2. Konsumentenverhalten

Alle beobachteten Handlungen von Individuen (private Verbraucher) im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

Stimulus

Black Box

Response

Stimulus

Organism

Response

• Aktivierung

• Motivation

• Emotion

• Involvement

• Einstellung

• Kundenzufriedenheit

• Werte und Lebensstil

• Umfeldfaktoren

Ausdruck für die Erregung (psychische Aktivität) von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert.

Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen

= stimuliert Konsumenten zur Handlung

Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerten Ziezustand

• Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet

• Motivationstheorie von Maslow

• Welche motive bestimmen das Verhalten der Konsumenten (wie durch marketing angesprochen)

1. Existenzbedürfnisse (Essen, Trinken = Produkte darauf abzielen)

2. Sicherheitsbedürfnisse (Wohnung, Arbeit = sichere Produkte, Niedrigpreisgarantie)

3. Soziale Bedürfnisse (Freunde, Partnerschaft, Gruppe = Werbung: zwischenmenschliche Aspekte)

4. Anerkennungsbedürfnnisse (Karriere, Status, Macht, Wohlstand = hohe Preise, preisgeträchtige Produkte)

5. Selbstverwirklichung (Persönliche Entfaltung = emotionale Erlebnisvermittlung)

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist

Stimmung

• hält länger

• Ist weniger intensiv

• Nicht speziell auf ein Objekt bzw. eine bestimmte Handlung gerichtet

Emotion

• Interesse

• Überraschung

• Freude

• Scham

• Kummer/Trauer

• Schuldgefühl

• Verachtung

• Ekel

• Furcht

• Ärger

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

• Geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes

• Passives / wiederkehrendes Kaufentscheidungsverhalten

• Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien

• Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme verursacht

• Konsument sucht nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit

• Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes

• Aktiver / komplexer Kaufentscheidungsprozess

• Kauf erfolgt nach ausf ̧hrlichem Vergleich verschiedener Marken (viele Kriterien)

• Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt

• Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren

Komponente (emotional und kognitiv)

Bezugsobjekt (spezifisch und kategorial)

Ursprung (übernommen und erfahrungsbasiert)

Zeitliche Stabilität (stabil und instabil)

Einstellung der Kunden bzgl. Der Zufriedenheit mit der Transaktionen bzw. der Beziehung zum Anbieter

dauerhafte überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist

• Gesellschaftliche Werte vs. persˆnliche Lebenswerte

• Werte stellen Beurteilungsmaflst‰be dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt

auf das Verhalten au

nach auflen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden

• Anhand unterschiedlicher Lebensstile kˆnnen Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden

• Beispiel f ̧r eine Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group

Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Informationsabruf)

Für das Marketing ist vor allem das Ausmafl der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen

• Ausmafl der Informationssuche hängt ab von

• der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche (positiver Einfluss)

• dem erwarteten Nutzen der Informationssuche (positiver Einfluss)

• dem erwarteten Aufwand der Informationssuche (negativer Einfluss)

• Erfahrungen mit dem Produkt (umgekehrt U-förmiger Einfluss)

• Involvement (positiver Einfluss)