4 VERTRIEBSERFOLG MESSEN

Vertriebscontrolling als Schnittstelle

• Koordination und Steuerung von Aktivitäten im Marketing und Vertrieb im Gleichklang arbeiten.

• beobachtet, analysiert, plant und kontrolliert die Prozesse und Ressourceneinsätze im Marketing als auch im Vertrieb

• Durch das Vertriebscontrolling werden sowohl externe (marktorientierte) als auch interne (unternehmensbezogene) Aspekte berücksichtigt, um die Effizienz und Effektivität der gesamten Absatzaktivitäten zu gewährleisten.

Ziel: eine effektive Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen ermöglichen , um gemeinsame Ziele zu erreichen und auf Veränderungen im Marktumfeld flexibel zu reagieren.

Marktbezogene Aufgaben (Extern):

1. Controlling des Kundenerfolges:

   • Analyse und Bewertung des Erfolgs im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und -bindung.

2. Controlling des Angebotserfolgs:

   • Bewertung der Wirksamkeit von Vertriebsangeboten.

3. Controlling der Vertriebswege/-partner:

   • Überwachung und Analyse der Effektivität der Vertriebskanäle und -partner.

4. Controlling der Markt- und Wettbewerbsposition:

   • Bewertung der Positionierung des Unternehmens im Markt und im Wettbewerbsumfeld.

Unternehmensbezogene Aufgaben (Intern):

1. Controlling der Vertriebsprozesseffizienz und -effektivität:

   • Überprüfung der Effizienz und Effektivität der internen Vertriebsprozesse.

2. Controlling der Vertriebsmitarbeitereffizienz und -effektivität:

   • Bewertung der Leistung und Effektivität der Vertriebsmitarbeiter.

3. Controlling der Marketingeffizienz und -effektivität:

   • Überwachung und Analyse der Effizienz und Effektivität der Marketingaktivitäten.

4. Controlling der Schnittstellen des Vertriebsmarketings:

   • Überprüfung und Steuerung der Schnittstellen zwischen Vertrieb und Marketing.

Strategisches Vertriebscontrolling:

• Langfristige Ausrichtung.

• Fokus auf Existenzsicherung und langfristige Effektivitätsoptimierung.

• Kopplung der Vertriebsstrategie mit der Marketingstrategie.

• Zielt darauf ab, künftige Erfolgspotenziale zu schaffen und bestehende an Marktbedingungen anzupassen.

Operatives Vertriebscontrolling:

• Mittel- und kurzfristige Ausrichtung.

• Sicherstellung der Vertriebseffizienz.

• Verfolgt ökonomische Ziele wie Erfolg, Rentabilität und Liquidität.

• Analyse von aktuellen Marktbedingungen, Nutzung von Daten wie Umsatz, Kosten und Gewinn als Steuerungsgrößen.

Kanalvergleichsrechnungen

Diese Analysen vergleichen verschiedene Vertriebskanäle isoliert voneinander. Sie basieren auf Bewertungen von Kosten- und Verkaufsergebnissen sowie damit verbundenen Kennzahlen. Ziel ist es, festzustellen, ob eine Korrelation der Verkaufsergebnisse zwischen den Vertriebskanälen besteht.

• betrachtet die Effektivität einzelne Kanäle

Vertriebseffizienz

Misst den Wirkungsgrad eines Vertriebsorgans oder -wegs. Sie wird durch die Differenz zwischen Erlösen und den variablen Kosten eines Vertriebskanals ausgedrückt.

Vertriebseffektivität

Misst den Verkaufserfolg eines bestimmten Vertriebskanals im Vergleich zum Gesamtverkaufserfolg des Unternehmens.

Vertriebseffizienz der Mitarbeiter nach Vertriebskanal

Vertriebseffizienz= Deckungsbeitrag nach Vertriebskanal / Gesamtkosten nach Vertriebskanal

Vertriebseffektivität von Mitarbeitern nach Vertriebskanal und Region

Marktanteil= Umsatz des Unternehmens in einer bestimmten Region oder Leistung​ / Gesamtumsatz des Marktes in dieser Region oder Leistung

Verhaltensorientierter Ansatz:

Beispiel: Anzahl der Kundenkontakte pro Verkauf

Kundenkontakte pro Verkauf = Gesamtanzahl der Kundenkontakte / Anzahl der Verkäufe

Erfolgsgrößenorientierter Ansatz:

Beispiel: Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter

Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter = Gesamtumsatz / Anzahl der Vertriebsmitarbeiter​

Das Vertriebssystem ist eine strukturierte Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft.

• umfasst die Prozesse der Leistungserstellung, des Marketings und des Vertriebs.

• Bedeutung: Die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit dieser Prozesse sind entscheidend, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

  • Vertriebscontrolling spielt eine zentrale Rolle, indem es die Prozesse überwacht, analysiert und steuert

• Das System beinhaltet sowohl strategisches als auch operatives Vertriebscontrolling

Ziel; das Vertriebssystem dient dazu, die Effektivität des Vertriebs zu optimieren und die Unternehmensziele zu erreichen.

Steuerungsgrößen im Vertriebscontrolling:

Objektbezogen:

• Markt/Vertriebseinheit,

• Produkteinheit/-linie,

• Kunden/-gruppe,

• Mitarbeiter/-gruppe,

• Vertriebsweg,

• Vertriebskanal.

Methoden im Vertriebscontrolling:

• Kostenartenrechnung,

• Kostenstellenrechnung,

• Kostenstückrechnung.

Wechselwirkung zwischen strategischem und operativem Vertriebscontrolling

Beide Bereiche beeinflussen sich gegenseitig und müssen gemeinsam betrachtet werden.

Der horizontale Absatzkanal legt die Breite und Tiefe der Vertriebswege je Vertriebsorgan fest. Als Instrument zur Berechnung der Vertriebseffizienz eignet sich die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung.

Vertikale Vertriebskanäle:

Was ist das: Wie Produkte vom Hersteller direkt zum Kunden gelangen.

• Beispiel: Ein Unternehmen verkauft seine Produkte direkt an die Kunden, ohne Zwischenhändler.

• Unterteilung: Direkter Vertrieb (ohne Zwischenhändler) vs. Indirekter Vertrieb (mit externen Absatzmittlern).

Horizontale Vertriebskanäle:

Was ist das? Wie vielfältig Produkte verkauft werden und über wie viele Wege.

• Beispiel: Ein Unternehmen bietet verschiedene Produkte über verschiedene Verkaufswege an, z.B., direkt, im Einzelhandel und online.

• Unterschied: Vielfalt der Produkte und Anzahl der Verkaufswege. Breite (Vielfalt der Produkte) und Tiefe (Anzahl der Vertriebswege oder Marktnischen).

Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung:

Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung beginnt mit den Erlösen und subtrahiert dann schrittweise die variablen Kosten, um den Deckungsbeitrag zu erhalten. Diese Rechnung wird mehrstufig durchgeführt, um verschiedene Kostenkomponenten zu berücksichtigen.

• Die Differenz zwischen den Erlösen und den variablen sowie fixen Kosten ergibt den Deckungsbeitrag, der als Maß für die Effizienz des Vertriebskanals dienen kann.

Deckungsbeitragsrechnung nach Leistung und Region

Ähnlich wie die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung, aber mit dem Fokus auf spezifische Aspekte wie Leistung und Region.

• wird. Enutzt um die Effektivität zu berechnen

Variable Vertriebskosten

Bei den variablen Kosten handelt es sich um Kos- ten, die sich innerhalb einer Periode bei Verän- derung eines Bezugsob- jektes ebenfalls ändern (Kühnapfel 2017, S. 155– 165).

Fixe Vertriebskosten

Von fixen Kosten wird gesprochen, wenn inner- halb einer Periode bezugsobjektorientierte Kosten konstant bleiben

Fremdkapital

Unter Fremdkapital wird das Bereitstellen von Kapital durch Dritte für eine bestimmte Zeit zur Nutzung verstanden. In diesem Zusammenhang haben Fremdkapitalgeber Anspruch auf Verzinsung und Rückzahlung des Kapitals zu einem verein- barten Zeitpunkt durch den Fremdkapitalnehmer

1. Effektivität. 2. Effizienz

Die mitarbeiterbezogene Vertriebseffizienz kann mithilfe der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung ermittelt werden.