B2B Marketing 1

• Nicht einzelne Konsumenten, sondern Organisationen werden als Nachfrager betrachtet

• Als Kunden treten nicht private Endkunden (Konsumenten), sondern Organisationen auf

• Ersetzt zunehmend den Begriff des Industriegütermarketing

• Breiter gefasst als der Begriff des Industriegütermarketing

  -> Bezieht sich auch auf die Vermarktung von Konsumgütern ggü. dem Handel sowie auf die Vermarktung von DL ggü. organisationalen Kunden

• Abgeleiteter Charakter der Nachfrage

• Hoher Formalisierungsgrad

• Hoher Grad an Interaktion

• Multipersonalität

• Multiorganisationalität

• Hoher Individualisierungsgrad

• Besondere Bedeutung von DL

• Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung

• Systemgeschäft:

  Bürosysteme oder Softwaresysteme (z.B. SAP)

• Zulieferergeschäft:

  Bremssysteme

• Produtkgeschäft/Spotgeschäft:

  Batterien oder Büromaterial

• Anlagengeschäft/Projektgeschäft:

  Wasserkraftwerk

• kein zeitlicher Kaufverbund

• Errichtung der Fertigungslinie bindet nicht in Kaufentscheidung für andere Fertigungslinien

• Leistungen sind komplex und individualisiert

• Aufgrund der Komplexität der Leistungserstellung gibt es i.d.R. relativ wenige Anbieter

• Kunden gehen häufig proaktiv auf die Anbieter zu und verlangen ein Angebot

• es existiert eine sehr hohe Markttransparenz

• Vermarktungsprozess zieht sich aufgrund der Komplexität des Produktes über einen relativ langen Zeitraum

• Die Vermarktung erfolgt in verschiedenen Phasen:

  • Anfrage

  • Anfragenbewertung

  • Angebotskalkulation

• Anbieter bietet sich als Projektfinanzierer an

• Aufgrund verschärfter Wettbewerbsbedingungen betreibt Anbieter eigenes Business Development und verharrt nicht still

• Im Angebotsstadium liegt aufgrund der Individualität der einzelnen Projekte i.d.R kein Marktpreis vor

• Schwierige Ermittlung von Zahlungsbereitschaften

• Anbieter muss sich primär an internen Informationen orientieren

• Die Kalkulation wird bestimmt durch auftragsspezifisch anfallende Einzelnkosten und Konstendruck der zu deckenden Gemeinkosten

• Schwierigkeit der Feststellung des notwendigen Kosten-/Mengengerüsts resultieren aus:

  • Individualität

  • Komplexität der Anlage

  • zeitlichen Restriktionen im Angebotsstadium

• Die aus individueller Angebotskalkulation gewonnene Preisvorstellung ist in Anbietergemeinschaften (z.B. Einkauf der Hard- und Software) mit Teilpreisen der Mitanbieter abzustimmen

• Aufgrund der Langfristigkeit des Anlagengeschäfts sind mölgiche zukünftige Kostensteigerungen bereits bei Angebotserstellunf zu berücksichtigen

  -> Regelungen zur Deckung des Preisrisikos finden

• Der aus interen Daten gewonnene Angbeotspreis ist auf aktuelle Martkgegebenheiten abzustimmen

  -> Vorhandene Informationen über Kundenpreisvorstellungen und Konkurrenzpreise berücksichtigen

• Zum Kauf von Industriegütern bilden bestimmte Mitglieder der Organisation problembezogene Gruppen

• Es handelt sich hierbeit um informelle Gruppen, die i.d.R. nicht institutionell verankert sind

• Stellt gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen dar

• Mehrere Personen können die gleiche Rolle warnehmen, eine Person kann auch mehrere Rollen haben

• Anforderungen an das Buying Center:

  • Funktionsübergreifend

  • Einbezug von verschiedenen Hierarchieebenen

• Umsetzung:

  • Fachliche Expertise

    -> Leiter Forschung (Nutzer)

    -> Leiter Fertigung (Nutzer)

  • Kaufmännische Expertise

    -> Leiter Controlling (Entscheider, Beeinflusser)

    -> Vorstand (Entscheider)

    -> Leiter Einkauf (Einkäufer)

    -> Vorstandsassistent (Informationsselektierer)

Beschaffungsportfolio von Homburg

• Dimensionen

  • Komplexität der Beschaffungssituation (resultiert aus Merkmalen des gekauften Produkts und Merkmalen des Beschaffungsmarkts)

  • Wirtschaftliche Bedeutung des gekauften Produkts

• Zentrale Ergebnisse

  • Lieferantenzahl nimmt mit zunehmender Komplexität der Beschaffungssituation ab

  • Lieferantenzahl steigt mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung des Eingekauften Produktes

• Abbau des Beschaffungsrisikos

  • Ex-ante Unsicherheit (Qualitätsunsicherheit, Zuverlässigkeit, Flexibilität)

  • Ex-post Unsicherheit (Abbruch des Geschäfts)

• Minderung von Transaktionskosten

  • Ex-ante TAK (Informationskosten, Suchkosten, Verhandlungskosten)

  • Ex-post TAK (Kontrollkosten)

• Realisierung gemeinsamer Wertschöpfungspotenziale

  • Kostenreduktion

  • Innovation

  • Leistungs- und Qualitätssteigerung

Überzeugung der Kunden von der Vorteilhaftigkeit einer langfristigen Geschäftsbeziehung

• Sicherstellung der Innovationsfähigkeit

• Sicherstellung der Integrationsfähigkeit

• Sicherstellung der Flexibilität des Leistungsprogramms/der Leistungserstellung