinflusst den ermittelten Deckungsbeitrag und somit die Rentabilität der Kunden.

Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag ist definiert als Differenz zwi- schen den Umsatzerlösen und spezifischen Bezugs- objekte bzw. Kostenträ- gern (wie Produkte, Kun- den, Absatzregionen, Vertriebswege etc.) sowie fixen und variablen Kos- ten.

Kundendeckungsbeitrag

Analysiert den Beitrag einzelner Kunden oder Kundengruppen zum Betriebsergebnis.

• Ziel: Identifizierung profitabler Kunden, Priorisierung von Marketingmaßnahmen.

• Berechnung: Umsatzerlöse - (variable + fixe Kosten) = Deckungsbeitrag.

Fixe Kosten:

Allgemeine (nicht direkt mit Marketing verbunden) und spezielle (marketingbezogen) Kosten.

Customer Lifetime Value

eine Kennzahl, die den finanziellen Wert einer Kundenbeziehung für ein Unternehmen darstellt. Er gibt an, wie viel ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung mit dem Unternehmen wert ist.

Berechnung:

Es werden dabei verschiedene Faktoren berücksichtigt:

1. Umsatz/Deckungsbeitrag: Der bisherige Umsatz, den ein Kunde generiert hat, sowie der zukünftig erwartete Umsatz.

2. Kosten der Kundenakquise und -betreuung: Die Kosten, die für die Gewinnung und Betreuung des Kunden anfallen.

3. Kundenbindungsdauer: Die geschätzte oder angestrebte Dauer der Kundenbeziehung mit dem Unternehmen.

Die Formel zur Berechnung des CLV könnte so aussehen:

CLV = A0 + ∑ (Ut - Kt) / (1 + qt)^t

• CLV: Customer Lifetime Value

• A0: Kosten der Kundenakquisition

• Ut: Umsatz des Kunden in Periode t

• Kt: Kosten des Kunden in Periode t

• qt: Diskontierungszinssatz (für die Abschätzung künftiger Entwicklungen)

• t: Zeitperiode

Diese Formel summiert die Differenz zwischen Umsatz und Kosten über die geschätzte Dauer der Kundenbindung

Von Interesse an der Deckungsbeitragsrechnung ist, welchen Deckungsbeitrag ein Kunde in Bezug auf die Marketingaktivitäten erwirtschaftet.

Diesbezüglich gibt es eine einstufige, eine zweistufige und drei- bis fünfstufige Deckungsbeitragsrechnung.

Der CLV-Berechnungen implizieren einen hohen Aufwand zur Ermittlung und Aggregation von Informationen, um den Wert eines einzelnen Kunden dynamisch als finanzwirtschaftliche Größe bestimmen zu können.

1 Antwort

Die Hauptbereiche umfassen Maßnahmen zur Kundennähe, psychologische Wirkungen von Unternehmensaktivitäten auf Kunden und den hohen Kundenwert als vorökonomische Erfolgsgröße.

• Diese Zusammenhänge sind entscheidend, da sie eine strukturierte Steuerung der Kundenbeziehungen ermöglichen.

  -> Durch Analyse dieser Zusammenhänge können Unternehmen gezielt Maßnahmen zur Verbesserung von Kundennähe, Zufriedenheit und Bindung ergreifen, was sich positiv auf den Kundenwert auswirkt.

2 Antwort

Kundenbindung

• bezieht sich auf die emotionale Verbundenheit eines Kunden mit einem Unternehmen,

• Unternehmen können Kundenbindung durch Belohnungsprogramme, exzellenten Service und personalisierte Interaktionen verbessern.

Kundenzufriedenheit

• die Bewertung des Kunden über die erhaltene Leistung darstellt.

• Kundenzufriedenheit wird durch Qualitätsverbesserungen, effiziente Problemlösungen und regelmäßiges Feedbackmanagement gesteigert.

• Beide Aspekte sind wichtig, da sie die Wiederholungskäufe beeinflussen, die Kundenloyalität stärken und letztendlich den Kundenwert erhöhen.

Vorteile:

• Die RFMR-Methode ist einfach anzuwenden

• ermöglicht eine schnelle Kundenbewertung.

Nachteil

• Allerdings vernachlässigt sie potenziell die Langzeitperspektive einer Kundenbeziehung und kann bei unregelmäßigem Kaufverhalten weniger präzise sein.

• Faktoren wie sich ändernde Kaufgewohnheiten und unvorhergesehene Einzelereignisse können die Genauigkeit dieser Methode beeinflussen.