E-Tourismus

Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobile und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zu Erreichung von Marketing Zielen bedinen.

• beschreibt den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über das Internet

• der Gast und die Erfüllung seiner Ansprüche und Erwartungen stellen den Mittelpunkt aller Ziele, Planungen und Aktivitäten des Hotels dar

• Die Basis für den beständigen Erfolg des UN ist also, dass sich das Handeln des UN an den Kundenwünschen orientiert

• Um diesen Erfolg zu garantieren und es zu ermöglichen, die nötigen Informationen der Kundenwünsche zu generieren, spielt das Internet eine entscheidende Rolle, denn Online-Instrumente für die Vermarktung digitalisierter Produkte und Dienstleistungen werden durch das Online-Marketing genutzt, aber auch nicht-digitalisierte Produkte und DL wie bspw. ÜN in Hotels

Die Conversionrate (= Umwandlungsrate) stammt aus dem Bereich des Marketing und beschreibt das Verhältnis von Besucher und Bucher/Käufer auf einer Internetseite

(=Benutzerfreundlichkeit)

• beschreibt den Grad der Gebrauchstauglichkeit eines Produktes oder eines Diensts, die von einem bestimmten Benutzer in einem bestimmten Anwendungszusammenhang genutz werden können

• Ist ein Inhalt klar und damit schnell erfassbar strukturiert spricht man von einer guten Usability

• das CRS ist ein zentrales Reservierungssystem, das Hoteldaten erfasst (Datenbank) und ein Hotel sowohl in den internationalen coporate als auch leisure Markt bringt

• es sorgt dabei für die Weiterleitung der aktuellen Daten (Echtzeitinfos über Preise/Verfügbarkeiten) an die GDS oder ADS sowie an die (ketten-)eigene Internetseite und das zentrale Reservierungsbüro

• OTAs sind Online bzw. Internet Reisebüros und unterscheiden sich von klassischen RB in erster Linie, dass es sich um ein Online-Modell handelt und die Buchungen über ein ADS erfolgen

• OTAs richten sich an individuelle Freizeit- und Geschäftsreisende

Vorteil:

• große Reichweite

• Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen im Markt

• da Bruttpreise gegen Provision vertrieben werden, behält das Hotel die Preishoheit

Nachteil:

• Verknüpfung einzelner Systeme kann sich negativ auf die Datenqualität auswirken

• Hotelier weiß möglicherweise gar nicht, in welchen Portalen sein Hotel gelistet ist = erschwert Kontrolle

• Buchungssoftware, die auf Hotel Websites zum Einsatz kommt

• kann “stand alone” (z.B. auf hoteleigenen Website) arbeiten

• oder sie ist eine Web Integration eines klassischen CRS

• wie Amadeus, Pegasus und Sabre dienen der Hotellerie als Distributionskanäle und den RB als Reservierungssysteme

• anfang 1980 waren die GDS ursprünglich nur Reservierungssysteme der Airlines

• inzwischen aber komplexe Reservierungs- und Administrationssysteme der professionellen RB entwickelt und beinhalten neben den aktuellen Hoteldaten auch Preise & Verfügbarkeiten der Airlines, Autovermietungen, Bahn und Fähren

• Front Office System: Hotelinformations- und Verwaltungssystem zur Abwicklung von Reservierungs-/Empfangsprozessen sowie Berichtswesen und Guest History

• per Schnittstellen (Interfaces) sind Verbindungen zu externen Systemen wie Restaurant- und Bankettkassen, Minibar, Telefon oder auch Reservierungszentralen möglich

• Strukturiertes Bestücken, Pflegen und Steuern elektronischer Vertriebswege wie z.B. CRS, GDS und OTA

• die Verwaltung von Zimmerraten und -verfügbarkeiten nimmt den größten Teil der Arbeit in Anspruch, so dass der Einsatz eines Channel-Management-Systems den personellen Aufwand und die Fehlerquote erheblich reduzieren kann

• Aufgabe sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden, in einem System vereinen

• strategiesches Oberziel: Anziehungskraft einer einmal erzielten Kundenzufriedenheit zu nutzen, um Bereitschaft eines Kunden zum Anbieterwechsel zu verringern und damit einhergehend dessen Wiederkaufrate zu erhöhen

• weitere Ziele Immunisierung ggü en Angeboten der Wettbewerber, Verringerung der Preissensitivität von Konsumenten, Aufbau Markteintrittsbarrieren, Risikoreduktion durch aktive Gestaltung ausgewogenen Kundenportfolio umfasst

• verfolgt das Ziel, den Zimmerverkauf so zu optimieren, damit der RevPAR und die Auslastung gesteigert und somit der Hotelumsatz maximiert wird

• setzt eine intensive Datenanalyse als Basis voraus

• große Anzahl der Hoteldaten wird u.A. dazu verwendet sogenannte Buchungskurven zu erstellen, mit welchen das Buchungsverhalten von Hotelgästen für einen speziellen Anreisetag modelliert werden kann

• = Zukunftsprognosen werden abgeleitet aus gewonnen Daten

• beschreibt den gesamten Kaufprozess eines Kunden in verschiedenen Phasen

in 5 Phasen:

1. Awareness (Bewusstsein)

2. Consideration (Überlegung)

3. Purchase (Kauf)

4. Retention (Erhalt)

5. Loyalty (Befürwortung)

Ziel

• alle Kontaktpunkte und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung aufzudecken

• besonders im Online-Marketing relevant, mittels Trackingmethoden wie Cookies am besten nachverfolgt werden kann

• darüber hinaus macht CJ deutlich, dass alle Infos dem Kunden während der Phasen durch direkte/indirekte Kontaktpunkte zugänglich sind, konsistent sein müssen

• nicht selten führen widersprüchliche Infos zum Abbruch der CJ bevor es zum Kauf kommt

Reichweite & Sichtbarkeit

• Einsatz von Metasearchern

• Integration der IBE auf der Startseite/Buchungsoption immer präsent

Technologie

• Softwareauswahl (Zielgruppenanalyse)

• Responsive (mobile first)

• Usability - smart & simple

Personalisierung

• Je nach Buchungsverhalten entsprechende Angebote verfügbar machen - Daten ins CRM übertragen und bei erneuter Buchung personalisierte Angebote schnüren

• Log-In/Loyaltyprogramme bieten

Kommunikation

• Mehrsprachigkeit

• Fokus auf die Zielgruppe

• Einsatz von vrerkaufsfördernden Tools wie Preisvergleichen auf der eigenen Website

• Bewertungen generieren & anzeigen

• Dringlichkeit (“nur noch 24h gültig”)

Preis & Leistung/Restriktionen

• Bestes Preis/Angebot auf der Website

• Direktbuchungen bei Gästen belohnen: kostenloses Upgrade?

• Beste Buchungsbedingungen bspw. Stornierbarkeit

• Upsell/Crossell

PSP

= Payment Service Provider/Zahlungsdienstleister

• verantwortlich für technische Anbindung von Bezahlmethoden wie bspw. KK

Acquirer

= Händlerbank

• die Zahlungen mit KK abwickeln kann/darf bspw. Payone

Direktvetrieb - Vorteile

• Geringere TAK (keine Provisionskosten)

• Individuellere Gästeansprache&-bindung

• einfachere Datenkontrolle und Datenanalyse

Direktvertrieb - Nachteile

• geringere Marktpräsenz/Zielgruppe

• höherer Personalaufwand

• weniger konkurrenzfähig

• technische Anforderungen

OTA - Vorteile

• erweiterte Zielgruppe

• keine Kostenbindung (nur bei tatsächlicher Buchung)

• effektivere und flächendeckende Präsenz

OTA - Nachteile

• Provisionskosten

• mehrere Schnittstellen (gutes Schnittstellenmanagement erfordert)

• CI kommt zu kurz

HRS - Hotel Reservation Service

• Hauptsitz in Köln, weitere Büros in Shanghai, Paris, London, NY

• wurde 1972 als Reisebüro zur Zimmervermittlung zu Messezeiten gegründet

• mehr als 300.000 Hotels in 190 Ländern, ca. 1500 MA

• 80 Mio. Nutzer pro Jahr

• Schwerpunkt: Vermittlung von Geschäftsreisen

• wurde 1996 als Start-Up in Amsterdam gegründet

• Übernahme durch Priceline Konezrn in 2005, heute mit Abstand stärkste Tochter

• mehr als 17.000 MA (198 Büros in 70 Ländern)

• pro Tag werden mehr als 1.500.000 ÜN gebucht

Google Kunde?

• das UN gibt je Quartal 1,5 Mrd. US Dollar für “Performance Marketing” aus

• Google ist deshalb so ein wichtiger Teil des Budgets, da viele Reisende Begriffe wie bspw. “Flug nach NY” googlen

Eigene Rating Systeme mit der Zielsetzung

• Maximierung der Provisionseinnahmen

• Optimale Auswahl für den buchenden Gast

• “A-Ware” in bester Position

• = der Preis ist nicht mehr das primäre Sortierkriterium

Einflussfaktoren

• Look-to-Book Verhältnis (Conversion)

• Verfügbare Zimmer

• Provision (an Buchungsportal)

• Stornierungsquote

Praxis: Wie kann ich ein Hotelier das Rating beeinflussen?

• Gute vollständige Präsentation/Darstellung

• aktuelle, professionelle Bilder in ausreichender Zahl

• aktive Datenpflege

• Kontingente auch in sehr gut gebuchten Zeiten

• Provisionshöhe/Vertragsvariante überdenken

• Faire Preisstrategie

• Stornierungen vorbeugen: keine Last Minute Raten

• eine Metasuchmaschine ist eine Suchmaschine, deren wesentliches Merkmal darin besteht, dass sie eine Suchanfrage an mehrere anderer Suchmaschinen gleichzeitig weiterleitet, die Ergebnisse sammelt und aufbereitet

• wenn mit eigener Homepage gelistet werdne möchte, kostet jeder Klick er auf Booking Engine weitergeleitet wird Geld

• z.B. trivago, google hotel ads, tripadvisor

CPC (Cost per click)

• Kosten fallen dann an, wenn Anzeige/Link angeklickt werden

• keine klassischen "Anzeigegebühren"

• gute Messbarkeit

• Erfolgsprognose schwierig

• Hoher Pflegeaufwand

• Angezeigt nur bei aktiver Kampagne

• Wichtig: Erfolgsanalyse/Auswertung

• Unternehmen wie myHotelshop oder WHIP helfen bei der automatisierten Steuerung

CPA (Cost per Acquisition)

• Kosten fallen dann an, wenn es zu einer getrackten Buchung kommt, beschreibt also die Kosten pro erreichter Conversion

• weniger Pflegeaufwand

• Provisionspflichtig (automatisiertes CPC-Modell im Hintergrund)

• die eigene Homepage wird immer angezeigt

Wichtige Bewertungsportale für die Hotellerie

• Tripadvisor

• Holidaycheck

• trivago

• Google

• Check24

Softwarelösungen für Bewertungsmöglichkeiten auf der Hotelwebsite

• Customer Alliance

• trustyou

• iiQ Check

• Hotelbewertungssysteme als Marketinginstrument nutzen/positive Berichte teilen

• Traffic erzeugen: Gäste vor ihrer Abreise bitten/hinweisen einen positiven Kommentar in den Bewertungssystemen zu hinterlassen

• Reaktion auf Bewertungen: Alle sollten beantwortet werden - stets positiv! und verständnisvoll, Erwartungshaltung einer Reaktion seitens der Gäste, Reaktionszeit beachten

• Hotelbewertungssysteme als Gästebuch für die Öffentlichkeit mit zusätzlichen Funktionen (Bilder, Online-Buchbarkeit) ansehen und auswerten

• Gäste- und Firmenprofile anlegen, pflegen und nach Bedarf untereinander verlinken

• Kundenprofile mit Schlagworten kategorisieren und schnell auffindbar machen

• Adressen, Geburtstage und persönliche Vorlieben im Kundenprofil hinterlegen

• Rechnungs- und Buchungshistorie eines jeden Gastes auf einen Blick einsehen

• Kontaktdaten für Mailingaktionen schnell und gezielt selektieren

Bei der Reservierung

• Reservierungsprozess so gestalten dass so viele wie möglich für die Analyse der Zielgruppe relevanten Daten erfasst werden, ohne die Conversion erheblich zu beeinträchtigen

• zum Beispiel: Grund des Aufenthaltes, Daten wie Anschrift, Telefonnummer, Email Adresse, Geburtstdatum, eventuelle Allergien, die für den Aufenthalt eine Rolle spielen

Pre-Stay Mail

• über eine kurze Pre Stay Email, kann das Hotel herausfinden an welchen Serviceleistungen der Gast Interesse hat evtl. upsell möglich

Laufend Gespräch führen

• Gastgespräch führen, bspw. was er so erlebt hat ...

Aufmerksamkeit und Beobachtung

• was bestellte der Gast zum Abendessen, welchen Wein mag er, welche Literatur besorgte er sich in der Hotelbibliothek

• Informationen sammeln/dokumentieren

Bewertungen einholen

• nach dem Aufenthalt Bewertungen einholen und in Kontakt bleiben

Je nach System ist eine automatisierte "Fütterung" über Interfaces zu diversen Systemen bspw. PMS/CRS ins CRM möglich. bspw. F&B Umsätze oder Umsätze und Leistungen aus Wellnessbehandlungen

• Happy Birthday & Merry Xmas Karte

• Stammkunde und Vielreisende kleine Überraschungen/eigene Bonusprogramme

• Allergiker & Co bereits vor Anreise klären

• ab September gilt Phase 2 der in Kraft tretenden Stong Customer Authentification (SCA), die starke Kundenauthentifizierung bei Kreditkartenzahlungen

• betroffen sind bspw. Internetbuchungen mit der Absicherung von garantierten Buchungen durch KK oder das Hinterlegen von KK zur Vermeidung von No Shows

Vorteil:  bereits autorisierten Zahlungen können vom Kunden nicht mehr so einfach zuückgeholt werden

In Praxis: Zwei-Faktor-Authentifizierung - nicht mehr nur Kartennummer, sondern auch z.B. Passwort, Pin, Sicherheitsabfrage, Face-ID, Smartphone

• Ausnahmen nur in niedrigen Bereich 30-50€

• Zahlungen vor Ort ändern sich nicht

• Beherbergungsstätten sind laut Bundesmeldegesetz dazu verpflichtet, Daten über ihre Gäste zu erheben

• wird auf den bereitgestellten Meldescheinen abgefragten Daten weitere erhoben wie bspw. Mailadresse, so muss der Gast für diese Verarbeitung aktiv einwilligen

• Einwilligung kann auf schriftlichem, elektronischen oder mündlichen Wege erfolgen und muss auf die Möglichkeit des Widerrufs hinweisen, Nachweis muss erbracht werden

Was sollten Hotels beachten?

• Verträge der Auftragsdatenverarbeitung mit datenverarbeitenden Unternehmen schließen/überprüfen

• Zuständigkeiten im Unternehmen definieren

• Löschkonzept implementieren, durch Spezialisten absichern

• Hotels mit Digitalisierungsmaßnahmen wollen die Customer Journey effizienter und kundenfreundlicher gestalten

• durch vernetzte Systeme/Online-Angebote soll das möglich gemacht werden, da durch deren Einsatz individueller betreut werden könne, die Kundenzufriedenheit verbessert und die Kundenbindung ausgebaut würde

• Technologien wie bspw. ein schneller und flexibler Mobile Check-In bei dem die Zimmerkarte auf Smartphone landet, verbessern die Guest Experience für Geschäftsreisende

• Digitalisierung im Hotelzimmer = "Smart Hotel" -> Licht, Musik, Temperatur, Snacks

• Digitale Gästemappen oder Concierge Tablets - über eine Plattform werden Hotels mit lokalen und regionalen Attraktionen und Leistungserbringern verknüpft, über entsprechende Interfaces zw PMS und CRM werden auch hier individualisierte Angebote vorgeschlagen