B2B Marketing 2

• Test der Marktakzeptanz eines neuen Produkts mit Hilfe von Pilotkunden (Testmärkte i.d.R. nicht vorhanden)

• Höhere Komplexität der Markteinführung aufgrund des Buying Center Konzepts

• Starke Leistungsindividualisierung

• Berücksichtigung von z.T. international unterschiedlichen Normen

• Traditionelle Vernachlässigung der Markenpolitik

• Besondere Bedeutung von zusätzlichen DL

• Kundenintegration in den Innovationsprozess von hoher Bedeutung

Vorteile

• Einfache Durchführung

• Aggregation unterschiedlicher Präferenzen der veschiedenen Buying Center Mitglieder

• Entscheidungshilfe für Alternativenauswahl, da Alternativen strukturiert durchdacht und bewertet werden

  -> Erhöhung der Akzeptanz der Entscheidung

Nachteil

• Festlegung der Kriteriengewichte und der Ausprägung einer Alternative auf dem Kriterium ist durch hohes Maß an Subjektivität gekennzeichnet

• Zusätzliche indirekte Kosten: Komplexitätskosten der Leistungserweiterung

• Opportunitätskosten: Qualifizierte Mitarbeiter und finanzielle Ressourcen nicht anderweitig einsetzbar

• Kritisches Volumen an Wartungsleistungen, ab dem zusätzliche variable Kosten anfallen würden

• Diskontierungszins bei dynamischer Betrachtung

• Wettbewerbsreaktionen: Was wäre der Marktanteil, wenn andere Anbieter dem Beispiel von OE folgen würden?

• Aber: Nicht nur an dem direkt generierten Cash-Flow orientieren

  Weitere Nutzengrößen berücksichtigen: Behauptung der eigenen Marktposition, Akquisition neuer Aufträge, Generierung zusätzlicher Marktinformationen, Differenzierung/Wettbewerbsvorteil, ..

• Wettbewerbspotenzial industrieller DL

• Markenmanagement

• Vermeidung von Preiskämpfen

• Kontinuität der Nachfrage

• Aufbau von Eintrittsbarrieren

• Erzielung von Cross-Selling-Effekten

• Erhöhung der Kundenbindung

• Zunehmende technische Gleichwertigkeit der Produkte im Markt

• Zunehmende Angebotskomplexität

• Zunehmender Wettbewerb durch Eintritt neuer Wettbewerber in den Absatzmarkt im Zuge der Globalisierung

• Steigende F&E-Kosten bei abnehmender Produktlebenszeiten

• Differenzierung ggü. dem Wettbewerbern

• Generierung eines Price-Premium

• Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens der Kunden

• Erhöhung der Kundenloyalität

• Plattform für Produktinnovationen

• Anpassungen im Rahmen der Produktpolitk

• Anpassungen im Rahmen der Preispolitik

• Anpassungen im Rahemn der Vertriebspolitik

• Allgemein:

  • Verbesserung des Verständnisses der Kundenbedürfnisse und Nachvollziehen der Kostenstrukturen der Kunden

  • Nutzen des Qualifikationsabbaus (Stäbe, Ingenieure) beim Kunden als Chance für das Angebot des eigenen Know-Hows

  • Wandel vom reinen Anlagenlieferanten zu Know-How-Partner des Kunden

• Angebot maßgeschneiderter Leistungs- bzw. Systembündel (Service, Finanzierung, kundenspezifische Gesamtlösungen)

• Angebot von Dienstleistungen, die über den üblichen Service hinausgehen

• Übernahme ganzer ausgegliederter Geschäftsbereiche des Kunden

• Aufbau von Marken zur Verbesserung der Differenzierung vom Wettbewerb:

  -> Produktmarken für die Maschinen -> Dienstleistungsmarken für den Kundendienst

• (Fallspezifische) Bepreisung erbrachter Dienstleistungen

• Durch Gesamtlösungen geschaffenen Mehrwert für Kunden monetarisieren und erhöhte Zahlungsbereitschaft abschöpfen

• Einführung eines systematischen Key-Account-Managements

  -> bessere, nähere Betreuung und Beratung

  -> gemeinsame Prozessoptimierung

• Wechsel von Charakter Selling zum Benefit Selling