Marktforschungskarten

Name, Symbol, Design oder Zeichen zur Erhöhung des Wertes eines Produktes. (Farquar 1989)

Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"

Kleidung, Gesten, Mimik, Berührungen spielen hier eine Rolle….

—> wichtig: unterschiede in Kulturkreisen

Kann zum Beispiel Kompetent wirken

Die noverbale kommunikation ist das größte Kommunikationselement der kommunikativen Ausdrucksformen

Die Externe Kommunikation Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und – Maßnahmen eines Unternehmens.

Integrierte Kommunikation (ICM)

Prozess der Planung und Organisation, der darauf zielt, aus den unterschiedlichen Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit zu schaffen, um ein für die verschiedenen Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln.

Kommunikationsbotschaft

• (Belohnungsebenen!): Bereitgestellte Informationen und Bedeutungsinhalte, mit denen die relevanten Zielgruppen konfrontiert werden. (Bsp. Werbeslogans)

Kommunikationsmittel:

• Verschlüsselung der Kommunikationsbotschaft und Kombination von Wort, Bild und Ton zur Darstellung einer Kommunikationsbotschaft

• Beispiele: in Formeiner Anzeige oder einem Plakat

Kommunikationsträger:

• Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.

Kommunikationsinstrument:

• Werkzeuge für Beteiligte in Marketing-, Informations- und Entscheidungsprozessen, mit denen eine bestimmte Zielgruppe erreicht und angesprochen werden kann.

Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.
Beispiele:

•    TV

•    Radio

•    Zeitungen

•    Zeitschriften

•    Internet

•    Outdoor

•    Telefon

•    Mail

Kommunikationsinstrumente sind Werkzeuge für Beteiligte im Marketing, Informations und Entscheidungsprozessen, mit deinen eine bestimmte Zielgruppe erreicht und angesprochen werden kann.

•    Werbung

•    Direkt-Marketing

•    Sponsoring

•    Event Marketing

•    Messen, Ausstellungen

•    Product-Placement

•    Verpackungen

•    Public Relations

•    E-Commerce

•    Verkaufsförderung

• “Live” (unverzögert, lebend) steht für die direkte Erlebbarkeit eines persönlichen Kontaktes

• Multisensuale Markenerfahrung

• Persönlicher Dialog in einem vom Unternehmen inszenierten Markenumfeld

• Instrumente z.B Events, Messen etc.

„Live Communication bedeutet die persönliche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und nachhaltiger Erinnerungen”

Durch…

• Absatz

• Direkte Befragungen (einstellungen, Präferenzen, Zahlungsbereitschaft)

• Labor-, wiedererkennungs- und Erinnerungstests

• Eye Trekking Systeme

Was?

Warum?

Wie?

Wer?

Welcher Preis?

Strukturiertes Markenkonzept: z.B. Persönlichkeit, Nutzen

Wirkungsmechanismen

Wertschöpfung durch Gedanken & Gefühle

Kommunikationsmittel (für Werbung)

·      Brand Story

·      Verpackungsdesign

·      Verkaufsumgebung —> Erleben der Region

Integrierte Kommunikation durch:

·      Brand Story,

·      Verpackung,

·      Brandscape, …

Käufersegmente

Zielkunden identifizieren und Markenkonzept / Kommunikation darauf abstimmen

Beschreibende Variable für potenziellen Kunden

Lifestyle-Segmente suchen unterschiedlichen Nutzen und entwickeln deshalb unterschiedliche Präferenzen

Ein Moderator verändert den Wirkungszusammenhang/Beziehung zwischen zwei Faktoren

Moderatoren sind wichtig weil sie Bedingungen/Situationen beschreiben -> also warum Effekte auftreten oder nicht 

Ein Moderatoreffekt liegt vor, wenn der Zusammenhang zwischen zwei Variablen durch eine dritte, von dieser unabhängigen Variable (Moderatorvariable, kurz: Moderator) beeinflusst wird.

⬆️ Positive & starke Assoziationen

⬆️ Qualität

⬆️ Zufriedene & Loyale Kunden

Absatzfördernde Kommunikation bezeichnet ein Bündel von Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf direktem oder indirektem Wege über ihre Produkte und Marken zu informieren, von deren Vorteilhaftigkeit zu überzeugen oder einen Impuls zu deren Kauf zu geben.

Die Kommunikationspolitik, auch Marketing- Kommunikation genannt, ist ein Teil des Marketing-Mix!

—> Absatzfördernde Kommunikation bezeichnet ein Bündel von Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf direktem oder indirektem Wege über ihre Produkte und Marken zu informieren, von deren Vorteilhaftigkeit zu überzeugen oder einen Impuls zu deren Kauf zu geben.

Ziele

1. Ökonomische Ziele

2. Psychographische Ziele

• Informationsorientiert (Bekanntheit)

• Einstellungsorientiert

• Verhaltensorientiert

• Wettbewerbsorientiert (USP)

= Austausch von Informationen

Harold Dwight Lasswell (Kommunikationstheoretiker) His comment on communications:

„Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect“

• Wer: Sender, Quelle, Kommunikator

• Was: Botschaft, Mitteilung, Nachricht

• zu Wem: Empfänger, Zielgruppe

• auf welchem Wege: Medium, Kommunikationsträger mit welcher Wirkung?

• —> Das WANN ist auch entscheidend!

1. unmittelbare Beziehung zwischen Sender und Empfänger

2. Empfänger erhält die Botschaft unverändert und direkt unmittelbar

• keine unmittelbare Beziehung zwischen Sender und Empfänger

• zwischengeschaltete Elemente zwischen Unternehmung und Zielperson,

  • z.B. Meinungsführer

  • soziales Netzwerk („Word of Mouth“ – Mund-zu-Mund Kommunikation)

• Meinungsführer leiten mittels Kontaktbotschaften oder durch Konsumdemonstration die Produktinfos/-erfahrungen an andere Konsumenten weiter

• In Abhängigkeit von ihren spezifischen Interessen, kommunikativen Fähigkeiten oder Kompetenzen können bei der Botschaftsweiterleitung Abschwächungs- und Verstärkungseffekte auftreten

• Meinungsführer genießt größere Glaubwürdigkeit

• selektive Informationsaufnahme —> die klare position des Influenziert wird übertragen

• Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch

  —> Hohe Bedeutung bei diesen Produkten: Sozial (z.B. Kleidung, Kosmetik) auffällige und teurere Produkte

• Zur körperlichen Erscheinung

  Kleidung, Schmuck (in Werbung immer passend zur Markenpersönlichkeit

• Zum persönlichen Gebrauch des Kommunikators verwendete Objekte,

  Auto, Visitenkarte, Federhalter

• Im Integrationsprozess eingesetzte Stimuli

  Mahlzeiten, Geschenke

• Aus der Umwelt des Kommunikators stammende Stimuli

  Firmengebäude, Büroeinrichtung

• Wie nonverbale Kommunikation —> Kulturelle unterschiede

  • Gesicht —> in DE ganzes Gesicht in Asien auf Augen & -brauen beschränkt

• Körpersprache —> Kann Kompetenz vermitteln 

• Berührungen —> schaffen vertrauen und beruhigen

Die klassische Werbung stellt ein zielgerichtete Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikation dar, mit denen bei Adressaten Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen.

Die Verpackungsgestaltung eines Produktes ist ein Instrument zur Differenzierung und Wiedererkennung.

• Die Auswahl der Verpackungselemente wie Farbe, Form, Material, Schrift hat unmittelbar einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung.

• Bsp: Joghurt, Wein, Wasser, Schokolade

Verkaufsförderung (sales promotion) beschreibt die !kurzfristige, unmittelbare Maßnahmen zur Stimulierung des Produktabsatzes. 

1. Außendienstbezogende Verkaufsförderung 
Die Zielgruppe bei Außendienst-Promotions ist der eigene Vertrieb


   Beispiele:


   • Verkaufswettbewerbe mit Prämien,

   • Geschenkartikel für Verkäufer 


   • Geräteverkauf an Tierärzte


   • Staubsauer Verkäufer an der Haustür

2. Handelsbezogene Verkaufsförderung 
Handes-Promotions sind vom Hersteller an den Handel gerichtet.


   Beispiele: 


   • Kaufnachlässe,

   • Rabatte,

   • Gratiswaren

3. Endkundenbezogene Verkaufsförderung 
Konsumentengerichtete Promotions richten sich an den Konsumenten. Sie können sowohl vom Hersteller aus erfolgen, als auch durch den Handel initiiert werden.

   Gefahr: Schnäppchendilemma —> Kunden kaufen nur bei Rabataktionen

   Beispiele:


   • Kaufnachlässe,

   • Produktproben,

   • Displays,

   • Prospektbeilagen,

   • Coupons/Gutscheine,

   • Geldzurück-Angebote,

   • Geschenke,

   • Gewinnspiele,

   • Treueprämien,

   • Aktionen am POS


• PR ist im Gegensatz zur Werbung nicht markt-, sondern öffentlichkeitsorientiert (als an alle gerichtet).

• Hierzu zählen Maßnahmen, die ein Unternehmen, ein Produkt in der Art und Weise bekanntmachen sollen, dass eine bestimmte Meinung oder Image bei einem Adressaten aufgebaut werden soll.

• Unterschied Werbung: Image Verbesserung des Unternehmens

Erscheinungsformen

1. Externe PR-Instrumente

   • Veröffentlichungen (z.B. Umweltreports),

   • Veranstaltungen (z.B. Feldtage),

   • Nachrichten, Reden und Vorträge, Hochschulmarketing, etc.

2. Interne PR-Instrumente

   • Mitarbeitergewinnung & -bindung

   • Logo-Gestaltung,

   • firmeninterne Publikation,

   • Veranstaltungen für Mitarbeiter*inen,

   • Kleiderordnungen (z.B. dress down Friday), etc.

• umfasst sämtliche interaktiven Kommunikationsmaßnahmen, die eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsehen, um Reaktionen schnell zu ermitteln und lang dauernde Verbindungen zu diesen Kunden aufzubauen.


• Beispiele:
Adressierte Werbesendungen (Post und Email)
Wichtiges Hilfsmittel hierfür sind Kundenkarten —> (infos über; Name, Geschlecht, Alter, Wohnort, Einkaufsgewohnheiten)

• Das Instrument der Ausstellungen und Messen umfasst Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen dem Messebesucher ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige dargeboten wird.

• Ziel: Produktpräsentation, Information des Fachpublikums, Selbstdarstellung des Unternehmens, Vergleich der Konkurrenz

• systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereich.

• Ziel; Imagetransfer

• Einsatz von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen

• Beispiel:

  Redbull - Formel 1 —> Aufregend

• oder Kinderriegel —>Nationalmanschaft

• Instrument zur Differenzierung und Wiedererkennung

• Auswahl der Verpackungselemente wie Farbe, Form, Material, Schrift hat unmittelbar einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung

• Beispiele: Joghurt, Wein, Wasser, Schokolade, Smoothie

• vermittelt mitten elektronischer Medien

• Ziel: Integration mit Konsumenten

• Beispiele: E-Commerce, M-Commerce

• erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Veranstaltungen

• Beispiele: Kulturveranstaltungen (z.B., Musik-Veranstaltungen), firmeninterne Events, Tupperpartys

• verbale und non-verbale Präsentation gegenüber einem Kaufinteressenten

• Ziel: das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen und langfristige Verbindungen aufzubauen.

• Grundlagen für den persönlichen Verkauf sind

  • Professionelles verkaufen

  • Verhandlungsführung

  • Management der Kunden Beziehung

• bezeichnet die Platzierung eines Markenartikels (Marken/Unternehmensname, Verpackung) als Requisit der Handlung einer Fernsehproduktion gegen Entgelt

• Sendungen mit leichter Unterhaltung (z.B. Kinofilme, TV-Serien und –Filme) erlaubt

• Absolute Verbote: Kindersendungen, Tabakwaren, verschreibungspflichtige Arzneimitteln

• Geregelt: § 7 Abs. 7 S. 1 RStV

• Beispiele: Birkenstocks Barbie Movie

Voraussetzung für die Aufmerksamkeit ist die Aktivierung

• Fokussierung, Selektion von und Konzentration auf bestimmte Stimuli bzw. Informationen

• Selektive Aufmerksamkeit (Beispiel Gorilla Video)

• Bewusste vs. automatisierte Aufmerksamkeit …

• Auslösen von Gefühlen – Nebenwirkungen

Ist intrinsisch (also vom inneren des Individuums ausgehend)

Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.

Stärke des Involvement abhängig von:

• Produktart —> z.B bei allen mit Lebensmittel Aktiviert

• Medium —> sozial Media z.B alles mit Instagram

• Botschaft —> Thema z.B. Umwelt

• Zielperson —> z.B. Influenzer

• Entscheidungssituation

Unterteilung in:

1. Produktinvolvement

2. Personenspezifisches Involvement

3. Situationsspezifisches Involvement

4. Medieninvolvement

Involvement spielt wichtige Rolle für Informationensaufanhme

Die Aktivierung ist die Voraussetzung für die Aufemerksamkeit —> relevant für Marketing

• Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems

• Leistungsbereitschaft für Prozesse –zu denken, zu fühlen und zu handeln

• Geht auf externe und interne Ursachen zurück

  • Interne Ursachen —> Hormon verantwortlich; Adrenalin  

• Beispiele: lauter Knall, Waffel-Duft in der Mensa (extern) und Planung Grillfest (intern)

—> Grad der Aktivierung wirkt auf Prozesse des Informationserwerbs und der Informationsverarbeitung

—> Werbestrategien: Problem der richtigen Aktivierungsdosierung

Man kann zwei Aktivierungsniveaus unterscheiden:

1. Tonische Aktivierung (Tagesform) – beschreibt allgemeines Leistungsniveau über längeren Zeitraum:„Physiologischer Wachzustand“ (Tagesform einer Person)

2. Phasische Aktivierung – zielgerichtete Aktivierungserhöhung als Reaktion auf einen spezifischen Stimulus 

! Bedeutung für Marketing:

• Wahl eines aktivierenden Stimulus, der als angenehm empfunden wird

  • Z.B. Freunde, Familie

• Negativ empfundene Stimuli, z.B. Angstauslöser, haben unterschiedliche Wirkungen

  • z.B. „Wenn Papa Tod ist, kauf ich mir meinen eigenen Ponyhof“; wohldosiert z.B. bei Zahnpasta

• Zielgruppengemäße Aktivierungsstimuli

• Einsatz angeborener Auslösereaktionen

  • z.B. Kindchenschema

Informationsverarbeitung von Reizen findet auf drei Tiefenebenen statt:

1. Sensorischer Speicher (SIS) —> sehen & fühlen

2. Kurzzeitspeicher (KZS)

3. Langzeitspeicher (LZS)

1. Sensorischer Informationsspeicher

   • Ultrakurzzeitspeicher (Speicherung für wenige hundert Millisekunden)

   • Physische Aufnahme von Reizen

   • Bsp.: visuelle Reize: das Auge tastet die Umwelt ab, werden umgewandelt in bioelektrische Impulse und dann weiterverarbeitet

   • Auswahl, Interpretation und Verknüpfung der aufgenommenen Reize

2. Kurzzeitspeicher (KZS) „Arbeitsspeicher“

   • Übernahme der Informationen aus SIS (abhängig vom Aktivierungsniveau)

   • Speicherung von mindestens einigen Sekunden (5 Sek.), um die Informationen für die Verarbeitung bereitzuhalten

   • Aktive Verarbeitung der eingegangenen Informationen

   • Verknüpfung von Informationen mit dem LZS (z.B. Duft und Erinnerungen)

   • Begrenzte Kapazität: von einer Anzeige können nur max. 20 Informationseinheiten bei kurzem Betrachten (5 Sek.) aufgenommen werden

   • Bsp.: Kassenzone, Telefonbuch

3. Langzeitspeicher (LZS)

   • Gedächtnis“: dauerhaft gespeichertes Wissen

   • Aufbau biochemischer Gedächtnismoleküle, die nicht mehr gelöscht werden

   • Vorhandenes Wissen umfasst gedankliche Modelle, die sich eine Person von der Umwelt macht (Nicht zu Faktoren kommen, sondern auch Modell die man macht)

Beispiel für das Drei-Speicher-Modell

!!!

1.Deklaratives Gedächtnis

= Umfasst verbalisiertes Wissen über Fakten und

Ereignisse

1.1. Semantisches Wissen:

• Sachwissen ohne zeitlich-räumliche Einbettung

• Beispiel: „Merci ist eine Schokoladenmarke“

• Dominanz verbaler Begriffe (Schemata)

  • Schemata = standardisierten Vorstellungen

1.2. Episodisches Wissen:

• Persönlich erfahrene, räumlich und zeitlich festgelegte Ereignisse (autobiographisches Wissen  wichtig für Marketing)

  • Beispiel: „Ich habe das letzte Mal Merci- Schokolade als Dank dafür geschenkt bekommen, dass ich mit dem Hund meines Nachbarn Gassi ging“

  • Dominanz von Bildern

• Inhalt mit Hilfe explizierter Gedächtnistests messbar

2. Nondeklaratives Gedächtnis

• Vielzahl von Situationen, in denen sich Erfahrungsnachwirkungen (bewusste und unbewusste) zeigen, auch wenn diese nicht berichtet werden können

• Handlungsabläufe (z.B. Kauen, Laufen – erlernt!)

2.1 Perzeptuelles Wissen:

• Machen sich marken zur Nutze (Nikiharken)

• visuelle Wortform – Kenntnis des Markendesigns und des Schriftzuges

• insbes.: Erkennen von Gegenständen oder der Umgebung durch Einordnung in Familaritätsurteile, z.B. Autos - sehr unterschiedlich aussehende Modelle werden als Auto erkannt

2.2 Prozedurales Wissen:

• Konditionierung, assoziatives Wissen, motorische und kognitive Fähigkeiten (Handhabung des Produktes, Fahrradfahren)

• Inhalt oft nur implizit messbar

= Wissen besteht größtenteils aus standardisierten Vorstellungen (Schemata)

• Nicht alle aufgenommenen Informationen sind gespeicherte Informationen

• Informationsaufnahme setzt voraus, dass beim Sehen ein klares Bild des Reizes auf die Netzhaut projiziert, wird

• Blickverhalten gibt Rückschlüsse über Informationsaufnahme

  • Fixation (200-400msek): Verweilen des Blickes auf einem Punkt

  • Saccade (30-90msek): Schneller Sprung

• Die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen sind Indikatoren für die Übernahme der visuellen Informationen in das Arbeitsgedächtnis

• Messung durch z.B Eyetracking, Syografische Skalen, etc.

Die Wahrnehmung ist der 1. Prozessschritt der Informationsverarbeitung, sie ist dient  der Entschlüsselung der aufgenommenen Reize und sorgt für eine Verknüpft mit anderen kognitiven Vorgängen (Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis).

Schema der Wahrnehmung

Objektbereiche werden organisiert durch Sinnesmodalität es die Interpetation.

Für das Verständnis des Wahrnehmungs- prozesses sind entscheidend:

1. Subjektivität

   • Jeder Einzelne ist geprägt von Erfahrungen und Wertungen

   • Persönliche Welt weicht von der subjektiven Umwelt der anderen ab —> z.B Rot-Grün-Blindheit

2. Aktivität

   • Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizeindrücken, sondern ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme

   • Konstruktion einer subjektiven Umwelt  Relevant für Augenzeugenberichte

   • Beispiel: Eytracking

3. Selektivität

   • Sytem der Informatonsbewältigung (bewusst gesteuerter Vorgang)

   • Auswahlvorgang mindert Reizüberflutung

Beispiel „Invisible Gorilla“ (Selektivität)

• Ein kurzer Film lenkt die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf den Spielverlauf.

• Dabei übersehen ca. 50% der Zuschauer den Gorilla, der durch das Bild geht.

Unbewusste Wahrnehmung (1/2)

= Liegt bei Reizen vor, die auch dann nicht bewusst wahrgenommen werden können,

wenn die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist. (Automatische Prozesse)

• Bsp.: schwache visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden präsentiert werden

Unbewusste Wahrnehmung (2/2)

= Liegt bei Reizen vor, die bewusst wahrgenommen werden könnten, wenn die

Aufmerksamkeit nicht oder nicht voll auf die Stimuli gerichtet ist.

• Bsp.: Reize, die beiläufig aufgenommen werden oder die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit anderen Reizen teilen müssen

• z.B. Bannerwerbung, Radioprogramm, Duft/Musik während sich der Konsument auf

• visuelle Reize im Geschäft konzentriert

Priming-Effekt

• Unbewusste Aufnahme von Informationen und somit unbewusste Aktivierung von Assoziationen im Gedächtnis, die zu einer bestimmten Verhaltensreaktion führen.

• Beispiel: Doktor Oetker Werbung Anfang „Was essen wir heute?“

• Informationen werden somit zu einem späteren Zeitpunkt leichter abrufbar gemacht. Die Aktivierung kann sich auch auf verwandte, semantisch ähnliche Informationen im Gedächtnis auswirken (vergleichbar mit einem Stein der im Wasser Wellen auslöst)

• Die Voraktivierung durch den “Prime” macht das Wiedererkennen eines Zielreizes leichter.

1. Affektives Priming

   = Verarbeitung nachfolgender Reize wird beeinflusst, weil vom vorangegangenen, „primenden“ Reiz Gefühlszustände aktiviert wurden.

2. Semantisches Priming

   = Erleichterung der Reaktion auf einen Zielreiz erfolgt aufgrund der vorherigen Darbietung eines inhaltlich verwandten (semantischen) Bahnungsreizes.

Beispiel:

Studie „Grünes und rotes Quadrat“

Ergebnis: Probanden, die vorher das rote Quadrat gesehen haben, identifizieren das

Wort BLUT schneller als die Probanden, die vorher das grüne Quadrat gesehen haben.

Anderes Beispiel:

Was trinkt die Kuh?

• Schema Kongruenz; wenn dazu Design passt   Verarbeitung flüssig, sonst holprig; damit Einstellung zur Marke negativer (verarebitung schlüssig vs. Holperig)

Konsequenzen für das Management

• Mäßig atypisches Design führt zu erhöhter Markenliebe von kurzfristig bis langfristig à Typizitätseffekte sind zeitlich begrenzt

• Diagnostizität vermittelt den kurz- und langfristigen Zusammenhang von Typizität und Sympathie --> Prozesserklärung

• Positive Geschmacksbewertung verstärkt Typizitätseffekte auf Diagnostizität und Sympathie für mäßig atypische und schwächt sie für typische Designs ab

• Die Fähigkeit sich nicht auf visuelle Einzelheiten zu konzentrieren

• Der Grad der Wahrnehmung hängt von der vorherrschenden Struktur eines Blickfeldes ab

• Menschen, die stärker feldabhängig sind, haben Schwierigkeiten, einen „Teil“ getrennt von dem komplexen „Ganzen“, in das er eingebettet ist, wahrzunehmen

• Fachunabhängige Konsumenten erkennen Marken in einem komplexen audiovisuellen Umfeld leichter

• Mit Ende dreißig wird die Abhängigkeit von der Umgebung größer

• Feldabhängigkeit ist anfällig für situative Einflüsse

• Kulturelle unterschiede: Asiatische Kulturen sind stärker, westliche Kulturen weniger feldabhängig

Methoden um Feldabhängigkeit zu Messen:

• Eye Tracking

• Heat Maps

1. Subjektive Psycho-Logik

   • subjektives Urteilen, die den Regeln der formalen Logik nicht immer entspricht

2. Einfache Programme = Denkschablonen:

   • Konsument schließt in einer vereinfachenden Weise von einem Eindruck auf einen anderen

   • Subjektive Denkgewohnheiten, die schwer durchschaubar und nachvollziehbar sind

   • Bsp.: Bei vereinfachter – schematischer - Produktbeurteilung schließt der Konsument

3. Komplexe Programme – kognitive Algebra

   • Konsument verhält sich entsprechend den Modellen der Entscheidungstheorie

   • Annahme: Beurteilung eines Produktes setzt sich aus mehreren Teilurteilen

Dominanzprinzip:

Man wählt die Alternative, die wenigstens bei einem Attribut positiver als die übrigen Alternativen beurteilt wird, wobei die übrigen Attribute bei allen Alternativen gleich bewertet werden

Konjunktive Regel:

Die gewählte Alternative muss auf jedem Attribut einen kritischen Wert erreichen. Durch Anhebung des kritischen Wertes kann der “evoked set” sukzessiv verringert werden, bis eine Alternative übrig bleibt

Disjunktive Regel:

Hier setzt der Entscheidende hin-reichende Kriterien fürs alle Attribute fest und wählt eine Alternative, wenn sie für mindestens ein Attribut den kritischen Wert erfüllt.

Lexikografische Regel:

Kennt man die wichtigsten Produkteigenschaften, so wählt man die Alternative, die dieses Attribut am besten erfüllt. Bei vergleichbaren Alternativen wendet man diese Regel auf die zweitbeste Eigenschaft an.

Attributweise Elimination:

Alle Alternativen, die einen bestimmten Wert des wichtigsten Attributes nicht erreichen, werden eliminiert. Das Entscheidungskriterium kann so lange auf andere Attribute ausgedehnt werden, bis eine Alternative verbleibt.

Um Symbolischennutzen auf uns zu übertragen

Die Markenpersönlichkeit ergibt sich aus Produktmerkmalen und die nicht produktbezogene Eigenschaften und sind Stellschrauben in der Praxis um die Wahrnehmung einer Marke zu beeinflussen

Produktmerkmale:

• Produktkategorie Assoziationen (Bank) (auch die Produkt Wahl (Bier vs. Wein) hat schon Einfluss auf Wahrnehmung)

• Verpackung (z.B. auf Sylt Bier in champagnerartigen Flaschen)

• Preis (—> Beispiel s.o. 20€ pro Falsche)

• Eigenschaften (—> z.B. Zuckerfreies Bier)

nicht produktbezogene Eigenschaften:

• Benutzer-imagery (wie stellt man sich den typischen Nutzer vor?)

• Patenschaften

• Symbole (in erster Line das Logo)

• Alter (z.B. ob tradizonsmarken)

• Stil der Anzeige/ Ausführung der Werbung (echte Menschen, animatione…)

• Herkunftsland

• Prominente Befürworter (z.B. früher Haribo Thomas Gottschalk)

• Firmenimage / CEO-Image (z.B. Hipp)

Die Schichten sind im inneren am wichtigsten und unterscheiden sich von Mensch zu Mensch

• „I“ steht für das Selbstbild (meine Zwiebel)

• „Me“ beschreibt wie ich glaube, dass andere mich sehen/ meine Zwiebel anordnen würden

  • „Me" besteht aus denselben Elementen wie "I".

• Die Diskrepanz zwischen meinem "I" und meinem "Me" verursacht eine Spannung

• Es gibt 3 allgemeine Ansätze, um Diskrepanzen aufzulösen und Stress abzubauen:

• Bezugsgruppen wechseln —> neue Freunde suchen

• andere erziehen —> immer erwähne wie man ist

• Änderung des Konsums und Besitzes —> also marken kaufen, die meinen Selbstbild sichtbar machen

Die Sogenanten Big Five können fast alle Unterschiede (93 %) zwischen verschiedenen Marken erklären

• Aufrichtigkeit

  • Bestehend aus: Ehrlich, Bodenständig, Fröhlich und Gesund

• Aufregung

  • Bestehend aus: Mutig, fantasievoll, Temperamentvoll und Zeitgemäß

• Kompetenz

  • Bestehend aus: technisch versiert, seriös

• Unverwüstlichkeit / Robustheit

• Kultiviertheit / Raffinesse

• augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeistmit körperlicher Erregung einhergeht

• grenzen sich ab von Stimmung —> Emotion sehr intensiv, aber kurz

• episodisches Gedächtnis

  
  

Implikationen für das Marketingmanagement:

• (Emotions-)Erlebnisvermittlung durchUnmittelbare Produktgestaltung (z. B. Design, Stoffbeschaffenheit)

• Werbung

• Einkaufsstättengestaltung (z. B. Duft, Musik)

• Nutzung für den persönlichen Verkauf

• aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel

• Mit der Motivation sollen die Ursachen des Verhaltens erklärt werden

• Die Motivation umfasst mehrere Motive

• Die einzelnen Motive eines Individuums leieten sich aus seinen Bedürfnissen ab (z.B. mein Margen knurrt, Hunger, wo gehe ich hin?)

Implikationen für das Marketingmanagement

• Kenntnis der Motive erleichtert die …

  • Marktsegmentierung/Nachfragetypologisierung

  • Produktpositionierung

  • Neuproduktentwicklung/-verbesserung

• Appellieren an Motive erhöht den Kommunikationserfolg

  •  In der unpersönlichen und

  • Persönlichen Kommunikation (Verkaufsgespräch)

Innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

—> Zufriedenheit entsteht beim Abgleich von Erwartung und Erfahrung

Antwort: Involvement (auch Bereitschaft Gedanken zu machen)

1. Markierung

2. Gleich bleibend hohe Qualität

3. Hohe Bekanntheit

4. Ubiquität (überall erhältlich)

Nicht alle Merkmale sind in der Realität immer durchgängig erfüllt.

Der Hauptunterschied zwischen einem Produkt und einer Marke besteht darin, dass ein Produkt "etwas ist, das einen funktionalen Nutzen bietet", während eine Marke "ein Name, ein Symbol, ein Design oder ein Zeichen ist, das den Wert eines Produkts über seinen funktionalen Wert hinaus erhöht". Einfach ausgedrückt: Markennamen erhöhen den Wert durch Symbolischen nutzen.

• Funktionaler Nutzen:  eher intrinsische Vorteile des Produktkonsums, oft verbunden mit grundlegenden Motivationen (Gesundheit, Wohlbefinden)

• Erfahrungsbezogener Nutzen: bezieht sich darauf, wie es sich anfühlt, das Produkt zu benutzen

• Symbolischer Nutzen: eher extrinsische Vorteile des Produktkonsums, die mit den zugrunde liegenden Bedürfnissen nach sozialer Anerkennung, persönlichem Ausdruck und nach außen gerichtetem Selbstwertgefühl zusammenhängen (Exklusivität, Modebewusstsein einer Marke, Prestige)

• zwei Arten zu definieren, was eine starke Marke ist

  • Financial View (z. B. Inter-Brand-Methode)

  • Kundenwahrnehmungen (z. B. Landor’s ImagePower)

• Markenübergreifende Schätzungen des gegenwärtigen Werts der künftigen Einnahmen einer Marke (man muss natürlich viele Annahmen treffen und sich auf die besten Schätzungen/Vermutungen von Experten verlassen)

Viele erfolgreiche Marken haben gemeinsam:

• Lange auf dem Markt

• Medienausgaben (es wird Geld investiert)

• Dominieren die Produktkategorie

• Persönlichkeit und Bildsprache

• Hohe Kontinuität

• Regelmäßige Erneuerung

• Qualität

• Effizienz

  Fazit: „…sorgfältiges langfristiges Management aller Aspekte der Produkt-Verbraucher-Interaktion.“

• Kommunikation von bestimmten Imagemerkmalen bzw. Qualitätseigenschaften

  • (z.B. BOSS, SOFTLAN, TIPP-EX)

Anwendbare Prinzipien

Joyce-Prinzip:

• teure Kommunikation des Marken-images nicht notwendig, da der Markenname selber bereits wichtige Assoziationen vermittelt,

  • z.B. „Kuschelweich“ und „Wash and Go“ (rechtlich schwieriger zu schützen – Entfaltung meist nur national begrenzt)

  • Bsp.: Patros von Hochland:

    • Fetakäse: Assoziation mit griechischer Herkunft

Julia -Prinzip:

• Aufbau der Marke erst durch intensive Markenkommunikation gelungen

  • Bounty – Küchentuch

Anforderungen an Markennamen

• Erinnerung an Nutzen und Vorteile

• Aussprache, Erkennung, Erinnerung sollten leicht fallen

• Einzigartigkeit

• Bei Auslandsmärkten: Einfache und sinnvolle Übersetzung

• Schützbarkeit von Markenname als Warenzeichen

• Eine Reihe von Elementen, die ausgewählt und zu einem ganzheitlichen Design zusammengefügt werden, um eine bestimmte sensorische Wirkung zu erzielen.

• Verpackungsdesign ist ein einflussreiches Mittel der Kommunikation

• Verpackungsdesign trägt zum Markenwert bei

• Keine systematische Untersuchung des Verpackungsdesigns als Mittel der Markenkommunikation

• Messung/Abbildung der Position eines Unternehmens/ Produktes im Konkurrenzfeld bzw. Wahrnehmungsraum.

• Gezielte Suche nach einer Marktposition und aktive Gestaltung des Marketing-Mix

• Ziel ist es, eine Positionierungsstrategie zu entwickeln, mit der man sich erfolgreich von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet

• Der Begriff Positionierung bezieht sich auf den Marketing-Mix des Unternehmens (dies schließt insbesondere das erwünschte Image, Produkt- eigenschaften, mitzuteilende Botschaften, Distribution und Preispolitik ein)

• Positionierung soll dauerhafte Wettbewerbsvorteile hervorheben, indem Kundensegmente und Nischen mit spezifischen Bedürfnissen identifiziert und mittels einer konkret differenzierten Strategie bedient werden

Positionierungsstrategien

1. Produkteigenschaften und Nutzen:

   • Betonung einer oder mehrerer spezifischer Produkteigenschaften und des damit verbundenen Nutzens für das Zielsegment.

   • Eigenschaften müssen wichtig für die Zielgruppe sein und deutlich formuliert werden.

   • Beispiel: Zahnpastamarke „Crest“ enthielt als erste zum Schutz der Zähne (=Nutzen) Fluorid (=Merkmal).

2. Nutzungsmöglichkeiten oder Funktionen:

   • Betonung der Nutzungsmöglichkeit der Marke für eine bestimmte Anwendung.

   • Beispiel: Positionierung von Coke als „The Only Real Holiday Refreshment“ um so Verkauf im Winter anzuheben (Darstellung als alternativenlos)

• Positionierung eines Produktes/einer Marke für bestimmte Nutzergruppen.

  • Beispiel: „Light“-Gerichte in Restaurant für Gäste, die Diät halten

• Vorteil gegenüber den Konkurrenten: expliziter (oder impliziter) Vergleich mit Konkurrenten, wobei eigene Produktvorteile herausgehoben werden in Europa nicht unproblematische Strategie

  • Beispiel: Positionierung von 7-Up als „Nicht-Cola“ in den 70er Jahren. Bis dahin nahmen die Konsumenten nur Cola und Pepsi als Erfrischungsgetränke war.

! Prinzipiell gilt: Entweder Bereich finden, der noch überhaupt nicht bedient wird oder besser („näher dran“) sein als die Konkurrenz (Visualisierung (bei 2 Dimensionen) durch Joint- Space-Modelle möglich).

Joint- Space-Modelle

• Stellung eines Produktkonzeptes im Wettbewerbsumfeld

• Darstellung von Produkten im

  • Eigenschaftsraum (objektiv) und

  • Wahrnehmungsraum (subjektiv)

• Im Wahrnehmungsraum lassen sich gemeinsam mit den Realpunkten auch Idealpunkte darstellen

  • Positionierungsziele konkretisieren

• Vergleichsobjekte sind die Konkurrenzprodukte

Je näher Softdrink an ideal um so wahrscheinlicher wird er gekauft

 = Gegenstand, für den geworben werden soll, also eine bestimmte Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung usw.

·       Definition des Werbeobjektes

·       Darstellung in der Werbung

Erähnung Sortimentswerbung & Verbund- & Kooperationswerbung

·      Als Zielgruppe werden diejenigen Personen bezeichnet, die mit der Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen.

·      Werden mit den werblichen Maßnahmen Personen erreicht, die nicht zur anvisierten Zielgruppe gehören, wird von Streuverlusten gesprochen.

Kriterien für die Festlegung der Zielgruppe:

1.     Die Zielgruppe sollte möglichst homogen sein, d.h. ähnlich strukturierte Bedürfnisse haben und über Merkmale/Einstellungen verfügen, die sie hinreichend deutlich von der Nicht Zielgruppe unterscheidbar machen.

2.     Die Zielgruppendefinition sollte operationalisierbar sein, d.h. die herangezogenen Merkmale sollten sich auch für die Werbeträgerplanung eignen. Die Zielgruppe kann sinnvoll nur nach solchen Kriterien beschrieben werden, mit denen sie später auch erreicht werden kann.

Zielgruppenbeschreibung

erfolgen entweder nach soziodemographischen (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen,

Bildung, Haushaltsgröße, Wohnortgröße) oder psychographischen Merkmalen (z.B. Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen, Persönlichkeitsmerkmale).

Annahme: Merkmale korrelieren mit spezifischen Konsumgewohnheiten

• Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist die Copy Strategy (aus dem Englischen copy = [Werbe-] Text).

• Sie drückt aus, was die Werbung aussagen soll, sie enthält jedoch keine Hinweise darüber, wie es ausgedrückt werden soll.

• Ausgehend von der angestrebten Positionierung definiert die Copy Strategy die Eindrücke, die der Verbraucher von der beworbenen Marke haben soll.

• Aufgaben: Anleitung für die Werbeagentur; Anleitung zur Beurteilung der Arbeit der Werbeagentur

  
  

Eine Copy Strategy enthält vier wesentliche Aussagen:

1. Der Benefit  

   beinhaltet das Nutzenversprechen, den Basis-Nutzen, weshalb der Verbraucher diese Marke kaufen und sie allen anderen Marken vorziehen soll.

2. Der Reason Why

   begründet den Benefit, d.h. er stellt eine Produktcharakteristik heraus, die das Nutzenversprechen nachvollziehbar untermauert.

3. Die Target

   Audience beschreibt die Zielgruppe, die mit der Werbung angesprochen soll.

4. Die Tonality

   definiert die Individualität und die Atmosphäre, die die Werbung übermitteln soll. Sie wird üblicherweise mit Adjektiven beschrieben.

Häufig haben verschiedene Marken einer Produktkategorie denselben Benefit. Die Differenzierung zu den Wettbewerbern erfolgt dann durch den Reason Why.

• Milka, Merci, Ritter Sport und Kinder Schokolade implizieren den Anspruch, die „beste Schokolade“ zu sein (Benefit).

• Nutzen: BESTE SCHOKOLADE

• Aber jede dieser Marken gibt dafür eine andere Begründung (Reason Why):

  • Milka: Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt

  • Merci: Weil man sie jederzeit guten Gewissens verschenken kann

  • Ritter Sport: quadratisch, praktisch, gut

  • Kinder: weil sie die Extra-Portion Milch hat

• Visuelle Rhetorik umschreibt Botschaften, die im Bild visuell kodiert sind und durch den Betrachter dekodiert werden müssen.

• Bilder, welche eine zielgruppenspezifische Zeichensprache enthalten, werden mit einem Schlüsselelement versehen, das sie aus der routinemäßigen Wahrnehmung herausreißt.

• Es gibt keine Gesetze für erfolgreiche Werbung, aber es gibt einige Regeln, wie intelligente Werbung gemacht wird.

Visuelle Rhetorik-Kategorien

Ziel:

• Gestaltung aufmerksamkeitsstarker Werbung

• Diese Botschaften offenbaren nicht auf den ersten Blick den eigentlichen Inhalt, sondern fordern Auseinandersetzung mit Werbebotschaft

5 Kategorien

1. Verschiebung von Wortebenen: Verballhornungen

   Entstellung eines Wortes in der Absicht, etwas vermeintlich Falsches zu berichten

2. Verschiebung von Textebenen:

   Wortspiele Das Spiel mit Worten basiert auf der Doppeldeutigkeit des gebrauchten Wortes bzw. auf verschiedenen Bedeutungsinhalten ähnlicher Worte

3. Verschiebung von Bild-Ebenen: Analogien

   Ziel ist die Verfremdung gelernter Begriffe. Bildmotive werden durch Analogien bewusst verfälscht, um höhere Aufmerksamkeit zu erzielen

4. Verschiebung von Bild-Text-Ebenen: Dialekt

   Bilder lassen häufig entsprechende Texte assoziieren, Texte entsprechende Bilder. Wird jedoch ein Bild mit Text ergänzt, können durch gezielte Unstimmigkeiten Spielräume für Pointen eröffnet werden. Je unpassender das Bild zum Text bzw. der Text zum Bild ist, desto mehr spielt sich im Kopf des Betrachters ab.

5. Verschiebung von Farb-Ebenen: Paradoxien

   Farbrhetorik ist die Kunst, durch gezielten Einsatz einer (falschen) Farbe eine bestimmte Wirkung hervorzurufen. Mit Farbe kann man identifizieren, Farbe schafft Assoziationen, lässt schmecken, riechen, drückt Gefühle aus.

frisch, rein, sauber, hygienisch, kühl, edel, seriös

kräftig, impulsiv, scharf, würzig, süß

warm, reif, aufregend

energievoll, frisch, positiv, signalisierend

gesund, natürlich, ökologisch

schwer, kompakt, teuer, seriös

Die Werbestrategie muss stets an den Werbezielen ausgerichtet sein und bestimmt die zu ergreifenden Maßnahmen, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen.

Mit welchen werblichen Maßnahmen sollen die Werbeziele erreicht werden?

Planung der Werbemittel

• Wahl der Werbeträger, die zur Verbreitung der Werbebotschaft eingesetzt werden sollen

  • Visuelle (z.B. Anzeigen, Plakate)

  • Akustische (z.B. Hörfunkspots, Ladendurchsagen)

  • Audiovisuelle (z.B. Fernseh- und Kinospots)

Entscheidungen z.B. bei einer Anzeige:

• Welches Format (Doppelseite, halbe Seite)?  Rechts teurer

• Welche Farbigkeit (vielfarbig, schwarz-weiß)?

• Welche Schrifttypographie?

• Motiv fotografiert?

• Anzeigengröße: Aufmerksamkeit des Lesers vom redaktionellen Umfeld abhängig

• Anzeigenplatzierung?

Gestaltungselemente

Gestaltungstechniken

Symbolfiguren in der Werbung

1.     Logo

2.     Text. Z.B. Schrift

3.     Farbe

4.     Ton (sound)

Je bildhafter ein Geräusch etabliert wird, je intensiver sich eine Musik präsentiert, je präziser der Wortschatz der Textvorlage ein Charakterbild ergibt und je mehr der Sprecher einer Figur Zeit für Nuancen und Tempiwechsel hat, um so farbiger wird das Bild im Kopf des Hörers.

Slice of Life

• Der Werbespot stellt eine Geschichte aus dem realen Leben dar (bspw. Knorr, Edeka)

 Testimonial

• Es treten Personen auf, die über das Produkt positiv berichten:

  • Prominente: z.B. Boris Becker und Nutella (Fürsprecher)

  • Typische Konsumenten, denen aber ein spezifisches Interesse für das Produkt zugeschrieben wird

    • z.B. Fielmann, Jägermeister-Kampagne, Bionade

Experten

• verfügen über ein spezifisches Know-how

  • z.B. Dr. Best, Tchibo Kaffee Experte

Presenter

• Berühmtes Beispiel ist der Persil-Presenter, der den Zuschauern die Vorteile des Waschmittels erklärt

Lifestyle

• Diese Technik betont vor allem den Prestige- und Statuswert bestimmter Produkte

  • Beispiele: Alle Designerprodukte im Kleidungs- und Parfumbereich setzen auf den Imagewert ihrer Markennamen

Teaser

• Werbung, die weder Produkt noch Hersteller erkennen lässt oder nur unzureichende Informationen enthält

  • Beispiel: Marlboro-Kampagne

= Spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen aus dem Werbebereich, das von Werbetreibenden für den Werbeträgereinsatz beauftragt wird

Aufgaben der Mediaagenturen

·      Auswahl geeigneter Werbeträger

·       Einkauf von Fläche (bei Printmedien) bzw. Zeit (bei elektronischen Medien)

·      Transport der Werbemittel an die Zielpersonen

Mediaplanungsprozess  sind Grundlage für die Entwicklung eines Mediaplanes:

• Detailliertes Briefing von Kundenseite mit Hintergrundinformationen zum Produkt und der Marktsituation sowie Angaben zu Marketingzielen, der Kommunikationszielgruppe sowie des budgetären Rahmen und eventuellen Vorgaben zum Werbezeitraum (inkl. Copy Strategy)

unterschied Werbeagentur (kreative Umsetzung) und Mediaagentur (Mediaselektion; welche Medien)

• Auf Basis der Ergebnisse der Marken-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen muss bei der Mediastrategie über den Einsatz der Werbeträger entschieden werden

• Welche Medien erscheinen am besten geeignet, die Werbebotschaft an die Zielgruppe heranzutragen und welche Gewichtung sollen die einzelnen Medien erhalten?

Effektivität & Effizienz werden bestimmt durch:

Effektivität:

·      Richtige Botschaft

·      Am richtigen Ort

·       Zur richtigen Zeit

·      Bei der richtigen Person

Effizienz:

·       Zum kostengünstigsten Preis

Auswahlprozess

1. Intermediavergleich: dabei erfolgt eine Gegenüberstellung der einzelnen Werbeträgerkategorien. Beispiel: Soll im Fernsehen oder in Zeitschriften geworben werden?

2. Intramediavergleich: dabei werden die Werbeträger einer Gattung auf ihre Eignung hin untersucht. Beispiel: Wenn im Fernsehen geworben werden soll, auf welchem Sender?

= subjektive, interne Konsumentenreaktionen (Empfindungen, Gefühle und Kognitionen) sowie Verhaltensreaktionen

Ausgelöst durch markenbezogene Stimuli

—> Bestandteile von Design, Identität, Verpackung, Kommunikation und Umgebung der Marke

wie z.B:

·       markenidentifizierende Farben

·       Schriftarten

·       Designelemente

·       Slogans

·       Maskottchen

·       Markencharaktere

1.     sensorisch

2.     affektiv

3.     Intellektuell (kognitiv)

4.     Verhalten

5.      (Sozial)

(die Landschaft, die zum Erleben der Marke dient)

= Orientierung eines Lifestyles anhand einer Reihe von Marken und Schaffung von

persönlicher Bedeutung in dieser Markenwelt (z.B. Starbucks Coffee Shops)

= Die „imaginäre Markenlandschaft“,welche die Beziehungen der Marken zueinander

aufzeigt Zweck von Servicescapes

1.     Hilft dem Unternehmen, ein unverwechselbares Image und eine einzigartige Positionierung zu schaffe

2.      Das Dienstleistungsumfeld beeinflusst das Käuferverhalten auf drei Arten:

·      Das Medium, das die Botschaft vermittelt: Symbolische Hinweise, die die Besonderheit und Qualität des Dienstleistungserlebnisses vermitteln

·      Medium zur Schaffung von Aufmerksamkeit: Das Dienstleistungsangebot hebt sich vom Wettbewerb ab und zieht Kunden aus den Zielsegmenten an.

·      Medium zur Erzeugung von Wirkung: Verwendung von Farben, Texturen, Klängen, Düftenund Raumgestaltung, um das gewünschte Serviceerlebnis zu verbessern

Umsetzung

• Flagship Stores, Thematisch gestaltete Verkaufsräume

—> Beispiel Niketown Chicago

• VirtuelleWelten

—> Beispiel Disneyland

• CorporateEvents

Sinne der Umgebungsbedingungen

Merkmale der Umwelt in Bezug auf unsere fünf Sinne (Sinne ansprechen, also Sehen, Hören, Schmecken, Hören, Riechen)

• Duft:

  • Wahrnehmung beeinflusst die Einstellung und das Verhalten von Kunden (kann emotionale, physiologische und verhaltensbezogene Reaktionen hervorzurufen)

  • Oft unbewusst

  • Der Duft kann Produkt bezogen (z.B Brot beim Bäcker oder Parfümiert sein)

• Musik:

  • starke Wirkung auf die Wahrnehmung und das Verhalten (selbst wenn sie in kaum hörbarer Lautstärke gespielt wird) z.b. schnell oder langsam ändert Erregungsniveau

• Farbe:

  • können anregend, beruhigend, ausdrucksstark, verstörend sein, beeindruckend, symbolisch sein (Farben haben starken Einfluss auf Gefühle der Menschen) z.B. Farben im Fitnessstudio absichtlich gewählt, Geld/orange = stimulierend !

• Beleuchtung, Temperatur

  • Eine geschickte Gestaltung dieser Bedingungen kann beim Verbraucher die gewünschten Verhaltensreaktionen hervorrufen

Räumliche Anordnung und Funktionalität

Räumliche Anordnung

• Grundriss

• Größe und Form der Einrichtungsgegenstände, Theken, Maschinen, Geräte, und wie sie angeordnet sind

• Zweckmäßigkeit: Fähigkeit dieser Gegenstände, die Leistung zu erleichtern

Zeichen, Symbole und Artefakte

• Explizite oder implizite Signale zur:

  • das Image des Unternehmens zu vermitteln

  •  den Verbrauchern zu helfen, sich zurechtzufinden

  • Verhaltensregeln zu vermitteln

    • ≠ Unklare Signale aus einer Dienstleistungslandschaft können zu Ängsten und Unsicherheit darüber führen, wie man vorgehen und die gewünschte Dienstleistung erhalten kann

    • Zeichen können zum Beispiel dazu verwendet werden, Verhaltensregeln zu verstärken

  • Beispiel Sandgrube 13 wein.sinn

  —> Die 8 Brandscapes die durchlaufen wurden (Tasting, Kino mit Film, Bilder, Kunst..)

Die Emotionalebindung ist hier das Kernkonstruckt.

Emotion als wichtigen Grundbegriff

• augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeistmit körperlicher Erregung einhergeht

• grenzen sich ab von Stimmung —> Emotion sehr intensiv, aber kurz

• episodisches Gedächtnis

  
  

Implikationen für das Marketingmanagement:

• (Emotions-)Erlebnisvermittlung durchUnmittelbare Produktgestaltung (z. B. Design, Stoffbeschaffenheit)

• Werbung

• Einkaufsstättengestaltung (z. B. Duft, Musik)

• Nutzung für den persönlichen Verkauf