marketing

In der Wirtschaft versteht man unter einem MARKT den realen oder virtuellen Ort wo von Angebot und Nachfrage.

Zu unterscheiden sind je nach Art der Anbieter und Nachfrager

• Konsumgütermärkte (z. B. Lebensmittel, Mobilfunk) und

• Investitionsgütermärkte (z. B. Rohstoffe, Maschinen).

Auf Konsumgütermärkten kaufen Leute Dinge, die sie wollen und sich leisten können. Die Nachfrage richtet sich danach, was die Leute brauchen und wie viel Geld sie haben.

Bedürfnisse entstehen, wenn man etwas vermisst oder sich danach sehnt, unabhängig davon, ob es real oder nur gefühlt ist. Diese Bedürfnisse können sehr vielfältig sein.

„Die Führung des Unternehmens vom Markt her auf den Markt hin“

Für das Verständnis des Marketings gemäß der obigen Definition sind drei relevante Elemente:

1. Kundenbedürfnisse, die möglicherweise in Nachfrage resultieren.

2. Eigene Ressourcen und Fähigkeiten, um attraktive Angebote zu entwickeln und zu vermarkten.

3. Verhalten und Angebote der Konkurrenzunternehmen.

Kundenorientierung bedeutet, dass ein Unternehmen die Kundenwünsche versteht, bessere Angebote als die Konkurrenz macht und seine Ressourcen effizient nutzt, um Gewinn zu maximieren.

Unternehmenskompetenzen sind Fähigkeiten, die auf Wissen basieren und gezielt genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen.

Marketing ist die Planung, Organisation und Durchführung von Aktivitäten, um Unternehmensziele zu erreichen, indem das Angebot konsequent an den Kundenwünschen ausgerichtet wird.

Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung

• Ausrichtung am Kundennutzen

• Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

• Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

• Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Verkäufermarkt: Weniger Angebote, mehr Nachfrage. Verkäufer kontrollieren den Markt, Käufer müssen aktiv nachfragen.

Käufermarkt: Mehr Angebote, weniger Nachfrage. Käufer haben Auswahl und Macht, können passiver sein und sich umwerben lassen.

Marktgleichgewicht: Angebot und Nachfrage stimmen überein.

Phase der Produktionsorientierung (50er Jahre)

• Phase der Verkausforientierung (60er Jahre)

• Phase der Marktorientierung (70er Jahre)

• Phase der Wettbewerbsorientierung (80er Jahre)

• Phase der Umweltorientierung (90er Jahre)

• Phase des Hyperwettbewerbs (ab 2000)

Produktionsorientierung: Angebot übersteigt Nachfrage. Unternehmen konzentrieren sich auf Verfügbarkeit und niedrige Kosten. Japanische Firmen sind bekannt für Massenproduktion und Preissenkungen.

Produktorientierung: Konzentration auf Produktentwicklung und -verbesserung für Wettbewerbsvorteile durch Qualität. Gefahr: Produkte könnten den Marktbedürfnissen nicht entsprechen oder zu teuer sein, was zu Verlust von Wettbewerbsvorteilen führt.

Verkaufsorientierung: Käufermarkt, Nachfrage geringer als Angebot. Unternehmen setzen auf aggressive Vermarktung durch intensive Werbung und Verkauf. Gefahr: Kunden könnten lediglich überredet werden zu kaufen, was zu Unzufriedenheit und negativen Erfahrungen führen kann.

Marketingorientierung: Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt. Ziel: Identifizierung und Anpassung des Angebots für wirtschaftlichen Erfolg.

B2C-Marketing (Business-to-Consumer) ist, wenn Unternehmen direkt an Endverbraucher verkaufen. Sie verwenden Werbung und Promotion, um die Verbraucher zu erreichen und zum Kauf zu motivieren. Ziel: Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbeziehungen.

Konsumgüter sind physische Leistungen, die von Endverbrauchern (Konsumenten)

zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung nachgefragt werden.“

Zunehmende Zahl von Anbietern und Produkten.

• Zunehmende Homogenisierung der Produkte und damit Austauschbarkeit aus Sicht der Kunden.

• Globalisierung des Wettbewerbs.

• Zunehmende Machtposition des Handels durch begrenzte Regalflächen, große Abnahmemengen (Rabattforderungen) und eigene Handelsmarkenpolitik.

Massenmarkt: Produkte an viele Menschen verkauft, Unternehmen nutzen Marktforschung, um Kundenwünsche herauszufinden. Berücksichtigung von Verbrauchern und Handel bei Marketingstrategien. Konsequente Markenpolitik und intensive Werbung nötig. Vertrieb über verschiedene Kanäle. Einsatz aller Marketinginstrumente. Gefahr von Preiskämpfen bei nicht erfolgreicher Markenpositionierung. Konkurrenz kopiert erfolgreiche Produkte. Produktmanager für optimale Betreuung.

Business-to-Business-Marketing (Investitionsgütermarketing) richtet sich an Industrieunternehmen, staatliche Organisationen und Dienstleister. Es umfasst Absatzprozesse und Marketingaktivitäten, die nicht auf private Endverbraucher abzielen

Business-to-Business-Marketing: Starke Segmentierung, persönlichere Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden, weniger Anbieter und Kunden mit internationaler Ausrichtung, stark formalisierte und routinemäßige Austauschbeziehungen.

Dienstleistungen sind Handlungen oder Tätigkeiten von Personen oder Dingen für Menschen oder deren Objekte mit dem Ziel, einen Nutzen zu schaffen.

Dienstleistungen sind immateriell und deren Qualität wird oft erst nach Nutzung bewertet. Sie erfordern oft Erklärungen und den Aufbau einer starken Marke. Sie sind nicht lagerfähig und können zu Kapazitätsproblemen führen. Die Qualität hängt stark von Mitarbeitern ab, und oft erfolgt die Leistung in direkter Interaktion. Dienstleistungen können örtlich gebunden sein, wie ein Fitnessstudio.

Handelsbetriebe sind Unternehmen, die Dienstleistungen und Produkte kombinieren und auf Märkten verkaufen.

Die Standortwahl beeinflusst den Unternehmenserfolg.

• Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation sind entscheidend.

• Leistungspolitik: Welche Produkte werden angeboten und wie werden sie kombiniert?

• Sortimentsgestaltung: Auswahl, Vielfalt und Tiefe der Produkte.

• Eigenmarken unterstützen die Profilierung.

• Preiswettbewerb führt zu Sonderangeboten und Kundenbindungspolitik.

• Online-Vertrieb gewinnt an Bedeutung, erfordert Anpassung für stationäre Händler.

Das Non-Profit-Marketing bezeichnet die Übertragung des Marketinggedankens auf

den nicht-kommerziellen Bereich und die Anwendung für öffentliche Betriebe und soziale

Ziele. Dazu zählen

• „gemeinnützige (Rotes Kreuz),

• öffentliche (Behörden, Universitäten),

• soziale (Krankenhäuser),

• kulturelle (Theater, Museen),

• religiöse (kirchliche Einrichtungen, Klöster) und

• politische (Parteien) Institutionen“.

• Viele Anspruchsgruppen sind zu berücksichtigen.

• Nachfrager und Empfänger der Leistungen sind nicht immer eindeutig.

• Dienstleistungen sind oft individualisiert und wenig standardisiert.

• Der Preis von kostenlosen Leistungen ist schwer zu bestimmen.

• Die Bedeutung des Personals ist hoch, oft auch ehrenamtliche Mitarbeiter.

• Manche haben Vorbehalte gegenüber dem Marketing von Dienstleistungen.

• Meist stehen nur geringe Budgets für Marketing zur Verfügung.

Analysephase: Untersuchung von Markt, Kunden, Wettbewerb und Produkten. Identifizierung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Entscheidungsrelevante Aufbereitung der Daten und Zukunftsprognosen.

Planungsphase: Entwicklung einer Marketing-Konzeption als Handlungsplan, der sich an den Zielen orientiert. Auswahl von Strategien und Marketinginstrumenten auf drei Ebenen: Marketingziele, Marketinstrategien und Marketinginstrumente.

Durchführungsphase: Umsetzung der Marketingstrategien mit kontinuierlichem Feedback und Anpassungen bei Bedarf.

Kontrollphase: Überprüfung der Ziele, Analyse von Abweichungen, Einbeziehung von Erfahrungen in die Planung.

Organisation in der Betriebswirtschaftslehre bezeichnet das planmäßige Zusammenwirken aller Unternehmensbereiche zur Zielerreichung.

• Institutionale Sicht: Die Unternehmung ist eine Organisation.

• Instrumentale Sicht: Die Unternehmung hat eine Organisation.

• Funktionale Sicht: Die Unternehmung wird organisiert.

Marketingorganisation umfasst alle Struktur- und Prozessregelungen, um die Aufgaben des Marketingmanagements zu erfüllen. Es geht um die Organisation der Marketingaktivitäten, sowohl in Struktur als auch Abläufen.

Die Aufbauorganisation gestaltet die Struktur von Unternehmen. Marketing wird oft als Teil der Verkaufsabteilung betrachtet oder als ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung angesehen.

Bei der funktionsorientierten Marketingorganisation ist die Marketingabteilung nach verschiedenen marketingspezifischen Funktionen gegliedert. Ähnliche Aufgaben wie Marktforschung, Werbung und Vertrieb werden zusammengefasst und von der Marketingleitung koordiniert.

Die Ablauforganisation regelt die Marketingarbeitsprozesse in sachlicher, personeller, zeitlicher und räumlicher Reihenfolge. Dies betrifft Prozesse innerhalb der Abteilungen, zwischen den Abteilungen sowie mit externen Partnern. Ziel ist es, Prozesse effektiv, effizient, anpassungsfähig und schnell zu gestalten, und Schnittstellenprobleme zu überwinden.

Konzeptionsprozesse entwickeln Pläne wie Marketing- und Produktkonzepte

Leistungserbringungsprozesse messbaren Nutzen für Kunden liefern, z.B. durch Auftragsabwicklung und Beschwerdemanagement.

Die produktorientierte Marketingorganisation gliedert sich je nach Produktpalette in Produktsparten, -gruppen oder -marken. Das Produkt- oder Markenmanagement trägt die Marketingverantwortung. Innerhalb jeder Sparte werden zentrale Funktionen wie Produktentwicklung, Vertrieb und Werbung unterteilt. Gelegentlich gibt es Abteilungen für Servicefunktionen wie Marktforschung, die über alle Bereiche hinweg agieren.

Die matrixorientierte Marketingorganisation kombiniert zwei Gliederungskriterien, meist Produkt und Funktion. Sie wird auch für zeitlich begrenzte Projekte genutzt, um Kompetenzen aus verschiedenen Bereichen zu vereinen.

Vorteile sind die Zusammenführung von Spezial- und Erfahrungswissen, aber Nachteile liegen im hohen Koordinations- und Konfliktaufwand.

Die objektorientierte Marketingorganisation eignet sich für Unternehmen mit vielfältigen Produkten, diversifizierten Märkten oder unterschiedlichen Kundengruppen. Sie kann sich nach Produkten, Kunden, Regionen oder Projekten ausrichten.