Operative Steuerungsphase

• Product

• Place

• Promotion

• Price

• People

• Processes

Product

Produktionspolitik definiert alle Tätigkeiten und Managementprozesse, die sich mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen befassen.

Price

Preispolitik definiert die absatzpolitisch orientierte Verkaufspreisgestaltung eines Unternehmens. Im Kontext des Marketings ist der Preis der Betrag, der ein Kunde bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.

Place

• Distributionspolitik beschreibt alle Managementaktivitäten, die sich mit dem Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen beschäftigen.

Promotion

• Kommunikationspolitik umfasst alle Managementaktivitäten mit dem Ziel der Gestaltung eines Austausches an Informationen zwischen Konsument und Unternehmen.

People

• Mit Personen sind Kunden und Konsumenten gemeint sowie Mitarbeiter, die an der Herstellung und dem Verkauf eines Produkts beteiligt sind. Einerseits ist Kundenfeedback für die Produktverbesserung wertvoll. Andererseits beeinflussen Mitarbeiter, wie Konsumenten ein Produkt wahrnehmen.

Processes

• Prozesse beziehen sich auf die Systeme und Verfahren zur Herstellung und zum Verkauf eines Produkts. Effiziente Prozesse erhöhen die Produktivität und senken die Kosten für die Herstellung und den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.

– Sozialer Nutzen

– Emotionaler Zusatznutzen

– Funktionaler Zusatznutzen

– Grundnutzen (Produktnutzen)

• Braunstorming

• Brainwriting

• Bionics

Ziel der Anwendung

• Suche nach “wirklich Neuem”

• Förderung von Gedankenassoziationen

• Verlassen gewohnter Schemata

• Morphologischer Kasten

• Problembaumanalyse

• Osborne Checkliste

Ziel der Anwendung

• Potenziale von Bestehendem erweitern

• Zerlegen von bekannten Konzepten

• Lösungssuche systematisch

• Kombinieren von Bewusstem

Das erschaffen eines Produkts, mithilfe der Crowd

Ansatz

Aufladen der Produktleistung durch emotionale Markenwerte, die das Selbstbild der Zielgruppeen wiederspiegelt, identitätsstiftend und schwer zu imitieren sind.

Vorteile

• Werte sind relativ stabil

• Werte sind für Markendehnung in andere Produktkategorien einsetzbar

Nachteile

• Wertevermittlung braucht Zeit; Auswirkungen auf Umsatz ergibt sich meist längerfristig

• Langfristige Verpflichtungen zu den Werten notwendig; weniger Flexibilität in der Weiterentwicklung

Ansatz

Man unterscheidet drei Kernmotivfelder (weitere

Motivationsfelder):

1. Balance (Sicherheit, Stabilität, Ordnung)

2. Dominanz (Macht, Status, Durchsetzung, etc.)

3. Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Kreativität, Abenteuer)

> Damit lassen sich motivbasierte Segmente identifizieren

Vorteile

• Motive sind relativ stabil

• Motive wirken in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses

• Breites Spektrum der Inszenierung

Nachteile

• Übersetzung der oft abstrakten Motive in operative Maßnahmen bzw. Verhaltensweisen schwierig

• Optimale Anzahl der Produkte

• Artmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms

• Optimale Programmtiefe (Anzahl der verschiedenen Ausführungen eines Produktes)

• Je tiefer das Programm, desto besser können die verschiedenen Käufergruppen angesprochen werden, was einer differenzierten Marktbearbeitung entspricht

• Optimale Programmbreite (Anzahl der verschiedenen Produktarten)

• Qualitative Ausrichtung des Absatzprogramms (Premium- und Billigmarke)

Kundenzufriedenheit beeinflusst den Unternehmenserfolg nachweisbar

• Preispolitische Ziele und Strategien entwickeln

• Nachfrage ermitteln

• Verfahren zur Preisbildung wählen

• Kosten abschätzen

• Preisentsxheidung treffen: Preispsychologie

• Konkurrenzpreise und -Angebote analysieren

• Hochpreisstrategie

• Mittelpreisstrategie

• Niedrigpreisstrategie

Preiskampf

Preisfolgschaft

Preisführerschaft

• Anbieter, an dessen Preispolitik sich die anderen Anbieter anpassen.

Kostendegression

• hohe Stückzahlen und flächendeckendes Angebot

Schlanke Prozesse

• keine Regalbefüllung, sondern Produktpräsentation direkt auf den Euro-Paletten

• schnelle Bezahlprozesse an den Kassen durch kleine Abstellflächen

Standardisierte Abläufe

• jeder Aldi-Markt sieht innen gleich aus Produkt- und Sortimentsvereinfachungen

• Wenig Produktvarianten

Penetrationsstrategie: Der Preis wird niedrig gehalten; meist liegt er anfangs unter den Kosten.

• Schnelles Absatzwachstum

• Aufbau eines entsprechenden Images

• Schnelle Realisirung von Erfahrungskurveneffekten ~> Schwer einholbarer Kostenvorsprung

• Geringere Flopwahrscheinlichkeit durch niedrigen Einführungspreis

• Schaffung von Markteintrittsbarrieren

  Skimmingstrategie: Der Preis wird anfangs sehr hoch angesetzt und sinkt im Laufe der Zeit.

Preisdifferenzierung Liegt dann vor, wenn der Anbieter unterschiedliche Preise für dasselbe Gut fordert.

• Leistungsbezogen: Liefer- vs. Abholpreise, Sitzplatzkategorien

• Mengenmäßig: z.B. Mengenrabatte, Boni, mehr-stufige Tarife, Pauschal-Tarife

• Preisbündelung: z.B. Studenten-, Beamten- oder Seniorentarife

• Räumliche: z.B. internationale PD, Bahnhofspreise

• Zeitlich: z.B. Wochenendfahrpreise, Nachttarife

• Preisvergleich

• Mehrproduktangebot

• Zeitrestriktion

• Temporal Reframing

Preisvergleich

Ein niedriger Verkaufspreis wird einem höheren externen Referenzpreis gegenübergestellt

Effekte auf die Konsumenten

Externer Referenzpreis zu niedrig

• der Kaufanreiz ist nicht stark genug

Externem Referenzpreis zu hoch

• wird als unrealistisch bewertet

Eine bestimmte Anzahl eines Produkts wird zu einem Preis offeriert.

Psychologischer Effekt

Information über Menge löst Emotionen aus, die unmittelbar handlungswirksam sind.

Zeitliche Beschränkung des Angebots.

Ergebnis

• je höher die Preisreduktion, desto mehr glauben die Kunden, dass sie einen “guten Handel” eingehen

• Je höher die Preisreduktion, desto größer ist die Wirkung der Zeitrestriktion

Definition

= Gesamtpreis wird auf verschiedene Nutzungszeiträume verteilt (Aufteilung in kleine, fortlaufende Kosteneinheiten) → physische Zahlung bleibt unverändert (z.B.: Bahncard für 300€ wird mit 10€ pro Tag ausgepreist)

Effekte auf den Konsumenten:

• Durch unterschiedliche Preisdarstellung: Erhöhung bzw. Verminderung der Wahrscheinlichkeit ein Gut zu erwerben

Definition:

• Fixer Preis für die Nutzung eines Angebots in einem bestimmten Zeitraum

• Trotz höherer Kosten für Individuum wird Flatrate-Premium häufig gegenüber Pay-per-use-Alternative präferiert

• Individuum wird getrieben von insurance, taxi meter und overestimation effects

Beispiel: Fitness-Studio, Spotify-Premium, All-inclusive Hotels

Definition:

• Findet Anwendung, wenn sich Konsumenten hinsichtlich ihrer Nutzung unterschätzen

• Nutzung nur bei Bedarf → günstiger für Gelegenheitsnutzer → Nutzer haben höhere Wahrscheinlichkeit zur Abwanderung

Vorteil: genaue Abrechnung, Kunde weiß, wofür er bezhlt.

→ mehr Transparenz

Beispiel: Car2go, DriveNow, Prepaid-Handyverträge

Konsumenten vermeiden monatliche Schwankungen ihrer Zahlungen

Konsumenten genießen ihre Nutzung mehr mit einer Flatrate als bei einem Pay-per-use Tarif. Vergleichbar mit einem Taxameter, dessen ticken die Freude an einer Taxifahrt reduziert.

Konsumenten überschätzender eigene Nutzung

• Individuen verhalten sich risikoavers bei positiven Ereignissen und risikofreudig bei negativen Ereignissen

• Kognitive Verzerrungen

• S-förmige Wertefunktion: Im positiven Bereich konkav und im negativen konvex

• Preissteigerung von 20 auf 40 Euro wird höher bewertet als von 220 auf 240

• Außerdem: Endowment-Effekt: Individuen haben eine höhere Wertschätzung für Produkte die sich in ihrem Besitz befinden als für Produkt die ihnen nicht gehören

• Mentale Buchführung: Konsumenten teilen finanzielle Transaktionen in mentale Konten ein

• Transaktion wird je nach Konto unterschiedlich behandelt

• Entscheidungen werden dadurch nicht rational getroffen

• Beispiele für Konten: „Autokauf", „Gewinne aus Aktienkursen" ", „Geschenke für Bekannte"

• Erklärt Urteile von Individuen zur Preisfairness-Wahrnehmung

• Konsumenten haben Anspruch auf einen fairen Preis

• Ein Referenzpreis wird dabei herangezogen

• Unternehmen haben Anspruch auf einen gewissen Gewinn

• Verschiebt sich dieses Gleichgewicht zugunsten des Unternehmens, wird der Preis als unfair wahrgenommen

• Der Grund der Preiserhöhung spielt dabei eine Rolle

Beispielsituationen

1. Preiserhöhung für Gewinnsteigerung → wird als unfair wahrgenommen

2. Preiserhöhung wegen gestiegener Kosten oder aufgrund Preisanstieges eines Wettbewerbers → wird als fair wahrgenommen

3. Unternehmen steigert Gewinn durch Kostenreduktion → Preisbeibehaltung wird als fair wahrgenommen

Distribution ist die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen Angebot und Nachfrage und damit die systematische Gestaltung der Beziehungen vom Handel bis hin zum Letztabnehmer.

• Situationsanalyse (Daten der Distributionspolitik, z.B. zu geringer Distributionsgrad)

• Formulierung distributionspolitischer Ziele in Bezug auf akquisitorische und physische Distribution, die operational und konsistent zu den Marketing- und Unternehmenszielen sind

• Formulierung einer Absatzmittlergerichteten Basisstrategie (Umgehung - Kooperation - Konflikt - Anpassung)

Übergeordnetes Ziel: Umsatz- & Marktanteilssteigerung

1. Vertriebskosten & Handelsspanne

2. Distributionsgrad

3. Image des Absatzkanals

4. Kooperationsbereitschaft & Konfliktvermeidung

5. Aufbaudauer & Flexibilität

6. Beeinflussbarkeit & Kontrollierbarkeit des Absatzkanals

Transfer von Gütern von Anbietern zu Nachfragern

• Lagerhaltungspolitik (z.B. Liefer-/Servicebereitschaft; Just in Time)

• Transportplanung: Mittel, Wege

• Standortplanung: optimale Wahl von Produktions- und Vertriebsstätten

• Unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern

• Bspw. herstellereigene Filialen oder eigene Online-Shops, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind

• Insbesondere das Internet hat die Ausgestaltung des direkten Vertriebs maßgeblich erweitert

• Online-Umsätze des deutschen Einzelhandels zwischen 2012 und 2017 um 112 % gestiegen

Entscheidungskriterien

• Hohe Spezifität / Komplexität des Produktes

• Hoher monetärer Wert des Produktes

• Hohe Kundennähe und Beratungsqualität erforderlich

• Gewinnung von Kundeninformationen wichtig

• Rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) ODER

• Vertraglich gebundene, wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer)

• Wechselseitige Beziehungen zwischen Hersteller und Absatzmittler entweder frei ODER

• Vertraglich geregelt

Entscheidungskriterien

• Große Kundenanzahl / hohe Bedarfskonzentration

• Nachfrageverbund mit Produktion anderer Anbieter

• Hoher Effizienzdruck

• Geringe Kapitalverfügbarkeit

Indirekter Vertrieb: Franchising

• = ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem rechtlich und finanziell selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses, wobei die Systemführerschaft dem Franchisegeber obliegt.

Franchisesystem

• = zeichnet sich durch eine kooperative, langfristige, vertraglich umfassend geregelte Beziehung zwischen Franchisegeber und einer Vielzahl von rechtlich selbstständigen Franchisenehmern aus.

• Bereitstellung Produkt, Firmen- & Markenzeichen

• Überlassung von System-Know-How

• Laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten

• Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer

• Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien

• Verwendung von Marken & Zeichen des Franchisegebers Duldung von Kontrollen & Inspektionen

• Anerkennung von Weisungsrechten des Franchisegebers

• Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix)

Einstufig: Produzent~> Einzelhandel~> Konsument

Zweistufig: Produzent~> Großhandel~> Einzelhandel~> Konsument

Großhändler wird zwischengeschaltet

Vertriebswege

Im Falle des indirekten Vertriebs stellt sich weiterhin die Frage, wie viele parallel eingesetzte Vertriebspartner

innerhalb eines Vertriebsweges das Produkt am Markt anbieten = Breite des Vertriebsweges

1. Exklusiver Vertrieb:

Anbieter stützt sich auf wenige, ausgewählte Vertriebspartner (Apple früher)

2. Intensiver Vertrieb:

Anbieter arbeitet mit einer großen Zahl, im Extremfall allen verfügbaren Vertriebspartnern zusammen (Arzneimittel in Apotheken)

3. Selektiver Vertrieb:

Anbieter nimmt eine Selektion der Vertriebspartner vor (Baustoffe im Baumarkt)

• Eine zunehmende Tendenz zum Mehrkanalvertrieb ist beobachtbar

• Dies bezeichnet die gleichzeitige Nutzung mehrerer Vertriebswege durch einen Anbieter für den Absatz seiner Produkte

• Multi Channel-Strategien gewinnen insbesondere durch das Nebeneinander von Absatz über das Internet und Absatz über traditionelle Absatzwege immer mehr an Bedeutung

Vorteile

• kundengerechtere Ansprache (differenziertere breitere Marktabdeckung Ansprache mit präferierten Vertriebswegen)

• Abhängigkeit von einzelnen Vertriebspartnern reduziert

• breitere Marktabdeckung

Nachteile

• Konflikte zwischen Vertriebskanälen (wenn ähnliche / gleiche Kundengruppen angesprochen werden)

• Preisdifferenzierung kann zu Unverständnis führen

• Paralleler, unabhängiger Einsatz mehrerer Absatzkanäle

• Ausrichtung der Absatzkanäle auf bestimmte Zielgruppen

• Ausgestaltung orientiert sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen

• Unterschiedliche Preise, Sortimente oder Serviceangebote zwischen den Kanälen

• Mindestens zwei, jedoch nicht alle Absatzkanäle aufeinander abgestimmt

• Formale und inhaltliche Integrationsmaßnahmen generieren Verbundwirkungen zwischen den Kanälen

• Dadurch erhöhter Nutzen für Nachfrager

• Marketing-Mix-Instrumente über die einzelnen Kanäle hinweg vereinheitlicht

• Channel-Hopping- oder Research-Shopping-Verhaltensweisen werden berücksichtigt

• Extremform der Kanalintegration

• Alle Absatzkanäle eines Unternehmens sind vollständig (d. h. formal und inhaltlich) miteinander verbunden

• Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen aus Nachfragersicht und das ganzheitliche Erlebnis mit dem Unternehmen rückt in den Vordergrund

• Marketing-Mix-Instrumente über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt

Efficient replenishment

Das Efficient Replenishment (dt. effiziente Warenversorgung) ist verantwortlich für die Verbesserung der Logistik-prozesse von der Produktion der Hersteller über die Lagerung bis zur Belieferung der Verkaufsstellen des Handels.

Durch die übergreifende Betrachtung der Lieferkette können Ineffizienzen identifiziert und beseitigt werden.

Ziel des Efficient Replenishment

• Handlingkosten reduzieren (z. B. Verladen, Auspacken oder Einräumen der Ware)

• Durchlaufzeiten verringern

• Lieferengpässe vermeiden, insbesondere bei stark schwankender Nachfrage

Category Management

Das Category Management (CM) nimmt eine zentrale Stellung im Efficient Store Assortment ein. Das Besondere am Category Management ist die Betrachtung von Warengruppen (Categories) als strategische Geschäftseinheiten. Einkauf und Vertrieb sind hierbei organisatorisch eng verzahnt.

Eine Warengruppe ist eine abgrenzbare und eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten oder Dienstleistungen, die aus Sicht der Konsumenten als zusammengehörend betrachtet wird. Sowohl die Produktkategorie (z.B. Shampoo) als auch die Bedürfniskategorie (z.B. Haarpflegebedarf) spielen eine Rolle in der Kategoriebildung.

Aufgaben Category Managers

• Maximierung des Deckungsbeitrages der Warengruppen

• Sortimentszusammenstellung und Produktneueinführung (Efficient Product Introduction)

• Verkaufsförderungsmaßnahmen der Warengruppen (Efficient Promotion)

Gesamtheit aller Entscheidungen, die die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Information eines Unternehmens betreffen.

• Above-the-line ist klassische Jedermannskommunikation (unpersönlich "über die Medien" gestreut),

• Below-the-line ist Zielgruppenkommunikation

• Vergleiche

• Abwertung der Gegenargumente

• Addition neuer Eigenschaften

• Substraktion dissonanter Eigenschaften

• Substitution von Eigenschaften

Ziel

Veränderung der Kognitionen bei Konsumenten

• Zwei Alternativen werden gleichzeitig anhand eines ausgewählten Merkmals verglichen

• Differenzen der einzelnen Alternativenvergleiche (anhand des jeweiligen Merkmals) werden in eine Gesamtbewertung überführt

• Alternative mit der besten Gesamtbewertung wird gewählt

• Bspw. die Markenpräferenz, welche auf dem Vergleich zweier Marken anhand einzelner Merkmale basiert

Konjunktive Regel (nicht-kompensatorisch)

• Setzen eines Grenzwertes für jedes Merkmal, der den minimal akzeptablen Wert für dieses Merkmal verkörpert

• Beispiel: Ein Konsument setzt beim Autokauf eine Grenze bzgl. des Benzinverbrauchs - Er akzeptiert kein Auto, das mehr als 91/100km verbraucht

• Alternativen werden nacheinander der Bewertung unterzogen

• Alternativen, die einen Grenzwert nicht erfüllen, werden von der Entscheidung ausgeschlossen

  → Das Hauptgewicht liegt auf der negativen Information

• Weitere nicht-kompensatorische → lexikographische Regel (Festlegung der Wichtigkeit der Merkmale, dann Bewertung)

• Die Aufgaben des Markenmanagers, die Kaufintention der Konsumenten anzuregen, besteht aus fünf Punkten: (1) Kontakt herstellen (2) Emotionen übermitteln (3) Kognitionen auslösen (4) Einstellung beeinflussen (5) Kaufhandlung fordern

• Das Additive Differenzmodell und die Konjunktive Regel als relevante Entscheidungsregeln.

• Controlling-Mechanismen für die Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen notwendig.

• Checkliste für den erfolgreichen Markenaufbau (Marken gestalten, Markenarchitektur und -typ festlegen, Markenwerte, die in der Vision zum Ausdruck kommen, Markenpersönlichkeit, die im tagtäglichen Auftritt zum Ausdruck kommt, Markenkontrolle muss Zielgruppenspezifika offenlegen, Konsistenter Auftritt der Marke, Nutzenversprechen muss klar zum Ausdruck kommen)

• Ein Markenauftritt sollte genau geplant sein, damit eine langfristige Kontinuität gewährleistet wird.