Strategisches Controlling I: Strategische Analyse

• Unternehmen:

  • Ziele und Werte

  • Ressourcen und Fähigkeiten

  • Struktur und Systeme

  • Wettbewerbsvorteile

• Unternehmensumfeld/ -umwelt

  • Wettbewerber

  • Kunden Lieferanten

• Effiziente Implementierung und Umsetzung von

  • langfristige, einfache, konsistente und akzeptierte Ziele

  • Profundes Verständnis der Wettbewerbsumwelt

  • Objektive und genaue Bewetung der Ressourcen

• Strategische Analyse

  • Kernelement der Strategieentwicklung

  • Leitgedanke: Auf welchen Märkten kann das Unternehmen welche Potenziale erfolgreich zur Geltung bringen?

  • Ergebnis: Geschäftsfeldstrategie; Unternehmensstrategie

• Strategische Steuerung

  • Kernelement der Strategieimplementierung

  • Leitgedanke: Wie (wann, womit) verfolgen wir den Grad des Erfolgs der Umsetzung von Strategien?

  • Ergebnis: strategische Pläne, strategische Kontrolle

• Grundverhaltensweisen des Unternehmens ggü. Konkorrenten

• Häufig verwendete Unterscheidung in:

  • Kostenführerschaft

  • Differenzierung

  • Fokussierung

• abgrenzbare Produkt-, Markt-, oder Kundensegmente

• Bieten dem Unternehme für einen bestimmten Zeitraum Erfolg

• organisatorisch als Geschäftsfelder gekennzeichnet

• Kernfähigkeiten bzw. Kernkompetenzen eines Unternehmens

• dienen der Erschließung und Nutzung von Erfolgspotenzialen

• Bsp.:

  • Beherrschung innovativer Techniken

  • Anpassungsfähigkeit der Organisation bei Umweltänderungen

• SWOT (Stärken, Schwächen, Gelegenheiten - Chancen, Bedrohungen - Risiken)

  • Versuch, strategische Position des Unternehmens zu ermitteln

  • Unternehmensanalyse

    • Strenghts - gegenwärtige interne und externe Stärken der Organisation

    • Weaknesses - gegenwärtige interne und externe Schwächen der Organisation

  • Umfeldanalyse

    • Oppotunities - zukünfige interne und externe Chancen der Organisation

    • Threats - zukünftige interne und externe Risiken der Organisation

• Kernkompetenzen sind historisch entwickeltes, übergreifendes Qualifikationspotenzial

  • technische Kompetenz

  • Umsetzungskompetenz

  • organisatorische Kompetenz

• Eigenschaften von Kernkompetenzen:

  • ermöglichen Zugang zu vielen verschiedenen Märkten

  • leisten wichtigen Beitrag zum Kundennutzen

  • sind schwer imitierbar

• Bsp.:

  • Standorte, Beziehungen, Wissen/Erfahrung

  • Lizenzen/Patente, Marke/Image, organisationale/funktionale Fähigkeiten

  • Technologien und Anlagen, Mitarbeiter, Geschäftsprozesse, Kultur

• Gesamtunternehmensstrategien (“corporate strategy”)

  • für ganzes Unternehmen gültig

    • Definition der Geschäftsbereiche

    • Nutzung der Kernkompetenzen

    • Diversifizierung

  • Zielen auf Fähigkeitspotenziale ab

• Geschäftsbereichsstragtegien (“business strategy”)

  • Bestimmung von Verhaltensweisen im Konkurrenzkampf; Produkt-Markt-Konzeption

  • Zielen auf Erfolgspotenziale ab

• Funktionale Strategeien / Teilbereichsstrategien (“functional strategy”)

  • Marketing, Produktion, Personal, Finanzen, Informatik, Corporate Communication, PR, etc.

• Ziel:

  • Abstimmung von Spezifika von Unternehmen bzw. Geschäftseinheiten mit dem Wettbewerbsumfeld

• Formen:

  • Erfolgsfaktoranalyse

  • Umfeldanalyse

  • Unternehmensanalyse

• Bedingung: strategischer Erfolg eines Unternehmens lässt sich anhand eines Sets an Erfolgsfaktoren erklären

• PIMS - Projekt

  • Erhebung strategischer Erfolgsfaktoren

  • Datenbank ermöglicht durch Eingabe entsprechender Parameter Voraussagen über Erfolg und Misserfolg von Geschäftsfeldern

  • Ziel: Identifizierung von Faktoren, von denen der Erfolg von Unternehmen maßgeblich beeinflusst wird

• Unternehmen sowie Branchensituation lässt sich nicht über einen Kamm scheren

• extern: Stellung auf dem Markt sind individuell unterschiedlich

• intern: Stärken von Unternehmen liegen “versteckt” in ihren individuellen Eigenschaften begründet (keine Möglichkeit, diese über generalisierende Instrumente abzubilden)

• Schlussfolgerung: Individuelle Erhebung von Stärken/Schwächen sowie Chancen und Risiken

-> Versuch strategische Position des Unternehmens zu ermitteln

• Zweck der Stärken-Schwächen-Analyse:

  • Bewertung der Unternehmung als Ganzes und Beurteilung seiner Potentiale vor dem Hintergrund der bisherigen Entwicklung

• Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse:

  • Identifikation und expilzite Beschreibung der Stärken und Schwächen bzgl. auf relevante Umweltbedingungen (erst durch Bezug Bedeutung)

• 2 zentrale Fragen:

  • Welche Einflussgrößen bestimmen vsl. (Miss-)Erfolg bestimmter Unternehmen einer Branche? (kritische Erfolgsfaktoren)

  • Wie verhalten sich die Stärken und Schwächen bzgl. dieser kritischen Erfolgsfaktoren?

• Struktur einer Branche

• Wettbewerbsstrategie einer Unternehmung

• Umweltfaktoren

• temporäre Einflussgrößen

• Beziehung der kritischen Erfolgsfaktoren untereinander

1. Feststellung der Erfolgsfaktoren (z.B. Kundenbefragung)

2. Bewertung der Wichtigkeit der kritischen Erfolgfaktoren

3. Einschätzung der Ausprägungen und des Potentials des eigenen Unternehmens

4. Einschätzungen der Ausprägungen der Konkurrenz

5. Analyse der Entwicklung der Stärken + Schwächen

6. Erstellung eines Entwicklungsplanes

7. Setzen von Schwerpunkten, Einleitung von Maßnahmen

8. Analyse der Planabweichungen

• für jede strategische Geschäftseinheit ist eine konsistente und klare Strategie vorzusehen

• Realisierung eines Kostenvorteils ggü. sämtlichen Wettbewerbern

• Möglichkeiten für Kosteneinsparungen:

  • Größenvorteile von Produktionsanlagen

  • Auflagedegression durch Standardisierung von Produkten

  • Lern- und Beschaffungsquellen

  • Nutzung billiger Beschaffungsquellen

  • Verbundeffekte durch Ausweitung des Produktionsprogramms

  • niedrige Distributionskosten

• einzigartige Anbietereigenschaft, die der Abnehmer als wichtig und besonders bemerkenswert erachtet

• Möglichkeiten der Differenzierung:

  • Produkteigenschaften (z.B. Ausstattung, Leistung, Image, etc.)

  • Produktbegleitende Serviceleistungen (z.B. Kundenberatung, Distribution, Instandhaltung, etc.)

  • Qualität (z.B. Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Instandsetzbarkeit)

• Kostenführerschafts- bzw. Differenzierungsstrategie, wobei das Unternehmen seine Aktivität auf wenige Marktsegmente konzentriert

• Abgrenzung der Segmente

  • geografisch

  • demographisch

  • soziographisch

• Prämisse: wirkungsvolleres agieren durch Konzentration auf bestimmte Segmente

• strategisches Controlling eng mit strategischem Management verzahnt

  • Controller haben wichtige Aufgaben in alles Phasen des Strategieentwicklungs- und implementierungsprozesses

    • Phase der Strategiefindung: v.a. Rationalitätssicherung

    • Phase der Strategieentwicklung und -implementierung: v.a. Einbringen von Methodenwissen

• Wettbewerbsstrategien, Fähigkeitspotenzialen & Erfolgspotenziale sind zentrale Bezugspunkte (Unterscheidung wichitg!)

• strategische Analyse erfordert “nüchternen” Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken