2. Konsumentenverhalten

Alle beobachteten Handlungen von Individuen (private Verbraucher) im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

Stimulus

Black Box

Response

Stimulus

Organism

Response

1. Aktivierung

2. Motivation

3. Emotion

4. Involvement

5. Einstellung

6. Kundenzufriedenheit

7. Werte und Lebensstil

8. Umfeldfaktoren

Ausdruck für die Erregung (psychische Aktivität) von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert.

Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen

= stimuliert Konsumenten zur Handlung

Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerten Zielzustand

• Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet

• Motivationstheorie von Maslow

• Welche motive bestimmen das Verhalten der Konsumenten (wie durch marketing angesprochen)

1. Existenzbedürfnisse (Essen, Trinken = Produkte darauf abzielen)

2. Sicherheitsbedürfnisse (Wohnung, Arbeit = sichere Produkte, Niedrigpreisgarantie)

3. Soziale Bedürfnisse (Freunde, Partnerschaft, Gruppe = Werbung: zwischenmenschliche Aspekte)

4. Anerkennungsbedürfnnisse (Karriere, Status, Macht, Wohlstand = hohe Preise, preisgeträchtige Produkte)

5. Selbstverwirklichung (Persönliche Entfaltung = emotionale Erlebnisvermittlung)

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist

Stimmung

• hält länger

• Ist weniger intensiv

• Nicht speziell auf ein Objekt bzw. eine bestimmte Handlung gerichtet

Emotion

1. Interesse

2. Überraschung

3. Eckel

4. Furcht

5. Verachtung

6. Ärger

7. Trauer/Kummer

8. Freude

9. Schuldgefühle

10. Scham

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

Low-Involvement —seife, Schokolade, Softdrinks, CD, Jeans, PC, Auto, Haus — High-Involvement

• Geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes

• Passives / wiederkehrendes Kaufentscheidungsverhalten

• Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien

• Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme verursacht

• Konsument sucht nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit

• Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes

• Aktiver / komplexer Kaufentscheidungsprozess

• Kauf erfolgt nach ausführlichem Vergleich verschiedener Marken (viele Kriterien)

• Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt

• Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren

= relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten ggü. einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

1. Emotionale Komponente des Konsumenten

   • Resultieren aus Gefühlen ggü. dem Bezugsobjekt

2. Kognitive Komponente

   • basieren auf gedanklich bewerteten Informationen über das Objekt

3. Spezifische Einstellung ggü. dem Bezugsobjekt

   • bezogen auf konkrete Bezugsobjete (einzelne Unternehmen, Produkte, Marken)

4. Kategoriale Bezugsobjekte

   • Kategorien von Objekten, Produktkategorien,

5. Erfahrungsbasierte Einstellungen

   • Persönliche Erfahrung mit dem bezugsobjekt (Ursprung)

6. Übernommene Einstellungen

   • basieren auf externe Informationen (Ursprung)

7. Stabile zeitliche Stabilität

   • können durch das Marketing weniger einfach beeinflusst werden

8. Instabile zeitliche Stabilität

   • Einfacher zu beeinflussen

Einstellung der Kunden bzgl. Der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter

1. Vergleichsstandards + Wahrgenommense Leistung

2. Vergleichsprozess

3. =

   • Negative Diskonfirmation (Ist<Soll)

     • Zufriedenheit unter Konfirmationsniveau

   • Konfirmation (Ist=Soll)

     • auf

   • Positive Diskonfirmation (Ist>Soll)

     • über

dauerhafte überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist

• Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte

• Werte stellen Beurteilungsmassstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus

nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden

• Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden

• Beispiel für eine Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group (=modell zur Zielgruppeanalyse und Segmentierung der Gesellschaft - getrennt nach Lebensstil, soziale Lage, Werte, gemeinsame Lebensauffassungen)

1. Physisches Umfeld

   • Natürliches Umfeld

   • Vom Menschen geschaffenes

2. Soziales Umfeld

   • Näheres soziales Umfeld

   • Weiteres soziales Umfeld

3. Kulturelles Umfeld

   • Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen

   • Sprache, Religion, Symbole

• Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Informationsabruf)

• Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen

• Ausmafl der Informationssuche hängt ab von

  • Der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (positiver Einfluss)

  • Dem erwarteten Nutzen der Informationssuche (positiver Einfluss)

  • Dem erwarteten Aufwand der Informationssuche (negativer Einfluss)

  • Erfahrungen mit dem Produkt (umgekehrt U-förmiger Einfluss)

  • Involvement (positiver Einfluss)

• Individuen streben nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht

• Konsonante infos werden besser aufgenommen als dissonante

• Kognitives Ungleichgewicht (dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt (Je großer die dissonanz, desto größer der Druck zur dissonanzreduktion)

• Eine Reduktion der dissonanz kann herbeigeführt werden durch:

  • Suche konstanter Infos

  • Vermeidung dissonanter Infos

  • Interpretation von Infos in dissonanzvermeindender weise

  • Einstellungsänderung

  • Handlung

Impulsive Kaufentscheidung

Habitualisierte Kaufentscheidung

Extensive Kaufentscheidung

Limitierte/Rationale Kaufentscheidung

Emotionales involvement vs. kognitives involvement

• Theorie des überlegten Handelns (theory of reasoned actions)

  • Annahme: Willentliche Kontrolle des Konsumverhaltens

  • Zentrale Aussage: Die Absicht ist ein Mediator zws Einstellung und Verhalten

  • Einstellungen und subjektive Normen beeinflussen Konsumentenabsichten

  • Konsumenten Absichten sagen willentliches Handeln (Verhalten) voraus

• Theorie des geplanten Verhaltens (theory of planned behaviour)

  • Erweiterung der TRA

  • Zentrale Aussage: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist eine zusätzliche Antezendens von Absichten

  • Die Ausführung von Verhalten hängt vom Grad der Kontrolle einer Person über interne und externe Faktoren ab

  • Diese können die Ausführung einer beabsichtigen Handlung beeinträchtigen

Maßnahmen der Konsumenten:

1. Bewusstseinsbildung und Selbstreflexion

2. Bildung und Information

3. Verhaltensänderungen im Alltag

4. Sozialer Druck und Gemeinschaft

Maßnahmen der Unternehmer:

1. Transparenz und Kommunikation

2. Nachhaltige Produktentwicklung

3. Nachhaltigkeitsmarketing

4. Anreize für nachhaltiges Verhalten

Maßnahmen der Regierung

1. Gesetzgebung und Regulierung

2. Subventionen und Steuererleichterung

3. Bildung und Aufklärung

4. Infrastruktur und öffentliche Dienstleistungen

Voraussetzung: KEIN WACHSTUMSMARKT = die Zahl der verkauften Güter, Kunden auf dem Markt blieb über die letzten Jahre hinweg gleich und wird auch zukünftig konstant bleiben.

• Brand-Loyalität steigern, auffrischen und langfristig stärken

• Emotionale Brand-Statemnets

Konsonanz:

- kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar