6 KOMMUNIKATIONSERFOLG MESSEN

Zu den in der Praxis häufig eingesetzten Verfahren gehören die Ermittlung von Response- quoten sowie Wirtschaftlichkeitsbewertungen auf der Grundlage verschiedener Kosten- und Effizienzkennzahlen:

• responsquote

• Festbestellquote

• Kosten pro Reaktion

• Kosten pro festBestellung

• Break-even-Menge

Um zu berechnen, wie erfolgreich das Direktmarketing war, ist es jedoch nicht zielführend, nur einzelne Kennzahlen zu betrachten. Sinnvoll ist die Kombination verschiedener Indi- katoren

Ziele klassische Werbung

• Kognitive Werbeziele:

  Fokussieren auf Aufmerksamkeit, Wahrnehmung von Werbespots, Bekanntheitsgrad von Marken und Wissen über die Vorteile von Unternehmensleistungen.

• Affektive Werbeziele:

  Involvieren Interesse an Produktangeboten, Einstellungen und Image, Produkt- und Marktpositionierungen sowie emotionales Erleben von Marken.

• Konative Werbeziele:

  Zielen auf Informationsverhalten, Kaufabsichten, Probierkäufe, Wiederholungskäufe.

Gestaltungen von Werbebotschaften

• Rein informative und argumentative Gestaltung:

  Nutzt kreative Methoden der Visualisierung für extensivere Kaufentscheidungsprozesse.

• Psychologische Gestaltung:

  Versucht, über den Transfer in psychologische Kategorien wie Emotionen und Humor Aufmerksamkeit und Interesse zu erzielen. Hierbei werden Erkenntnisse aus der Werbe- und Kommunikationspsychologie berücksichtigt.

Online- und Social-Media-Marketing sind entscheidend für Unternehmen:

1. Zentrale Informationsquelle: Das Internet ist die Hauptquelle für Kundeninformationen.

2. Zielgruppenorientierung: Online Marketing ermöglicht maßgeschneiderte Ansprache von Zielgruppen.

3. Präzise Kontrolle: Digitale Spuren erlauben genaue Kontrolle des Werbeerfolgs.

4. Steigende Investitionen: Unternehmen erhöhen ihre Ausgaben für Online Marketing, was verstärkte Kontrollforderungen vom Management auslöst.

5. Vielfältige Maßnahmen: Corporate Websites, Online-Werbung, Affiliate-Marketing bieten verschiedene Optionen.

6. Bedeutung der Unternehmenswebseite: Die eigene Website ermöglicht detailliertes Nutzertracking.

7. Aufstieg des Social-Media-Marketings: Plattformen wie Facebook, Instagram werden als wichtige Kommunikationsmittel anerkannt.

8. Entwicklung von Social-Media-Marketing-Controlling: Unternehmen setzen verstärkt auf die Messung, Analyse und Optimierung ihrer Social-Media-Bemühungen.

Zusammengefasst ermöglichen Online- und Social-Media-Marketing eine effektive Interaktion mit Zielgruppen, präzise Kontrolle des Werbeerfolgs und kontinuierliche Optimierung von Marketingstrategien.

1. Markendeckungsbeitragsrechnung (eindimensionales Marketingcontrolling)

2. Markenprozesskostenrechnung (eindimensionales Marketingcontrolling)

3. Markenscorecard (mehrdimensionales Marketingcontrolling)

4. Marken-GAP-Modell (mehrdimensionales Marketingcontrolling)

5. Imageprofile (Markenimagemessung)

6. Qualitative Methoden (Markenimagemessung)

7. Marktorientierte, komparative Ansätze (Markenbewertung)

8. Finanz- und verhaltensorientierte sowie stakeholderorientierte Ansätze (Markenbewertung)

1 Markendeckungsbeitragsrechnung

Berücksichtigung der auf die Marke zurückzuführ- enden Deckungsbeiträge

2 Markenprozesskostenrechnung

Verursachungsgerechte Zuordnung der Gemein- kosten von Prozessen der Markenführung

3 Markenscorecard

Operationalisierung der gewählten Markenstrategie anhand monetärer und nicht monetärer Größen

4 Marken-GAP-Modell

Abgleich zwischen Soll und Ist in Bezug auf Marken- image und Markenidentität durch vier GAPs:

• GAP 1: Wahrnehmungslücke

• GAP 2: Leistungslücke

• GAP 3: Kommunikationslücke

• GAP 4: Identifikationslücke

5 Imageprofile

Beurteilung einer Marke einer bestimmten Katego- rie über eine Liste vorgegebener Nutzenassoziatio- nen durch den Nutzer

6 Qualitative Methoden

Erhebung emotionaler und kognitiver Prozesse in Bezug auf die Marke beim Nutzer

7 Marktorientierte, komparative Ansätze

Vergleichsexperimente durch Veränderung einer Eigenschaft einer Marke und deren Auswirkungen auf eine andere Eigenschaft einer Marke

8 Finanz- und verhaltensorientierte sowie stakehol- derorientierte Ansätze

Ökonomische Erfassung, Analyse und Steuerung des Markenwertes

• Erfassung quantitativer und qualitativer Daten als ökonomische Kernergebnisgrößen und psychografische Größen.

• Ex-post- und Ex-ante-Betrachtung.

• Die Kennzahlen müssen sich gegenseitig ergänzen und mit der Marketingstrategie harmonieren.

Was es ist (Definition)

Den Einsatz aller marktbezogenen Aktivitäten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache direkt zu erreiche

Ziel: Zielgruppen in Einzelansprache direkt erreichen um Kunden direkt für sich gewinnen, sowohl passiv als auch aktiv

Vorteile

• Gute Messbarkeit des Erfolgs

• Möglichkeiten zur persönlichen Kundenansprache

• Zeitnahe Reaktion auf Kundenbedürfnisse

• Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen

Instrumente

Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe, E-Mails etc.

passivem Direktmarketing

konzentriert sich darauf, als Unternehmen Konsumenten auf das Angebot aufmerksam zu machen, ohne einen direkten Kontakt herzustellen

reaktionsorientierte Direktmarketing

zielt darauf ab, dem Kunden eine Ansprache zu bieten, auf die er direkt reagieren kann,

• Z.B. eine Rückrufmöglichkeit bei Werbeflyern

interaktionsorientierte Direktmarketing

Direkter Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager

Direktmarketing bezeichnet den Einsatz aller marktbezogenen Aktivitäten, die sich einer einstufigen (direkten) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprachen direkt zu erreichen.

Messen und Events als Instrumente der Live Communication:

Messen und Events sind Instrumente der Live Communication bzw. der persönlichen Kom- munikation

• möglichen den direkten Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter und interagieren auf besondere Art und Weise mit den Besuchern.

• solche Veranstaltungen sind nach wie vor eine beliebte Möglichkeit, um mit (potenziellen) Kunden in direkten Kontakt treten zu können

• sind darauf ausgerichtet, ihre Besucher auf eine bestimmte Art und Weise zu beeinflussen.

Zielsetzungen von Messen und Events:

Kognitive Ziele (Informationsaufnahme, -ver- arbeitung und -speicherung) :

• Vermittlung von Wissen über Unternehmen und Leistungen

• Vorstellung neuer Leistungen

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads

Affektive Ziele (Auslösen von Emotionen):

• emotionales Markenerleben

• Image sowie Vertrauen aufbauen und pflegen

Konative Ziele (Auslösen von Handlungsabsichten):

• neue Kunden gewinnen

• Kundenbindung festigen

• Direktverkauf und Verkaufsförderung

Ziel. Instrument

Bei der Bewertung von Messen werden neben Sekundärdaten auch Primärdaten erhoben. Bei den kognitiv-orientierten Zielen von Messen geht es nicht nur um die Vermittlung von Wissen über ein Unternehmen, sondern auch um das Vorstellen neuer Leistungen sowie das Erhöhen der Bekanntheit.

1. Bekanntmachungsstrategie: Vorstellung neuer Produkte/Dienstleistungen oder Erinnerung an bevorstehende Aktionen.

2. Informationsstrategie: Aufklärung über neue Produktvorteile, Serviceleistungen usw.

3. Imageprofilierungsstrategie: Aktualisierung bestimmter Außenwirkungsdimensionen wie Nachhaltigkeit oder Diversität.

4. Konkurrenzabgrenzungsstrategie: Hervorheben von Produkt- bzw. Dienstleistungs-USPs im Vergleich zur Konkurrenz.

5. Zielgruppenerschließungsstrategie: Anpassung von Werbebotschaften für spezifische Zielgruppen.

6. Kontaktanbahnungsstrategie: Zusammenarbeit mit Vertriebsgruppen oder Gemeinschaftsprojekten.

7. Beziehungspflegestrategie: Spezielle Werbekampagnen für Stammkunden.

Werbeerfolgskontrolle:

• Umfasst die Überprüfung der erreichten Werbeziele und die Identifikation weiterer Wirkungen, die nicht Teil der Zielsetzung waren.

• Methoden zur Analyse der Werbewirkungen umfassen Befragungs- und Beobachtungsverfahren, apparative Verfahren, Ratingskalen, Rangordnungsverfahren usw.

• Die Erfolgsmessung ist abhängig vom jeweiligen Werbemedium.

1. Definition von Verkaufsförderungen:

   • Verkaufsförderungen sind zeitlich begrenzte Maßnahmen mit Aktionscharakter, die als kurzfristiges Instrument dienen, um andere Marketingmaßnahmen zu unterstützen und den Verkauf zu fördern. Z.B. Rabattaktionen

2. Unterscheidung nach verschiedenen Kriterien:

   • Es wird zwischen preis- und nicht preisorientierter sowie endkundenbezogener und verkaufsorganisationsbezogener Verkaufsförderung unterschieden.

3. Zielsetzungen der Verkaufsförderungsmaßnahmen:

   • Die Zielsetzungen sind abhängig von den übergeordneten Marketingzielen. Eine Abbildung zeigt endkunden- und verkaufsorganisationsgerichtete Zielsetzungen der Verkaufsförderung.

Die Zielsetzungen der unterschiedlichen Verkaufsförderungsmaßnahmen sind abhängig von den übergeordneten Zielen des Marketings.

Beispiel für Online Marketing-Controlling:

1. Messgrößen wie Impressionen, Aufrufe, Downloads werden je nach Zielsetzung und Besuchsgruppen erfasst.

2. Besuchgruppen können beispielsweise Brand-Besucher, Kontakte-Generierer und Kundenservice-Suchende sein.

Herausforderungen im Online Marketing-Controlling:

• Schwierigkeiten bei der klaren Zuordnung von Besuchsgruppen.

• Eindeutige Identifizierung von Webseiten-Besuchern und deren Handlungen.

Brand-Besucher

der Besucher einer Marke im Internet

Corporate Website

Eine Website, die dazu dient, eine Marke zusätzlich zur eigentlichen Homepage im Internet zu repräsentieren.

• werden als Landing- Pages für Werbeinhalte genutzt.

Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing bewerben Partner von Unternehmen auf ihren Websites die Leistungen des Partnerunternehmens.

Nutzertracking

Instrumentarium der Webanalyse, um das Verhalten von Internetsurfern erheben und auswerten zu können.

Markenbekanntheit, die Bekanntheit des Unternehmens sowie die Verbesserung des Kundenservice.