Internationales Marketing 1

Festlegung des Internationalisierungsgrads

Selektion/Priorisierung von Ländermärkten

Gestaltung der internationalen Markterschließung

• Wahl der Form des internationalen Markteintritts

• Entscheidung über das Timing der internationalen Martkeintritte

Entscheidung über die länderübergreifende Standardisierung der Marketingaktivitäten

Entscheidung über das Verhältnis von zentralen und loken Einheiten

Risikoreduktion

Chancenrealisierung

• Absatzchancen

• Preisbezogene Chancen

• Kostenbezogene Chancen

Umsatzstabiliserung durch Belieferung mehrerer Ma4rkte mit unterschiedlichen Kojunkturzyklenn

Ausgleich für im Inland an Wettbewerber verlorene Marktanteile

Begegnung von Verlustgefahren im Inland

Erhalt bestehender Marktpositionen (z.B. nach Export) im Ausland durch stärkeres Engagement (z.B. durch Auslandsniederlassung)

Folgen der Wettbewerber ins Ausland, um deren Wettbewerbsvorteil auszugleichen

Absatzchancen

• Erschließung neuer Absatzquellen

• Folgen wichtiger Kunden ins Ausland

• Teilnahme am Wachstum von Auslandsmärkten

• Erreichung von Wachstumsziele, die im Inland nicht erreicht werden können, z.B. aufgrund von gesättigten Märkten oder kartellrechtlichen Beschänkungen

Preisbezogenen Chancen

• Abschöpfung von höheren Preisbereitschaften der Nachfrager in Auslandsmärkten

Kostenbezogene Chancen

• Senkung der Marktbearbeitungskosten durch Skaleneffekte als Resultat einer höheren Absatzmenge

• Ausnutzung niedriger Kosten der Marktbearbeitung in Auslandsmärkten

Zentraler Aspekt

• länderübergreifende Abstimmung der Aktivitäten im Rahmen der Marktbearbeitung

Notwendigkeit zur Koordination

• durch Abhängigkeiten ziwschen Ländermärkten (=Rückkopplungen)

Nachfragebezogene Rückkopplungen

Konkurrenzbezogene Rückkopplungen

Anbieterbezogene Rückkopplungen

Grenzüberschreitender Informationsaustausch

• fördert die Konvergenz der Nachfragerbedürfnisse und die Markttransparenz in Bezug auf die Preise und Qualität (z.B. hohe mobile Übertragungsgeschwindigkeiten durch UMTS)

Grenzüberschreitender Güteraustausch

• Arbitrageprozesse durch Parallelimporte, Reimporte und laterale Grauimporte (z.B. Bestellung bei ausländischen Versandapotheken möglich)

Relativität der Wettbewerbsposition

• eigene Wettbewerbsposition ist abhängig vom Ausmaß eigener Internationalisierung und des Internationalisierungsgrades der Wettbewerber

Einfluss der Wettbewerber auf Anbieterverhalten

• Verhaltensänderungen in einem Markt können Maßnahmen in anderen Märkten erfordern

• z.B. Beitritt zu Luftfahrtallianzen, um eigene Wettbewerbsposition nicht zu verschlechtern

Konfiguration der internationalen Aktivitäten

• gegenseitige Ressourcenverflechtungen und Lieferbeziehungen in internationalen Netzwerken (z.B. gegenseitige Abhängigkeit nationaler Einheiten)

Kosten als marketingrelevante Einflussgrößen

• Rückkopllung via Fixkostendegression im gesamten Unternehmen bei höheren Stückzahlen in einzelnen Märkten

Ländermarktübergreifende Unternehmensziele

• z.B. Markstellungs-, Kosten- und Rentabilitätsziele

Ausnutzung länderspezifischer Preis- und Qualitätsunterschiede

-> Preisunterschiede zwischen Ländermärkten sind größer als Arbitragekosten, die im Zusammenhang mit einem länderübergreifenden Produkttransfer verbunden sind (z. B. Transportkosten, Zölle, Kommunikationskosten)

Aggressive Reaktion

• Rückkauf aller Grauimporte

• Verringerung der Preisdifferenzen (bspw. europaweit einheitliche Preise)

• Einschränkung der Garantie verbundn mit öffentlichen Warnungen (Lizenentzug)

Duldung/Ausnutzung

• Beibehaltung der Preisdifferenzen bei gleichzeitiger genauer Kontrolle der importierten Produkte

• Duldung eines grauen Händlers (evtl. Akquisition des Händlers)

Proaktive Abwehr

• Landesspezifische Produktdifferenzierung bzw. Markenbildung

• Händlerbindung durch intensive Betreuung

• Koordination der internationalen Preisdifferenzen

Kriterien der Marktattraktivität

• Institutionelle Kriterien

  • politische Stabilität

  • lokale Infrastruktur

  • Zugang zu Ressourcen

• Nachfragerbezogene Kriterien

  • Bevölkerungswachstum

  • Pro-Kopf-Kaufkraft

  • Martkvolumen

• Wettbewerbsbezogene Kriterien

  • Wettbewerbsintensität

  • Wettbewerbsvorteile

Markteintrittsbarrieren

• Institutionelle Kriterien

  • Zölle/Importquoten

  • Mindest-/Höchstpreise

  • Normen und Standards

• Nachfragerbezogene Kriterien

  • Nachfrageverhalten

  • Sprache

  • Loyalität der Kunden ggü. Wettbewerbern

• Wettbewerbsbezogene Kriterien

  • Skalenvorteile etablierter Wettbewerber

  • Positives Image der Wettbewerber im Markt

Direkter Export

Indirekter Export

Tochtergesellschaft

Joint Venture

Vertragsproduktion

Lizensierung