3. marktforschung

by Nastya C.

Erkenntnisobjekte der Marktforschung

Marktsegmentierung Grundlagen

Aufteilung heterogener Gesamtm‰rkte in homogene Teilm‰rkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tats‰chlichen bzw. potentiellen K‰ufer (Zielgruppen) sowie gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme.

Ziele

• Erfüllung unterschiedlicher Anspr ̧che, W ̧nsche und Pr‰ferenzen

• Steigerung des Marktanteils

• Steigerung der Profitabilität

Zentrale Anforderungen an eine Marktsegmentierung

• Verhaltensrelevanz

• Einfachheit

Kriterien der Marktsegmentierung

Klassische

demographische
Sozioökonomische
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

Moderne

Kaufverhaltensbezogene
Nutzkriterien

Conjoint Analyse

Clusteranalyse aud basis der individuellen Conjoint-Schätzwerte

Messung und Daten Definition

Gütekriterien der Marktforschung

10 schritte = der Prozess der Marktforschung

1, Problemformulierung

• Fokussierung auf ausgewählte Ziele

• Definition der Grundgesamtheit

2, Festlegung des Untersuchungsdesigns

3, Bestimmung der Durchführung

4, Überblicke der Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage

4, Festlegung der Datenerhebung

Zu 4 - Beobachtung

Zu 4 Experiment

Zu 4 panelforschung

Moderne Möglichkeiten der Marktforschung als Alternative zu Panelforschung

5, Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick

6, grundlegende Skalennivaeus

• Nominalskalierung: Kategorisierung

Funktion im Unternehmen:  Gesch‰ftsf ̧hrer,  Marketingleiter,  F&E-Leiter ...

• Ordinalskalierung: Rangordnung, aber keine Distanzangaben mˆglich

Wie zufrieden sind Sie (Schulnoten): sehrzufrieden 1 2 3 4 5 6 sehrunzufrieden

• Intervallskalierung: Distanzangaben, willk ̧rliche Wahl des Skalennullpunktes, Verh‰ltnisangaben nicht mˆglich „5 Grad ist 2 Grad kälter als 7 Grad.“ Aber nicht: „10 Grad ist doppelt so warm wie 5 Grad.“

• Ratioskalierung: Verh‰ltnisangaben, da konstante Einheiten mit festem Skalennullpunkt

„Jens ist mit einer Körpergröße von 1,80 m doppelt so groß wie seine kleine Schwester, die 0,90 m groß ist.“

→ Hierarchische Ordnung: Hˆheres Messniveau schlieflt die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein

Skalierung

meint die Entwicklung eines Maflstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsauspr‰gungen.

Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten

Klassifikation von Skalierungsverfahren