Beschriebe die Verfahren zur Bewertung des Kommunikationserfolgs
Wie führt man eine Berechnungen zur Bewertung des Erfolges eines Direktmarketings durch?
6.2 Direktmarketing
Zu den in der Praxis häufig eingesetzten Verfahren gehören die Ermittlung von Response- quoten sowie Wirtschaftlichkeitsbewertungen auf der Grundlage verschiedener Kosten- und Effizienzkennzahlen:
responsquote
Festbestellquote
Kosten pro Reaktion
Kosten pro festBestellung
Break-even-Menge
Um zu berechnen, wie erfolgreich das Direktmarketing war, ist es jedoch nicht zielführend, nur einzelne Kennzahlen zu betrachten. Sinnvoll ist die Kombination verschiedener Indi- katoren
Instrumente zur Erfolgsmessung von Messen und Events
6.3 Messen/Events
klassische Werbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Botschaften in den klassischen Massenkommunikationsmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Fernsehen und auf Plakaten)
6.4 Werbung
Kognitive Werbeziele:
Fokussieren auf Aufmerksamkeit, Wahrnehmung von Werbespots, Bekanntheitsgrad von Marken und Wissen über die Vorteile von Unternehmensleistungen.
Affektive Werbeziele:
Involvieren Interesse an Produktangeboten, Einstellungen und Image, Produkt- und Marktpositionierungen sowie emotionales Erleben von Marken.
Konative Werbeziele:
Zielen auf Informationsverhalten, Kaufabsichten, Probierkäufe, Wiederholungskäufe.
Rein informative und argumentative Gestaltung:
Nutzt kreative Methoden der Visualisierung für extensivere Kaufentscheidungsprozesse.
Psychologische Gestaltung:
Versucht, über den Transfer in psychologische Kategorien wie Emotionen und Humor Aufmerksamkeit und Interesse zu erzielen. Hierbei werden Erkenntnisse aus der Werbe- und Kommunikationspsychologie berücksichtigt.
Erkläre die Relevanz von Online- und Social-Media-Marketing
Online- und Social-Media-Marketing sind entscheidend für Unternehmen:
Zentrale Informationsquelle: Das Internet ist die Hauptquelle für Kundeninformationen.
Zielgruppenorientierung: Online Marketing ermöglicht maßgeschneiderte Ansprache von Zielgruppen.
Präzise Kontrolle: Digitale Spuren erlauben genaue Kontrolle des Werbeerfolgs.
Steigende Investitionen: Unternehmen erhöhen ihre Ausgaben für Online Marketing, was verstärkte Kontrollforderungen vom Management auslöst.
Vielfältige Maßnahmen: Corporate Websites, Online-Werbung, Affiliate-Marketing bieten verschiedene Optionen.
Bedeutung der Unternehmenswebseite: Die eigene Website ermöglicht detailliertes Nutzertracking.
Aufstieg des Social-Media-Marketings: Plattformen wie Facebook, Instagram werden als wichtige Kommunikationsmittel anerkannt.
Entwicklung von Social-Media-Marketing-Controlling: Unternehmen setzen verstärkt auf die Messung, Analyse und Optimierung ihrer Social-Media-Bemühungen.
Zusammengefasst ermöglichen Online- und Social-Media-Marketing eine effektive Interaktion mit Zielgruppen, präzise Kontrolle des Werbeerfolgs und kontinuierliche Optimierung von Marketingstrategien.
Instrumente im Markencontrolling auflisten
Die Instrumente, die im Markencontrolling zum Einsatz kommen, basieren auf Erkenntnis- sen des operativen und des strategischen Controllings
6.1 Markencontrolling
Markendeckungsbeitragsrechnung (eindimensionales Marketingcontrolling)
Markenprozesskostenrechnung (eindimensionales Marketingcontrolling)
Markenscorecard (mehrdimensionales Marketingcontrolling)
Marken-GAP-Modell (mehrdimensionales Marketingcontrolling)
Imageprofile (Markenimagemessung)
Qualitative Methoden (Markenimagemessung)
Marktorientierte, komparative Ansätze (Markenbewertung)
Finanz- und verhaltensorientierte sowie stakeholderorientierte Ansätze (Markenbewertung)
Spezifika der Instrumente im Markencontrolling
Berücksichtigung der auf die Marke zurückzuführ- enden Deckungsbeiträge
Verursachungsgerechte Zuordnung der Gemein- kosten von Prozessen der Markenführung
Operationalisierung der gewählten Markenstrategie anhand monetärer und nicht monetärer Größen
Abgleich zwischen Soll und Ist in Bezug auf Marken- image und Markenidentität durch vier GAPs:
• GAP 1: Wahrnehmungslücke
• GAP 2: Leistungslücke
• GAP 3: Kommunikationslücke
• GAP 4: Identifikationslücke
Beurteilung einer Marke einer bestimmten Katego- rie über eine Liste vorgegebener Nutzenassoziatio- nen durch den Nutzer
Erhebung emotionaler und kognitiver Prozesse in Bezug auf die Marke beim Nutzer
Vergleichsexperimente durch Veränderung einer Eigenschaft einer Marke und deren Auswirkungen auf eine andere Eigenschaft einer Marke
Ökonomische Erfassung, Analyse und Steuerung des Markenwertes
Als Ausgangspunkt eines Markencontrollings sind daher Zielgrößen zu formulieren, die eine hohe Informationsqualität und Markenrelevanz sicherstellen. Dementsprechend wer- den an das Markencontrolling verschiedene Bedingungen gestellt
Erfassung quantitativer und qualitativer Daten als ökonomische Kernergebnisgrößen und psychografische Größen.
Ex-post- und Ex-ante-Betrachtung.
Die Kennzahlen müssen sich gegenseitig ergänzen und mit der Marketingstrategie harmonieren.
Bitte kreuzen Sie die richtigen Aussagen an.
was ist es und was ist das Ziel?
welche Vorteilen hat es?
Welche Instrumente werden benutzt?
Den Einsatz aller marktbezogenen Aktivitäten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache direkt zu erreiche
Ziel: Zielgruppen in Einzelansprache direkt erreichen um Kunden direkt für sich gewinnen, sowohl passiv als auch aktiv
Gute Messbarkeit des Erfolgs
Möglichkeiten zur persönlichen Kundenansprache
Zeitnahe Reaktion auf Kundenbedürfnisse
Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen
Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe, E-Mails etc.
Unterscheidung nach Direktmarketingansätzen:
konzentriert sich darauf, als Unternehmen Konsumenten auf das Angebot aufmerksam zu machen, ohne einen direkten Kontakt herzustellen
zielt darauf ab, dem Kunden eine Ansprache zu bieten, auf die er direkt reagieren kann,
Z.B. eine Rückrufmöglichkeit bei Werbeflyern
Direkter Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager
Response- und Festbestellquote
Kosten pro FestBestellung
Break-Even-Menge
Was wird unter Direktmarketing verstanden?
Direktmarketing bezeichnet den Einsatz aller marktbezogenen Aktivitäten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprachen direkt zu erreichen.
Messen und Events sind Instrumente der Live Communication bzw. der persönlichen Kom- munikation
möglichen den direkten Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter und interagieren auf besondere Art und Weise mit den Besuchern.
solche Veranstaltungen sind nach wie vor eine beliebte Möglichkeit, um mit (potenziellen) Kunden in direkten Kontakt treten zu können
sind darauf ausgerichtet, ihre Besucher auf eine bestimmte Art und Weise zu beeinflussen.
Kognitive Ziele (Informationsaufnahme, -ver- arbeitung und -speicherung) :
Vermittlung von Wissen über Unternehmen und Leistungen
Vorstellung neuer Leistungen
Erhöhung des Bekanntheitsgrads
Affektive Ziele (Auslösen von Emotionen):
emotionales Markenerleben
Image sowie Vertrauen aufbauen und pflegen
Konative Ziele (Auslösen von Handlungsabsichten):
neue Kunden gewinnen
Kundenbindung festigen
Direktverkauf und Verkaufsförderung
Ziel. Instrument
Bei der Bewertung von Messen werden neben Sekundärdaten ___________. Bei den kognitiv-orientierten Zielen von Messen geht es nicht nur um die Vermittlung von Wissen über ein Unternehmen, sondern auch um das ______________.
Bei der Bewertung von Messen werden neben Sekundärdaten auch Primärdaten erhoben. Bei den kognitiv-orientierten Zielen von Messen geht es nicht nur um die Vermittlung von Wissen über ein Unternehmen, sondern auch um das Vorstellen neuer Leistungen sowie das Erhöhen der Bekanntheit.
Bekanntmachungsstrategie: Vorstellung neuer Produkte/Dienstleistungen oder Erinnerung an bevorstehende Aktionen.
Informationsstrategie: Aufklärung über neue Produktvorteile, Serviceleistungen usw.
Imageprofilierungsstrategie: Aktualisierung bestimmter Außenwirkungsdimensionen wie Nachhaltigkeit oder Diversität.
Konkurrenzabgrenzungsstrategie: Hervorheben von Produkt- bzw. Dienstleistungs-USPs im Vergleich zur Konkurrenz.
Zielgruppenerschließungsstrategie: Anpassung von Werbebotschaften für spezifische Zielgruppen.
Kontaktanbahnungsstrategie: Zusammenarbeit mit Vertriebsgruppen oder Gemeinschaftsprojekten.
Beziehungspflegestrategie: Spezielle Werbekampagnen für Stammkunden.
Werbeerfolgskontrolle:
Umfasst die Überprüfung der erreichten Werbeziele und die Identifikation weiterer Wirkungen, die nicht Teil der Zielsetzung waren.
Methoden zur Analyse der Werbewirkungen umfassen Befragungs- und Beobachtungsverfahren, apparative Verfahren, Ratingskalen, Rangordnungsverfahren usw.
Die Erfolgsmessung ist abhängig vom jeweiligen Werbemedium.
Bitte kreuzen Sie die richtigen Aussagen an
Verkaufsförderung
Definition von Verkaufsförderungen:
Unterscheidung nach verschiedenen Kriterien:
Zielsetzungen der Verkaufsförderungsmaßnahmen:
6.5 Verkaufsförderung
Verkaufsförderungen sind zeitlich begrenzte Maßnahmen mit Aktionscharakter, die als kurzfristiges Instrument dienen, um andere Marketingmaßnahmen zu unterstützen und den Verkauf zu fördern. Z.B. Rabattaktionen
Es wird zwischen preis- und nicht preisorientierter sowie endkundenbezogener und verkaufsorganisationsbezogener Verkaufsförderung unterschieden.
Die Zielsetzungen sind abhängig von den übergeordneten Marketingzielen. Eine Abbildung zeigt endkunden- und verkaufsorganisationsgerichtete Zielsetzungen der Verkaufsförderung.
Wovon sind die Zielsetzungen von Verkaufsförderungen abhängig?
Die Zielsetzungen der unterschiedlichen Verkaufsförderungsmaßnahmen sind abhängig von den übergeordneten Zielen des Marketings.
Messgrößen wie Impressionen, Aufrufe, Downloads werden je nach Zielsetzung und Besuchsgruppen erfasst.
Besuchgruppen können beispielsweise Brand-Besucher, Kontakte-Generierer und Kundenservice-Suchende sein.
Schwierigkeiten bei der klaren Zuordnung von Besuchsgruppen.
Eindeutige Identifizierung von Webseiten-Besuchern und deren Handlungen.
der Besucher einer Marke im Internet
Kennzahlebenen für Social-Media-Marketing
Eine Website, die dazu dient, eine Marke zusätzlich zur eigentlichen Homepage im Internet zu repräsentieren.
werden als Landing- Pages für Werbeinhalte genutzt.
Beim Affiliate Marketing bewerben Partner von Unternehmen auf ihren Websites die Leistungen des Partnerunternehmens.
Instrumentarium der Webanalyse, um das Verhalten von Internetsurfern erheben und auswerten zu können.
Welche Zielsetzungen verfolgt z. B. das Onlinemarketing?
Markenbekanntheit, die Bekanntheit des Unternehmens sowie die Verbesserung des Kundenservice.
In wessen Verantwortungsbereich fällt der Aufbau eines Markenimage?
Nach welchen Ansätzen wird beim Direktmarketing nicht unterschieden?
Welchem Bereich der Kommunikation können Messen zugeordnet werden?
Was kennzeichnet die klassische Werbung?
Was beschreibt Nutzertracking?
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