DL Marketing 1

Intangibilität

• Am Ende des DL-Erstellungsprozesses liegt kein materielles Gut vor (Ergebnis nicht greifbar=intangibel)

Verderblichkeit

• Weitgehende Untrennbarkeit von Erstellung und Absatz

  -> DL können nicht “auf Lager” produziert werden

Integration des externen Faktors

• DL lässt sich in der Regel nur bei Anwesenheit des Kunden oder seiner Verfügungsobjekte erstellen

Wahrgenommenes Kaufrisiko

• Starke Ausprägung der Qualitätsunsicherheit

  -> Informationsökonomie: Dominanz von Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften

Individualität

• Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse möglich

-> DL weisen bzgl. dieser konstitutiven Merkmale “tendenziell” höhere Ausprägungen als Sachgüter auf

GAP-Modell:

• 5 Qualitätsdimensionen

  • Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds

  • Zuverlässigkeit

  • Reaktionsfähigkeit

  • Leistungskompetenz

  • Einfühlungsvermögen

• Messung der Dienstleistungsqualität anhand von 22 Items

• Bewertung der 22 Items mittels einer Doppelskala

  Berechnung der Dienstleistungsqualität als Differenz zwischen wahrgenommener Leistung und Leistungserwartung für jedes Item

• Systematische Form der Kundenbefragung

• Ermittlung und Analyse von „Critical Incidents“ (= Ereignisse, die der Kunde in Kontakten mit dem Dienstleister als besonders zufriedenstellend bzw. unbefriedigend erlebt)

• Vorgehensweise im Rahmen der Befragung:

  -> Freies Tiefeninterview mit Interviewleitfaden

  -> Beispiel für Fragenformulierung (Restaurantbesuch):

  • „Erinnern Sie sich als Kunde an einen besonders zufriedenstellenden (unzufriedenstellenden) Kontakt mit dem Restaurant X?“

    „Wann passierte dieses Ereignis?“ „Was sagte oder tat dieser Mitarbeiter genau?“

=> Bildung von 4 Kategorien des Crictical Incidents

• Recovery (Reaktion der Mitarbeiter auf Fehler bei der Dienstleistungserbringung)

• Adaptability (Eingehen der Mitarbeiter auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden)

• Spontaneity (Unaufgeforderte Handlungen der Mitarbeiter während der Dienstleistungserbringung)

• Coping (Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kundenproblemen)

Vorteile ggü. SERVQAL:

• Liefert Erkenntnisse in einer Tiefe, die klassische Kundenbefragungen nach der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität (z.B. SERVQUAL-Ansatz) nicht erreichen

• Kunden erinnern sich sehr gut an „kritische Ereignisse“

  -> Starker Einfluss auf die langfristige Qualitätswahrnehmung der Kunden

Nachteile ggü. SERVQAL:

• Fokussierung auf sehr positive und sehr negative Ereignisse

• Kein umfassendes Bild der gesamten Qualitätswahrnehmung der Kunden (SERVQUAL erfasst DL-Qualität umfassender, dadurch fundiertes Verständnis der Dimensionen der Zufriedenheit/Unzufriedenheit)

• Vergleich der Dienstleistungsqualität schwerer möglich, da diese nicht quantifiziert wird

Fishbone Analyse:

• Aufbauorganisation

• Ablauforganisation

• Mitarbeiterführung/Unternehmenskultur

• Vermeidung von Überspezialisierung

• Festlegung klarer Verantwortungen im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität

• Begrenzung der Hierachietiefe

• Schnittstellenmanagement: Definition von Verhaltens- und Qualitätsstandards an internen Schnittstellen des Unternehmens

• Schulung der Mitarbeiter

• Systematische Darstellung des Dienstleistungsprozesses in einem Qualitätsmanagementhandbuch

• Optimierung der Informationssysteme: Verbesserung des Online-Trackingsystems

• Einsatz von Führungsstilen, die Entstehen der Dienstleistungsqualität begünstigen

• Intensive Kommunikation: Reduzierung der Fluktuation, Vermeidung von Diebstahl

• Führungskräfte sollen durch ihre Entscheidungen und Aktivitäten den Mitarbeitern den Qualitätsgedanken vorleben

• Berücksichtigung der Dienstleistungsqualität bei den Ziel- und Anreizsystemen der Mitarbeiter

• Verankerung der Qualitätsorientierung als zentraler Wert

• Personalpolitik

• Ausstattungspolitik

• Prozesspolitik

  
  

• Mitarbeiterkompetenz

• Mitarbeitermotiviation

• Leistungsfähgikeit der Mitarbeiter

• Mitarbeiterloyalität

• Vermittlung eines Images der Leistungsfähigkeit

• Schnelles Zurechtfinden des Kunden

• Angemessene räumliche Nähe zu den Kunden

• Schaffung einer dienstleistungskonsistenten Atmosphäre

• Fehlerfreiheit von Prozessen

• Kostengünstigkeit von Prozessen

• Flexibilität von Prozessen

• Transparenz von Prozessen für den Kunden

• Angemessene Zeitdauer

• Mitarbeiter im Kundenkontakt können auf von Kunden kommunizierte Wünsche und Probleme nicht schnell und unbürokratisch eingehen:

  • Gewährung einer angemessenen Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (Empowerment)

• Geringe Motivation der Mitarbeiter:

  • Gezielte Förderung eines servicorientierten Verhaltens der Mitarbeiter durch Schaffung entsprechender Anreiz- und Zielsysteme

  • Vorleben der Serviceorientierung durch die Führungskräfte

  • Einstellung dienstleistungsaffinier Mitarbeiter

  • Schaffung einer entsprechenden Unternehmenskultur

• Problematik der räumlichen Nähe zu den Kunden:

  • Angebot entsprechender Transfermöglichkeiten für Besucher

• Fehler im Dienstleistungsprozess:

  • Festlegung klarer Verantwortlichkeiten im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität

  • Definition von Verhaltens- und Qualitätsstandards an internen Schnittstellen

  • Systematische Darstellung und detaillierte Dokumentation des Dienstleistungserstellungsprozesses

• Mangelnde Flexibilität der Prozesse:

  • Gestattung eines begrenzten Abweichens von der Prozessroutine, um zeitnah auf (geringfügige) Veränderungen individueller Kundenpräferenzen eingehen zu können

BARDE-Dimensionen:

• Bekanntheit (visuell, namentlich, medienbezogen, zeitlich)

• Assoziationsprofil (Beliebtheit, Sympathie, Persönlichkeit, Auftreten)

• Reichweite (Sozial Media, z.B. allgemein, geographisch; durch eigene Seiten bei z.B. Twitter, YouTube; durch Kooperation mit anderen Stars)

• Durchführbarkeit (Akquisekosten/Erreichbarkeit, Verfügbarkeit, Vertragsbereitschaft)

• Eignung (werblich, schauspielerisch, Fit/Passung, Konflikt-/Skandalpotenzial)

• Testimonial/Influencer muss für Marke geeignet sein

  • Risiko eines negativen Imagetransfers bei einem Skandal vom Testimonial auf das Unternehmen/ die Produkte

  • Risiko: Prominenter überstrahlt Marke („Vampireffekt“)

• Verwunderung/ Zweifel an Exklusivität, wenn ein Testimonial für mehrere Unternehmen wirbt: „Multi-Testimonials“

• Werbung mit Testimonials muss sehr gut konzipiert sein, um glaubwürdig zu erscheinen

• Die Aufmerksamkeit für Werbung mit Testimonials wird immer geringer

• Hohe Kosten für den Einsatz von Testimonials