2. Marktabgrenzung und Segmentierung (klausurrelevant)

Bei der Marktabgrenzung geht es darum zu ermitteln wo die Nachfrage und der Wettbewerb für ein Produkt entstehen kann. So werden die Informationen rund um den relevanten Markt ermittelt.

• Technologischbezogen

• Nachfragebezogen

• Bedürfnisbezogen

Hier wird der Markt anhand der Art des Produkts definiert. Das bedeutet, dass sich der Markt nach der technologischen oder materiellen Beschaffenheit der Güter richtet.➡ Beispiel: Der PKW-Markt umfasst alle Anbieter von Autos, unabhängig davon, wer sie kauft oder warum sie gekauft werden. Ähnlich ist es mit dem Margarinemarkt, wo es um das Produkt Margarine geht.

Fokus auf Produkt selbst

Hier wird der Markt anhand der Kundengruppe definiert. Das kann geografisch (z. B. „Markt Europa“), demografisch (z. B. „Seniorenmarkt“) oder nach Geschäftsmodell (B2B = Business-to-Business, B2C = Business-to-Consumer) geschehen.➡ Beispiel: Der Seniorenmarkt umfasst Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen – egal, ob es sich um Versicherungen, Fitnessprogramme oder spezielle Handys handelt

Fokus auf die Kundengruppe

Hier wird der Markt anhand des Bedürfnisses definiert, das ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt. Der Fokus liegt also nicht auf dem Produkt selbst, sondern auf dem Nutzen für den Kunden.➡ Beispiel: Der Freizeitmarkt beinhaltet alles, was Menschen zur Freizeitgestaltung nutzen – von Reisen über Sport bis hin zu Unterhaltungselektronik.

Fokus auf die Funktion/Nutzen für den Kunden

1. Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit: Relevanter Markt umfasst alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form, technischer Gestaltung gleichen

2. Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: Relevanter Markt umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar gesehen werden

Gesamtheit max. möglicher Absatzmengen bzw. Umsatzvolumina eines Marktes für ein bestimmtes Produkt (maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes)

-> Potenzielle Abnehmer + z.Z. nicht mit Kaufkraft ausgestattete Bedarfsträger

Das Marktvolumen ist der gesamte Umsatz oder die Gesamtmenge, die alle Unternehmen in einem bestimmten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums erzielen. Es zeigt, wie groß ein Markt ist und wie viel Potenzial es für Unternehmen gibt, in diesem Markt Umsätze zu machen. Einfach ausgedrückt, ist es die Summe aller Verkäufe in einem bestimmten Markt.

-> Gesamtabsatz aller Anbieter

Der Marktanteil gibt einem Unternehmen an, welchen Anteil das eigene Produkt oder eine Produktgruppe im Verhältnis zum gesamten Marktangebot hat. Als Marktführer gilt das Unternehmen, das den größten Marktanteil in einer Branche hat.

-> Erzielter eigener Absatz

Eigenes Absatzvolumen/ Gesamtabsatz aller Anbieter in der Branche x 100

Eigener Marktanteil/ Marktanteil der größten Wettbewerbers x 100

Marktvolumen/ Marktpotenzial x 100

Unter dem Begriff der Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes unter der Berücksichtigung bestimmter Kriterien in einzelne Marktsegmente. Dabei kann zwischen unterschiedlichen Käufergruppen unterschieden werden, die sich untereinander möglichst homogen, zueinander aber heterogen verhalten.

• Null-Segmentierung/ keine Segmentierung

• atomistische Segmentierung

1. Segmentation

2. Targeting

3. Positioning

Grundlage für eine differezierte Marktbearbeitung

zielt auf die Wahrnehmung der Kunden ab und nutzt die Bedürfnisbefriedigung als Faktor zur Marktabgrenzung. So werden alle Anbieter zu einem Markt zusammengefasst, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die dieselben Bedürfnisse befriedigen.

Um den relevanten Markt produktbezogen abzugrenzen, wird primär das Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit genutzt. Gemäß dieser Auffassung umfasst der relevante Markt alle Produkte, die sich nach dem genutzten Stoff, der Verarbeitung, der technischen Gestaltung und der Form gleichen.

Marktsegmente müssen:

• in sich möglichst homogen und im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst heterogen sein

Identifikation von Hilfsgrößen, die das Kaufverhalten der Nachfrager beeinflussen, d.h. die über die Reaktionsbereitschaft der Nachfrager auf das Marketing Instrumentarium Aufschluss geben -> Segmentierungskriterien

1. Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen erreichbar sein, das heißt, sie müssen durch gezielte Marketingmaßnahmen angesprochen und bedient werden können. Dies bedeutet, dass es möglich sein muss, die Segmente über bestimmte Kommunikationskanäle und Vertriebswege gezielt zu erreichen. Zum Beispiel sollte ein Segment, das hauptsächlich online einkauft, durch digitale Marketingkampagnen und E-Commerce-Plattformen angesprochen werden können. Erreichbarkeit ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Marketingbotschaften die Zielgruppen tatsächlich erreichen und beeinflussen können.

2. Messbarkeit (Operationalisierbarkeit): Die Segmentierungskriterien müssen messbar und quantifizierbar sein. Dies bedeutet, dass die Merkmale der Segmente anhand konkreter Daten erfasst werden können. Zum Beispiel müssen demografische Informationen wie Alter, Geschlecht und Einkommen, oder verhaltensbezogene Daten wie Kaufhäufigkeit und Mediennutzung, präzise erfasst und analysiert werden können. Messbarkeit ist wichtig, um die Größe und das Potenzial eines Segments bestimmen zu können und um die Effektivität der Marketingstrategien zu bewerten.

3. Zeitliche Stabilität : Die Segmente müssen eine ausreichende Größe und Kaufkraft haben, um wirtschaftlich sinnvoll und rentabel zu sein. Dies bedeutet, dass die Segmente groß genug sein müssen, um einen signifikanten Beitrag zum Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu leisten. Ein Segment, das zu klein ist oder keine ausreichende Kaufkraft besitzt, wäre für das Unternehmen uninteressant. Substanzialität ist wichtig, um sicherzustellen, dass die Investitionen in Marketing und Produktentwicklung gerechtfertigt sind und positive finanzielle Ergebnisse erzielen.

• Demographische Merkmale

• Sozio-Ökonomische Merkmale

• Psychographische Merkmale

• Verhaltensmerkmale

• Alter

• Geschlecht

• Familienstand

• Wohnort

• Einkommen/ Kaufkraft

• Soziale Schichtung (Schulbildung, Beruf)

• Haushaltsgröße

• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

  • allgemeine Einstellungen, Interessen

  • bspw. soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit

• Produktspezifische Kriterien

  • Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten

• Informationsverhalten z.B. Mediennutzung

• Produktwahl: Produkt- bzw. Markenwahl und Kaufvolumen

• Einkaufsstättenwahl

• Preisverhalten

• Demographische und sozioökonomische Kriterien sind i.d.R. messbar und zeitlich stabil, erklären aber nur schlecht das Kaufverhalten

• Bei psychographischen Kriterien und Verhaltensmerkmalen vice versa.

Es ist möglich, dass Menschen der gleichen Altersgruppe, sozialen Schicht, Einkommensklasse etc. angehören und trotzdem ein sehr unterschiedliches Kauf und Konsumverhalten aufweisen; Grund: unterschiedlicher Lebensstil der Personen

Muster der Lebensführung einer Person, das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestiert

-> AIO Ansatz, d.h. activities, interests, opinions)

Segmentierung nach psychografischen Kriterien und Verhaltensmerkmalen gemäß dem AIO Ansatz

• Unternehmensgröße

• Branche

• Standort (Region)

• Finanzdaten (bpsw. Umsatz)

• Bestandsdaten (Anlagen bzw. Gerätebestand)

• Kenntnisse

• Interessen (Ziele)

• Einstellungen/Präferenzen

• Kaufverhalten (Vertriebswegewahl, Kaufhäufigkeit)

• Produktionsverfahren/Produktverwendungsverhalten

• Preisnutzen

• Qualitätsnutzen

• Imagenutzen

Methode zur Bündelung von Objekten:

• Bestehen Ähnlichkeiten zwischen den betrachteten Untersuchungsobjekten (Personen, Unternehmen, Produkten

Ziel

Objekte so zu Gruppen (Clustern) zusammenzufassen, dass die Objekte in einer Gruppe möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst unähnlich sind.

→ Minimierung der Varianz innerhalb einer Gruppe

→ Maximierung der Varianz zwischen den Gruppen

Beispiel: Bildung von Persönlichkeitstypen auf Basis psychografischer Merkmale von Personen.

1. Bestimmung von Ähnlichkeiten:

   • für Objekte werden jeweils die Ausprägungen der Beschreibungsmerkmale geprüft

   • Unterschiede bzw. Übereinstimmungen werden durch Zahlenwerte gemessen (Proximitätsmaße)

2. Auswahl des Fusionierungsalgorithmus:

   • basierend auf den Ähnlichkeits bzw. Distanzwerten

     werden die Objekte in Gruppen zusammengefasst

   • in einer Gruppe hohe Übereinstimmung der

     Beschreibungsmerkmale

   • Gruppen untereinander möglichst unähnlich

3. Bestimmung der Clusteranzahl:

   • Lösung des Zielkonflikts zwischen

     Handhabbarkeit (geringe Clusterzahl) und

     Homogenitätsanforderung (große Clusteranzahl)

   • Elbow Kriterium