4.3

Als Produktpositionierung werden bezeichnet

(1) … die räumliche Abbildung der im Wettbewerb stehenden Produktalternativen (Anbieter) anhand der von aktuellen und/oder potenziellen Nachfragern wahrgenommenen Ausprägungen in den kaufrelevanten Produkteigenschaften.

2) … die zielgeleitete Auswahl sowie Bearbeitung einer oder mehrerer Objektpositionen mit Hilfe eines positionsspezifischen Marketing-Mix

Käufer wählen das Produkt, das ihren Wunschvorstellungen am besten entspricht. Der Unternehmenserfolg hängt davon ab, ob und in welchem Maße es gelingt, mit dem Angebot einen Kundenvorteil in der Psyche der Nachfrager zu erreichen. Zur Ableitung fundierter Aussagen ist ein methodengestütztes Vorgehen unerlässlich

- zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Ein Positionierungsmodell gibt die räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder, wobei zwei- oder mehrdimensionale Positionierungsmodelle unterschieden werden. Die Dimensionen des Positionierungsmodells in Form der Achsen kennzeichnen die Positionierungseigenschaften, die für ein Unternehmen relevant sind. – Je näher die Marke an der Idealposition ist und je weiter sie von Konkurrenzmarken entfernt ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Positionsaussagen umfassen die Zielgruppe, den Bezugsrahmen, den Kernnutzen und die Produkteigenschaft.

Ziel: Reduktion des wahrgenommenen Abstand zwischen Idealvorstellung und eigenem Angebot unter Beachtung von Gewinnerzielungsmöglichkeiten. 3 Strategien

1) Beibehaltung der Markenposition bei hoher Übereinstimmung der Idealvorstellung und der Ist-Position aus Sicht der relevanten Zielgruppe und wenn keine stärkere Marke eine ähnliche Positionierung verfolgt.

2) Umpositionierung weil Markenposition zu Stark vom Ideal des Konsumenten abweicht.

3) Neupositionierung Ist- und Idealposition weichen zu stark ab, Idealposition ist vom Konkurrenten belegt.

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen Semantisches Netzwerk im Kopf des Konsumenten: sachliche und emotionale, verbale und nonverbale Eigenschaften zu Marken, Produkten und Dienstleistungen -> starke Marken = hoher Anteil eigenständiger Assoziationen

1) Einzelmarken: eigene Markenschaffung für Produkte eines Anbieters, vor allem bei Vielzahl heterogener Produkte.

Vorteile: - Klare Profilierung eines Produktes

- Spezialisierung auf definierte Zielgruppe

- Gute Darstellungsmöglichkeit von Innovationscharakter eines Produktes

- Vermeidung von Badwill-Transfereffekt bei Misserfolg des Produktes auf andere Produkte des UN.

Nachteile:

- Produkt muss gesamtes Markenbudget selber tragen

- Tragfähiges Marktvolumen-/potenzial vorausgesetzt - Langsamer Aufbau der „brand identity“

- Kürzere Produktlebenszyklen = evtl. Wird BEP nicht erreicht

- Problem geeignete und schutzfähige Markennamen zu finden

2) Familienmarken: für mehrere Produkte eine einheitliche Marke Vorteile:

- Spezif. Profilierungsmöglichkeiten

- Mehrere Produkte tragen Markenbudget

- Neue Produkte profitieren vom Goodwill der Marke

- Bei spez. Nutzenphilosophie gute Ausschöpfungsmöglichkeiten von Teilmärkten

- Jedes philosophiegerechte Produkt stärkt Markenimage (Markenkompetenz)

Nachteile: - „Markenkern“ begrenzt Innovationsmöglichkeiten

- Markenüberdehnung durch neue nicht philosophiegetreue Produkte

- Familienmarken nur dort einsetzbar wo Verbraucher Angebotssysteme mit entsprechenden Nutzenklammern akzeptiert

Dachmarken: alle Produkte des UN unter einer einheitlichen Marke. Im Vordergrund stehen Unternehmen und dessen Kompetenz

Vorteile:

- alle Produkte tragen Markenbudget gemeinsam

- Relativ leichte Einführung neuer Produkte

- Goodwill der Dachmarke als Starthilfe

- UN kann sich auch in kleineren Teilmärkten engagieren

- Kurze Produktzyklen einiger Produkte gefährden nicht ganze Marke

- Keine Suche nach neuen schutzfähigen Marken

Nachteile:

- klare Profilierung eines ganzen Programms unter ganzer Marke ist schwierig

- Konzentration auf einzelne Zielgruppen nicht möglich

- Nur allgemeine Lage als Positionierung möglich

- Innovationen nicht spezifisch profiliert werden

- Produktmisserfolge = Badwill-Effekt auf andere Produkte

Markenerweiterungen: Investitionen in die Marke sollen durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und damit verbundener Präferenzen in neue Produkte kapitalisiert und das Risiko des Eintritts in neue Märkte reduziert werden. Der Markenfit des neuen Produktes muss dabei überprüft werden – Produktlinienerweiterungen (Line Extension) = Ausweitung der Produktgruppe durch die Einführung eines neuen Produktes z.B. Cola Light, Cola Zero – Markenerweiterungen (Brand Extension) = Positionierung einer neuen Produktgruppe unter einem Markennamen z.B. Porsche, Porsche Design Portmonee usw.

Markenlizenzierung: Der Inhaber einer Marke räumt einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine Produkte zu benutzen

Markenallianzen: effektiverer und effizienterer Zugang zu neuen Produktkategorien als durch Markendehnung – Ingredient Branding: Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und deren Leistungen von Kunden als eigenständiger Bestandteil der Produkte wahrgenommen werden